Depuis 15 ans, le livre blanc "Où Exporter" est un attendu de la profession

L’occasion de revenir sur 15 ans d’études et d’analyses pays qui, en plus d’incarner une référence annuelle pour la communauté de l’export français, livrent depuis 2008 un témoignage passionnant sur l’évolution du paysage agroalimentaire mondial.

Cette année, les producteurs de boissons alcoolisées auront le plaisir de trouver 4 fiches thématiques dédiées aux secteurs des vins, spiritueux, bières et cidres ainsi que des chiffres clés concernant les exportations de la filière et les tendances de consommation pour les marchés porteurs.

Stéphanie Léo, responsable du Service Etudes sur mesure à Business France et principal artisan du Livre Blanc depuis ses débuts, a accepté de se prêter au jeu de la rétrospective…

15 ans après ses débuts, quel bilan peut-on tirer de l’apport de ce guide à la communauté de l’export ?
Ce qu’on entend souvent, c’est le terme de « référence », voire de « première base nécessaire » dans une activité export. Il y a un aspect découverte : la plupart des lecteurs que nous avons interrogés[1] nous ont confié que le Livre Blanc les aidait à défricher les marchés cibles, mais aussi à remettre en question leurs idées reçues sur certains pays ou certaines tendances. Plus étonnant, certains nous indiquent le consulter pour se renseigner sur les filières voisines – comme les exportateurs de Vins et Spiritueux qui obtiennent ainsi des informations sur le secteur des Equipements ou des produits alimentaires : c’est l’occasion pour eux de voir monter certaines tendances qui pourraient indirectement les concerner.

Combien de personnes consultent ce document ?
Environ 2000 professionnels téléchargent le Livre Blanc « Où Exporter » chaque année. Ce qui nous conforte dans l’idée que ce guide répond à un vrai besoin, c’est la régularité annuelle avec laquelle les lecteurs téléchargent : chaque automne, c’est un attendu de la profession.

… D’autant plus qu’il est gratuit ?
La gratuité facilite la consultation et n’empêche pas la qualité. J’ai régulièrement des commentaires d’exportateurs surpris que « quelque chose d’aussi professionnel puisse être gratuit ». Mais ce qui nous importe surtout, c’est qu’il serve de hub à toute la documentation existante sur l’expertise sectorielle : études pays, études consommateurs...

Pourtant, le Livre Blanc n’a pas toujours eu cette vocation annuelle…
A son lancement en 2008, nous pensions que ce serait un « one shot », un document unique visant à rassembler l’état de l’art des marchés en plein contexte de crise. Et puis, en voyant l’intérêt que les exportateurs ont témoigné pour le document, nous avons décidé, avec le soutien du ministère de l’Agriculture, de poursuivre et élargir l’ambition du Livre Blanc.

C’est-à-dire ? Quelles ont été les principales évolutions du Livre Blanc ?
En 15 ans, nous avons musclé le contenu sur plusieurs aspects. D’abord, il y a eu le souci de représenter les trois grandes filières du secteur en les valorisant de façon équilibrée dans toutes les fiches pays. Ensuite, il y a eu le nombre de pays étudiés : en 2020 (encore un contexte de crise !), nous sommes passés de 40 à 50 pays, en renforçant la partie grand export. Sans compter l’ajout des témoignages d’entreprises qui viennent vraiment renforcer la vision terrain de chaque pays.

Au-delà des fiches pays, il y a également des thèmes transversaux qui jalonnent chaque édition…
Nous cherchons toujours à faire émerger des grandes tendances d’actualité, le plus souvent au sein de fiches dédiées sectorielles mais aussi au sein des fiches pays quand la tendance se généralise : par exemple, le e-commerce ou le bio sont devenus tellement matures qu’ils sont désormais intégrés à l’étude de chaque pays. Nous essayons à chaque fois de coller à l’actualité des secteurs : ainsi, cette année, nous mettons en avant le renchérissement du prix des matières premières et la polarisation induite en termes de consommation.

En ce sens, peut-on dire du Livre Blanc Où Exporter qu’il a accompagné les époques ?
A la relecture de ces 15 ans de Livre Blanc, on voit les évolutions du marché agro en synthèse, les nouveaux flux qui se dessinent et les faits marquants – l’embargo russe de 2014, les taxes Trump, le Brexit, le COVID… Et puis les tendances de fond qui émergent, entre l’enjeu de durabilité et l’évolution de la pression sur les prix. Ce n’est pas juste de l’actualisation fiche par fiche : chaque année, les équipes font un vrai travail d’innovation et de décryptage pour analyser l’état des marchés.

Que peut-on souhaiter à l’édition 2023 du Où Exporter ?
Notre souhait c’est de continuer à bousculer les idées reçues des exportateurs… Ce document est assez unique dans l’écosystème de l’export, c’est une vraie satisfaction de le voir atterrir chaque année dans les valises des responsables export. Alors quinze années de plus pour cette « bible » ?... Pourquoi pas !