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ous avez parlé, lors de votre conférence, de marketing « expérientiel » ou « émotionnel » : pouvez-vous nous expliquer en quoi cela consiste ?
Marc Jonas : Le marketing expérientiel se base sur l'expérience client, comme par exemple le tourisme, qui se vit, se pratique. Pour le vin, c'est la même chose. Il faut donc tenir compte de l'aspect émotionnel vécu par les clients ; ce n'est pas le cerveau mais le cœur qui décide : la décision est prise avant de penser.
Pour décider de sa stratégie et développer son business, il faut donc réfléchir selon la pensée du client et non la sienne, en tenant compte du « plaisir client » : on n'achète non pas parce qu'il y a un besoin ou que c'est bon mais parce qu'il y a désir ou qu'on aime. L'achat est plus spontané, intuitif : dans notre monde saturé d'offres, l'envie et le désir sont devenus les déclencheurs de l'achat. On fonctionne à l'émotion : le rationnel, c'est terminé.
Quelle application pour les vignerons ?
M.J : Dans cette logique, cela implique d'ouvrir sa cave non pas dans l'objectif de vendre ses vins, mais de donner du plaisir aux visiteurs. Ce sont les conditions dans lesquelles le client va les déguster qui vont faire qu'ils vont aimer et acheter, et non uniquement parce qu'ils sont bons. Le vigneron devra donc veiller à mettre en place ces conditions qui vont conduire à ce que l'émotion prenne le dessus, qui passe par la mise en place d'une certaine mise en scène et d'un savoir-faire comportemental... Or la plupart sont mauvais dans ce domaine.
Vigneron est un métier de passion : il faut parvenir à la partager, en donnant de soi dans l'accueil. Par la relation humaine, il faut amener le visiteur dans une logique d'immersion, qu'il oublie tout et ne voit pas le temps passer. Le story telling est un des moyens pour y parvenir. D'une façon générale, il s'agit pour les vignerons de regarder le monde autrement : les visiteurs ne sont pas là uniquement pour acheter du vin, ils doivent donc aussi accepter de ne pas vendre.
Des exemples de pratiques à changer ou à mettre en place ?
M.J : Il faut avoir un réel désir de changement, comme par exemple accepter de recevoir des clients l'été à des horaires avancés, le soir tard par exemple ; si vous travaillez avec un wine-operator, respecter les horaires annoncés de durée de visite ; ou encore, faire en sorte que le client trouve sa route facilement, qu'il n'ait pas besoin de sonner et d'attendre, etc. En résumé, il faut tout faire pour faciliter la vie des visiteurs et qu'ils ne rencontrent aucun problème... C'est ce qu'on appelle le « seamless » : tout est fait pour que cela se passe bien, sans que le client ne s'en rende compte. Cela demande à l'entreprise une organisation et une préparation pour accueillir et gérer les imprévus.
Pour comprendre ce que le client souhaite et calibrer son offre à la dimension attendue, il faut aussi mieux qualifier le client en amont.
Quel rôle tiennent les outils digitaux dans ce marketing de l'expérience ?
M.J : Le digital amplifie ce phénomène : les visiteurs l'utilisent avant, pendant, et après, en partageant leur expérience, leurs photos, leurs commentaires, sur les réseaux sociaux.
Le digital contribue aussi à une meilleure fidélisation-client, en permettant aux vignerons de prolonger le dialogue et la relation avec eux, en tissant un lien affectif. Le client peut même aller jusqu'à devenir un ami de la famille, avoir un sentiment d'appartenance à celle-ci, voire-même devenir un ambassadeur des vins. Dans le monde du tourisme, la valeur ajoutée, c'est véritablement la relation-client.
