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Millésime Bio
Quand le bio sort de sa niche, et casse les codes du marketing

Millésime Bio offre une occasion unique de prendre le pouls du marché mondial des vins bios. Cette année, les opérateurs se sont montrés particulièrement attentifs aux préoccupations des consommateurs avec innovations à souhait et packagings des plus séducteurs.
Par Sharon Nagel Le 02 février 2018
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Quand le bio sort de sa niche, et casse les codes du marketing
Pour faire face à une forte demande mondiale, la production de vins bios passe à la vitesse supérieure. Ici, la Cantina Pizzolato près de Trévise en Italie, élabore 5 millions de bouteilles par an - crédit photo : Cantina Pizzolato
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laquo; Le Robin des Bois du monde du vin »

Quand un vin est « foutrement bon », pourquoi ne pas le dire, sans chichi ni fioritures, en gros sur l’étiquette ? C’est en tout cas le parti pris de Bodegas Neleman, une société hollandaise avec un vignoble dans le Sud de l’Espagne, qui clamait haut et fort sa volonté de rompre avec les usages classiques du marketing du vin lors de Millésime Bio. « Just Fucking Good Wine est réellement notre meilleure cuvée, primée à de maintes reprises au niveau international », s’est défendu Siebe Meijer de la société Neleman. Celle-ci a fait appel à de jeunes designers pour trouver un nom de cuvée et un packaging adapté : « Nous nous voyons un peu comme le Robin des Bois du monde du vin. C’est pour faire un pied de nez au snobisme qui entoure le vin ». Mais pas que. Derrière, il y a un réel désir de rendre le bio plus simple et accessible, et de prôner une approche durable. « Le bio nous amène naturellement à travailler avec les cépages autochtones, dont certains, comme le verdil, sont proches de la disparition. Il nous pousse également à privilégier des choix de matériaux durables, comme le liège ». Non pas le liège classique avec tout son rituel, mais le bouchon Helix, facile à ouvrir. « En tant qu’importateur de vins aux Pays-Bas, Derrick Neleman avait constaté que les gens n’aimaient pas les vins bios. Il s’est donc lancé dans la production biologique, avec comme philosophie de produire des vins toujours agréables à boire et ludiques. On n’a pas besoin de se torturer l’esprit pour élaborer et boire des vins bios ! » La société a également cherché à exploiter le créneau des cadeaux où elle estime que la filière peut mieux faire : « Le vin fait partie des trois produits de choix pour les cadeaux, mais trop souvent les emballages ne sont pas sexy ! Nous avons donc conçu un packaging spécifique pour Just Fucking Good Wine avec un livret de recettes et une carte cadeau pour personnaliser le message ».

Un vin à servir, comme il se doit, avec un hamburger végétarien 

 

La GD ouvre le marché des vins bios

Bodegas Neleman n’est pas un cas isolé. Les packagings novateurs et flashy étaient légion à Millésime Bio, confirmant que l’argument bio n’est plus suffisant pour vendre, et que les circuits commerciaux évoluent. « En grandes surfaces, l’argument bio arrive en 6ème ou 7ème place derrière des critères comme le prix, le cépage et l’origine par exemple », note Daniel Gimenez Alba, œnologue et responsable export régional auprès de la société danoise Hammeken qui commercialise 2 millions de caisses de vins, dont 30% en bio. « Dans le même temps, les supermarchés offrent une vraie ouverture du marché au bio. On ne fait pas toutes ses courses dans les magasins spécialisés. Une présence en grandes surfaces oblige la filière à être plus compétitive ». Dans le Sud-Ouest de la France, l’union de caves Terre de Vignerons, troisième groupe coopératif français, constate les mêmes phénomènes : « Le bio est devenu un standard et les vignerons en sont conscients. Il y a donc une vraie dynamique entre eux à se convertir en bio », note le responsable commercial Chloé Maixandeau. Cette même dynamique se retrouve aussi du côté de la distribution : sous l’impulsion de la chaîne Monoprix, l’union a développé sa marque Croix d’Albret en éco-conception avec bouchon à base de canne à sucre, bouteille allégée et étiquette en papier recyclé par exemple. Puis, elle a lancé une gamme de vins sans sulfites ajoutés en Côtes du Duras : « Nous avons vendu près de 40 000 bouteilles uniquement en foire aux vins chez Système U. Le succès a été beaucoup plus important que nous ne le pensions. Toujours à la demande des distributeurs, nous allons faire certifier tous nos vins bios en vegan dès le millésime 2018 et étudions la possibilité de mettre en place le label Bee Friendly. La GD est demandeuse donc le potentiel de développement est certain ».

