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Les consommateurs veulent des produits dimensionnés à leurs besoins et personnalisables, et les marques proposant des emballages personnalisés connaissent une croissance 40 % plus rapide que les autres ». C’est sur la base de ce constat, simple dans l’idée mais ardu dans la mise en œuvre, que Melianthe Leeman, directrice marketing monde de la division vins & spiritueux d’O-I, présente le projet ‘O-I expression’, lancé depuis 2019 et visant à proposer des bouteilles personnalisables à l’unité pour la filière vin. Jusqu’à la finalisation de ce projet, la directrice marketing explique qu’il fallait jusque-là « au moins 6 mois de préparation, de finalisation graphique pour aboutir un projet de personnalisation, sans parler de la nécessité de volume minimum pour justifier une telle série ».
Les périodes de confinement du Covid ont été mises à profit par les équipes d’O-I pour développer la solution logicielle permettant de réaliser ces personnalisations à partir d'un simple fichier source, sans changements coûteux de moule ou d'étiquette. « Cette technologie permet d’utiliser l’impression et la gravure numériques directement sur le verre pour ne pas bouleverser les processus de fabrication », précise Melianthe Leeman. Le résultat ? « La possibilité de choisir entre plusieurs variables au cours d’un même tirage : modification d’image, du nom, d’un mot sur la bouteilles, changement des couleurs, utilisation de différents effets tactiles personnalisés et sérialisation avec numéro séquentiel pour les éditions limitées ou un code fixe individuel, QR Code ou datamatrix 2D », liste O-I dans la présentation de ce nouveau procédé.
Si cette possibilité est applicable pour une très faible série de bouteilles, Melianthe Leeman situe plutôt à 10 000 exemplaires le plancher raisonnable pour lancer une telle série, pour un coût avoisinant l’euro par bouteille (verre + décor). « Le procédé est très demandé sur les premiums cosmétiques et spiritueux. Il arrive pour les vins, notamment par l’exemple de ce qui a été réalisé avec la série de variations de décors autour de 8 grandes métropoles mondiales présentée lors du salon PLD de Londres », renchérit la directrice marketing d’O-I. Seules les bouteilles de forme cylindrique sont éligibles à ce nouveau procédé, O-I indiquant qu’entre les processus de création et de validation des échantillons de pré-série, une production peut être lancée « en 8 à 12 semaines ».
La directrice marketing monde de la division vins & spiritueux précise que ce nouveau type d’offre est une des réponses pour attirer les jeunes consommateurs. « Le travail avec des dessinateurs, des artistes graffeurs ou l’introduction de réalité augmentée sont des orientations qui plaisent aux jeunes. Nos études sur les comportements du marché US montrent également l’intérêt des cannettes ou petits contenants », déroule-t-elle. Elle ajoute que les formes traditionnelles s’affichent en perte de vitesse « car peu adaptées aux usages des nouveaux consommateurs ». Pour elle, les gammes de vins conditionnées en petits formats verre de 20 ou 25 cl représentent l’avenir des attentes consommateurs
