Tout le monde connaît l’importance d’une étiquette de vin pour augmenter ses ventes. Réellement ? Les dernières recherches en neuromarketing révèlent son impact décisif sur l’acte d’achat des consommateurs.
Telle la vitrine d’un magasin, l’étiquette se doit d’être efficace. Sur 90 cm2 seulement, voire moins, les consommateurs doivent comprendre qui vous êtes et quelle est l’histoire de votre vin. Suscite t’elle l’imagination ? Est-elle tendance ? Classique ? Mystérieuse ?
Une etiquette sert davantage qu'a vendre. Plus d'infos
Selon les études menées auprès des consommateurs de vin, 80% des acheteurs basent leur acte d’achat sur l'étiquette. Car beaucoup se sentent dépassés par l’étendue du choix offert. En Allemagne, plus de 50 000 marques de vin bénéficient de campagnes de promotion. Et rien que dans un supermarché standard, plus de 800 bouteilles différentes se retrouvent dans les rayons.
La décision finale repose donc sur la façon dont le consommateur perçoit la bouteille qu’il a sous ses yeux. Une fois en face, il décide en 7 secondes s'il l'achète ou non.
Le « neuromarketing », terme relativement nouveau, désigne un domainede recherche qui étudie les réponses conscientes et subconscientes des consommateurs. Une étude récente du cabinet de recherche scientifique Mind Insights® commandée par Avery Dennison® en collaboration avec le vignoble chilien Santa Rita® s’est basée sur le neuromarketing pour analyser l'impact du support utilisé pour les étiquettes de vin sur le comportement du consommateur. Quatre types différents ont été étudiés dont la qualité qui variait de standard à premium. L’étude s’est concentrée sur l’impact émotionnel créé par le type d’étiquette, sa capacité à transmettre des valeurs fondamentales et à attirer l’attention des consommateurs.
Pour cette étude, les étiquettes Fasson® utilisées sont : le Matt Wine (papier couché de base), le High Gloss Wine (papier couché brillant de base), le Pampa (un papier non couché à motifs de qualité supérieure) et le Cotton White (un papier haut de gamme fortement texturé).
Résultat : les 180 participants de l’étude associent le Cotton White au « haut de gamme », avec une valeur de vente plus élevée et à une plus grande authenticité. Tout comme le Pampa, classé deuxième, juste après. Les Matt Wine et High Gloss Wine ont le plus faible impact en termes d’apparence et de convivialité. Pour attirer l’attention, le Pampa se révèle bien plus efficace.
De manière générale, le Cotton White s'impose clairement vainqueur en termes de perception de la qualité et de bien-être émotif.
Terry Pennington, Directeur Commercial Royaume-Uni et Irlande, de Santa Rita, a déclaré qu’en ce qui concerne la création de nouveaux vins, la recherche confirme les enseignements tirés de cas réels :
« Nous savons que les étiquettes font bien plus que révéler des informations importantes aux dégustateurs. Une étiquette pertinente interpelle directement les amateurs de pépites. Elle transmet l’essence profonde du vin et le type d'expérience à laquelle ils peuvent s'attendre. Pour les vins de qualité supérieure, produit en petite quantité, l'étiquette doit pouvoir durer dix ans, voire vingt. Sa qualité compte. »
D’après le neuromarketing, de nombreux facteurs influencent la perception du consommateur. Certains facteurs sont liés à la conception de l'étiquette, notamment la couleur, la forme, la police de caractères, l'image ou la texture. D'autres concernent la bouteille selon sa couleur, sa forme, son poids ou le type de fermeture. La perception des consommateurs peut également être fortement influencée par le travail de marketing sur internet. Sur les points de vente également, la musique, l’éclairage et le design peuvent faire la différence entre un « coup d’épée dans l’eau » ou un achat.
Bien souvent, la marque n’exerce aucune influence sur le point de vente. Elle peut en revanche jouer sur le design de la bouteille et de l’étiquette. Selon cette étude, des différences subtiles peuvent avoir un impact important sur les consommateurs. Une autre révèle qu’une légère réduction de la saturation des couleurs augmente l’impression de « qualité » de près de 20%.
Gordy Pleyers, de Mind Insights, a déclaré que l'étude confirme l'importance des caractéristiques des étiquettes telles que la couleur, la texture, la forme, la police de caractères et les images :
L’étiquette a un impact puissant sur la perception spontanée qu'ont les consommateurs sur un vin. L’efficacité du packaging pour se démarquer, susciter une émotion positive et véhiculer des valeurs stratégiques dans l’esprit des consommateurs est inestimable. Pour Gordy Pleyers, le rôle du subconscient ouvre de nouvelles perspectives aux concepteurs et aux fabricants d'étiquettes. Comme il le confie : « C’est à travers de belles histoires que l’on fait naître l’idée de plaisir dans la tête du client. Nous travaillons avec passion pour créer une expérience client unique et une identité propre. »
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