 

Le marché français se démarque pour son dynamisme

Il faut dire que le marché français n’est pas en marge d’une tendance mondiale à boire et à manger plus sainement. Si la demande de vins bios est balbutiante en Espagne et inexistante en Italie, en France, elle s’exprime bel et bien et coïncide avec une plus grande ouverture du marché vers les vins étrangers. « En 2017, nous avons reçu la première demande de la part d’un importateur français », se félicite Debora Bonora, responsable export de Diwinexport, un groupement de cinq caves italiennes dédié au développement export. « Cela montre que les Français acceptent désormais de consommer des vins italiens. Il n’y a plus de guerre entre la France et l’Italie mais des échanges qui se mettent en place et qui marchent dans les deux sens ». Est-ce pour pallier un manque de disponibilités françaises, toujours est-il que les opérateurs étrangers de vins bios ne tarissent pas d’éloges sur le potentiel offert par le marché français actuellement. « La France est un marché dynamique grâce à l’ouverture de magasins spécialisés qui permettent de sensibiliser davantage de consommateurs aux produits bios », note Eric Alcolea, responsable export chez Hermanos Delgado, entreprise située dans la région de la Mancha qui dispose d’un vignoble de 300 hectares en propre, exclusivement cultivé en bio. « La France fait partie des marchés qui ont progressé le plus ces derniers temps ». Son avis est partagé par David Oliver Garcia, directeur de Castillo de Mendoza, dans la région de la Rioja en Espagne : « La France est un marché dynamique, tout en étant difficile. Notre positionnement prix avantageux par rapport aux produits français nous aide à nous y implanter ».

 

La Scandinavie, un marché aux atouts multiples

Si le marché des vins bios décolle en France, il est déjà bien établi dans d’autres parties du monde, tout en étant en pleine évolution. Les destinations classiques que sont les pays nordiques et notamment scandinaves continuent de bien fonctionner, d’autant plus que certains d’entre eux ont mis en place des politiques bien définies pour les produits biologiques. « La Suède et le Danemark ont inscrit cette orientation dans leurs plans stratégiques », rappelle Andres Gillmore, directeur commercial chez Emiliana au Chili qui possède un vignoble de 900 hectares en bio et biodynamie, auxquels s’ajoutent 400 ha cultivés en collaboration avec des viticulteurs partenaires. « La chaîne de magasins Coop au Danemark, par exemple, s’est fixée comme objectif de faire passer de 2 à 10% la part de ses référencements en bio d’ici 2020 ». Outre cette augmentation programmée de la demande, ces pays offrent d’autres avantages. « Les monopoles scandinaves sont très strictes et demandent une certification obligatoire alors que d’autres acheteurs peuvent faire confiance au producteur. Mais ils représentent une très bonne carte de visite », estime Debora Bonora. « Les monopoles constituent un beau débouché », acquiesce Daniel Gimenez Alba. « Ce sont des volumes importants et sécurisés, ce qui est un avantage significatif lorsqu’on travaille avec des vins rosés par exemple dont les ventes doivent intervenir rapidement ». Pour Settimo Pizzolato, directeur général de la Cantina Pizzolato près de Trévise qui produit 5 millions de bouteilles par an en bio, la valorisation est également un atout des marchés scandinaves : « A l’heure actuelle, la Scandinavie est le marché le plus dynamique pour les vins bios qualitatifs. Les Scandinaves sont moins regardants sur le prix, ce qui compte pour eux c’est l’aspect mode de vie ».

 

Les USA et l’Asie comme moteurs de croissance

Les pays nordiques ne montrent pas de signes d’essoufflement, mais d’autres destinations deviennent de plus en plus demandeuses de vins bios. « Les mentalités sont en train de changer à travers le monde, d’où la forte impulsion donnée aux produits bios », poursuit Settimo Pizzolato. « Les gens veulent qu’on leur raconte une histoire et ils veulent des produits sains. Ces changements s’opèrent plus lentement qu’en Scandinavie, mais indéniablement les choses sont en train de changer ». Pour Debora Bonora, le marché le plus dynamique à l’heure actuelle se trouve aux Etats-Unis, avec un bémol : « La multitude d’opérateurs déjà présents sur le marché entraîne obligatoirement un phénomène de substitution. Il faut donc être capable d’offrir des services supplémentaires ». Dans le cas de Diwinexport, cinq caves réunies autour du même œnologue conseil pour une production globale de l’ordre de 250/300 000 bouteilles, il s’agit de proposer une gamme étendue, englobant quatre régions différentes et du Prosecco, de même qu’un service d’expédition consolidée au départ d’un seul entrepôt. Andres Gillmore note aussi une évolution de la distribution géographique des ventes de vins bios : « 55% de notre production est destinée à l’Europe, mais la croissance vient de l’Asie, notamment de la Chine et du Japon ».

