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l’heure où l’incertitude pèse sur des marchés essentiels des vins français, diversifier les destinations d’exportation peut permettre aux metteurs en marché d’amortir ces fluctuations. C’est en ce sens que s’intéresser aux particularités d’un marché alternatif comme la Mongolie est loin d’être un non-sens.
Avec ses 3,4 millions d’habitants (dont la moitié dans la capitale Oulan-Bator) pour 64,7 millions de têtes de bétail sur une superficie de trois fois la France, la Mongolie ne fait certes pas partie des destinations prioritaires dans les exportations de vins français. Et pourtant, les données recueillies par Business France font état d’une progression de 36 % en valeur des exportations de vins et spiritueux français vers la Mongolie en 2024, +10 % en volume.
Une situation qui fait de la France le solide leader des importations de vins dans le pays, s’accaparant 41% de la valeur des vins importés dans le pays. Le marché mongol des vins, limité à la seule capitale Oulan-Bator, reste néanmoins une goutte d’eau dans l’océan des échanges mondiaux de vins. « Le niveau de vie évolue pourtant assez rapidement, en particulier pour la classe moyenne qui se développe vite en bénéficiant des effets d’une croissance continue, entre 5 et 7% en 2024 », pose Bertrand Quevremont, directeur du bureau Business France de Hong-Kong et manager du secteur agrotech pour la zone chinoise.
Ne disposant pas de données officielles de la part des autorités mongoles, Business France agglomère tous les chiffres d’exportation des pays producteurs de vins pour évaluer à plus de 22 000 hl de vins importés en 2024. Ce sont les vins à IGP pays d’Oc qui dominent largement les volumes de vins français importés en Mongolie (53 % des volumes en 2024, 47 % en valeur). « Le pays est une démocratie stable et il y a eu un fort investissement ces dernières années dans le secteur de la distribution avec des acteurs comme le groupe Carrefour. Celle-ci occupe une place importante dans la distribution des vins à Oulan-Bator, avec une dizaine de supermarchés implantés dans la capitale », développe le conseiller Business France.
L’agence d’accompagnement des entreprises françaises définit même une progression de 36 % des ventes de vins et spiritueux en 2024 en Mongolie, « soit un marché de 4,4 millions € pour la France, dont 3,3 M€ pour les seuls vins français », affine Bertrand Quevremont. Outre les IGP, Bourgogne et Champagne affichent une nette progression en 2024. « Mais les consommateurs restent très majoritairement orientés vers les vins rouges », ajoute Bertrand Quevremont.
Malgré la tenaille entre Chine et Russie, les habitudes de consommation mongoles sont plutôt d’influence occidentale, la bière étant le premier alcool importé dans le pays. « Le tropisme habituel vers la vodka est bousculé par l’ouverture aux vins, qui offrent un mode de consommation plus tempéré de l’alcool, avec l’ouverture de beaucoup de lieux branchés où le vin prend une place importante à Oulan-Bator », enchaîne le conseiller Business France. Il n’en reste pas moins que le vin reste un marqueur social vers lequel ne s’oriente que les classes moyennes et élevées.
Des importateurs se spécialisent d’ailleurs spécifiquement vers le vin, avec « l’avantage de taxes et droits d’accises assez contenus et une TVA de 10% », fait remarquer le conseil de Business France. C’est la grande distribution qui occupe ensuite une place prépondérante dans la diffusion élargie du vin. « S’il reste encore en grande partie à défricher, ce marché mongol du vin voient son intérêt se développer auprès des consommateurs. Cela rappelle un peu la Chine d’il y a une vingtaine d’années, avec des opérateurs qui se forment spécifiquement, certains ayant même fait le déplacement à Prowein cette année », situe Bertrand Quevremont.
S’il ne sera donc jamais un marché de volume, ce marché mongol est en train de devenir une opportunité intéressante pour diversifier les débouchés pour les opérateurs français.
