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all W5, sur un des deux halls de Prowine China (qui s'est tenu du 13 au 15 novembre à Shangaï), là où sont réunis tous les opérateurs français, les acheteurs chinois ne peuvent manquer l’un des plus spacieux stand “frenchy” rouge, avec de belles et grandes photos d’accords mets et vins. C’est celui de la famille Perrin qui expose pour la première fois à Prowine ou plutôt celui d’une marque : la vieille ferme. “En Asie, sur ce marché assez complexe, on a pris un peu de retard. Aujourd’hui, on cherche à se redéployer. Avec ce stand et sa belle visibilité, l’idée est de mettre en avant le concept de la vieille ferme. À savoir, un positionnement “new world”, un label et un bon rapport qualité prix de France, du sud de la France, de la vallée du Rhône, précisément”, raconte Florian Garrigues, le directeur commercial export Asie.
Le concept du coq et de la poule de cette marque historique, créée en 1967, a déjà conquis pas mal de consommateurs à travers le monde. Pourquoi pas les Chinois ? D’autant plus que les vins de la vallée du Rhône ont connu une forte croissance en 2017, de l’ordre de 40%. Alors avant que les Australiens, avec entre autres leur force marketing et leur savoir faire en termes de marques, prennent trop de parts de marché, la famille Perrin souhaite tenter sa chance en exposant clairement la couleur en rouge, blanc et rosé.
En Chine, la génération des millenials veut consommer différemment de papa. Bye Bye, le bordeaux avec ses étiquettes dorées et leur château. Bonjour, le packaging “New World”. Contrairement au marketing occidental, l’innovation vient du consommateur. “L’approche doit donc être faite par les consommateurs et non via les services marketing” souligne Florian. Par ailleurs, il capitalise sur l’histoire de la famille, élément clef dans la culture chinoise. D’ailleurs, Charles Perrin (cinquième génération) est présent sur le stand. Discrètement, il observe et laisse opérer Florian qui parle aux acheteursen mandarin. Beaucastel, leur domaine iconique en Châteauneuf-du-Pape, fait aussi partie du story telling. Et de préciser : “On a une belle image de marque en Chine par rapport à la distribution car on touche les distributeurs haut-de-gamme”. La construction de la marque, La vieille ferme, passe ainsi également par la création de valeurs.
À combien sera vendu La vieille ferme ? Difficile d’avoir des chiffres précis, car on ne sait jamais à combien sera vendu le vin au final. La fourchette devrait se situer retail price entre 100 et 200 Yuans, soit entre 12 et 24 euros. Le cœur de cible de la marque sont les consommateurs qui habitent dans les cinq villes clefs chinoises. Des clients qui sont plutôt jeunes et s'intéressent aux vins et qui n’hésitent pas à se former. Ces consommateurs ont une approche décomplexée du vin.
Et quid de l'objectif de ventes ? Là aussi, il est difficile de savoir. “10 000 caisses (une caisse représente 12 bouteilles) seraient bien, concède Florian qui rappelle qu’une marque française moyenne en Chine marchant bien, vend entre 10 et 15 000 caisses. Et si un KOL, (le terme usité pour parler des “Key Opinion Leader”), à savoir les influenceurs, parle de votre vin, vous pouvez vendre des milliers voire des millions de bouteilles. Même si dans ce pays, on ne sait jamais ce qui peut se passer, Florian est confiant et lance : “Demain si un KOL boit et apprécie la vieille ferme, on peut vendre 1 million de bouteilles du jour au lendemain”. Au Pays du soleil levant, tout peut aller très vite.