 

Les vins sans sulfites ajoutés en vogue

En dehors d’une redistribution des cartes sur le plan géographique, les vins bios sont tirés par des évolutions dans le profil des vins. Qu’il s’agisse du label vegan ou de l’absence de sulfites ajoutés, de nouvelles préoccupations servent à aiguiser l’appétit des consommateurs pour les vins bios. « Le marché américain des vins bios croît fortement et évolue rapidement vers les vins sans soufre ajouté », remarque Settimo Pizzolato, dont tous les vins sont par ailleurs certifiés vegan depuis 2012. Certains opérateurs hésitent à s’engouffrer dans la brèche : « Nous travaillons surtout sur le grand export et faire des vins sans soufre ajouté s’avère trop risqué pour nous », explique Daniel Gimenez Alba. Mais globalement, les vins sans sulfites ajoutés ont indéniablement la cote. « Nous allons développer notre gamme de vins sans sulfites », confirme Chloé Maixandeau de Terre de Vignerons. « Nous proposons déjà une cuvée en AOC Bordeaux et étudions des pistes sur d’autres appellations en rouge, voire même en blanc et en rosé ».

 

Une opportunité pour réglementer les vins sans sulfites

Même en Italie, où les vins bios n’ont pas encore réussi à percer, les consommateurs sont interpellés par les vins natures : « Il existe des formations sur les vins natures et de plus en plus de consommateurs s’y intéressent, surtout dans de grandes villes comme Rome et Milan », note Laura Giangirolami de la maison Donato Giangirolami. « Pour que la consommation de vins natures se développe, il faut que les consommateurs aient acquis une certaine assurance pour être prêts à débourser une trentaine d’euros la bouteille ». Autre pré-requis, selon Andres Gillmore, un cadre réglementaire régissant la production de vins natures. « Il existe une demande de vins sans soufre, notamment en Europe et dans de grands métropoles comme New York et Tokyo par exemple. Mais le manque de certification et des niveaux qualitatifs disparates posent problème. Le marché pourrait se développer davantage si la catégorie était réglementée ».

 

Bio et expression du terroir, une association gagnante

Enfin, l’avenir des vins bios semble d’autant plus assuré que de nombreux producteurs y voient la possibilité de parvenir à une expression optimale du terroir. C’est le cas de la société Chakana en Argentine, où la notion de terroir commence à véritablement prendre racine. « Nous avons acquis cinq vignobles dans des zones distinctes pour pouvoir explorer les différents terroirs, en collaboration avec le spécialiste Claude Bourguignon », explique Matteo Acmè, le responsable export. « Un nouveau profil de vins est en train d’émerger en Argentine, favorisant davantage la minéralité, la fraîcheur et la complexité au détriment d’une expression variétale stéréotypée avec le malbec. Le choix d’une culture biologique nous permet d’arriver à une expression optimale des différents terroirs argentins ». Que ce soit pour cette raison, pour des questions liées aux préoccupations sanitaires ou environnementales, ou bien pour répondre aux différents aspects du développement durable, il n’y a aucun doute que la production biologique a de beaux jours devant lui. 

Il suffisait d’y penser

La société italienne Orsogna a illustré à quel point développement durable peut rimer avec packaging novateur. A Millésime Bio, elle a présenté deux innovations particulièrement astucieuses : sa gamme de vins biodynamiques et sans sulfites ajoutés Zero Puro, dotés d’une étiquette à base de carbonate de calcium et de polyéthylène à haute densité qui s’enlève très facilement pour être entièrement recyclée ; puis une gamme de BIB à double robinet. En blanc, 2 litres de pinot grigio et 2 litres de pecorino ; en rouge, 2 litres de montepulciano d’abruzzo et 2 litres de primitivo. Le tout avec un habillage simple d’abord et moderne. 

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