Géorgie

L’histoire d’une reconversion réussie

Des analyses chimiques de composés organiques retrouvés dans des poteries sorties de sites en Géorgie en attestent : le vin était fermenté, élevé et consommé à l’époque néolithique dans cette région du Caucase du Sud. « L’intérêt de cette découverte ne réside pas uniquement dans le fait que nous avons les traces les plus anciennes au monde actuellement connues de la vinification, mais aussi que notre culture vinicole ne s’est jamais arrêtée. Nous avons 8 000 millésimes d’histoire !», se félicite Giorgi Samanishvili, à la tête d’une agence dont la principale mission est d’assurer le rayonnement du vin géorgien dans le monde. Mais Giorgi Samanishvili est aussi le premier à reconnaître que « nous avons perdu presqu’un siècle du fait que la Géorgie s’est retrouvée « de l’autre côté » du rideau de fer ». C’est en même temps peu, au regard de son histoire multimillénaire, et beaucoup dans le contexte du marché mondial actuel.

Les vins géorgiens ne souffrent pas tant d’une insuffisance qualitative que d’un déficit d’image. « De la même façon que la Géorgie n’avait jamais adhéré à l’Union Soviétique, ses vins étaient restés, eux aussi, distincts de ce qui se faisait dans le bloc soviétique. Nous avons toujours vinifié traditionnellement, comme cela se fait en Europe, et non pas à la façon soviétique », insiste le président de l’Agence nationale du vin, qui affirme que des appellations d’origine existent en Géorgie depuis plus de 150 ans. Il n’empêche que des problèmes de falsification ont terni l’image des vins géorgiens, amenant le secteur à prendre une décision majeure : « Depuis cette année, tous les vins géorgiens doivent être exportés en bouteilles. Nous avons interdit les exportations en vrac. Par le passé, les vins géorgiens qui étaient exportés en vrac étaient assemblés avec d’autres vins et au final, les volumes déclarés étaient supérieurs à ceux que nous avions réellement exportés. Sur certains marchés, nous rencontrions de réels problèmes de falsification. Nous avons lancé des procédures juridiques à l’encontre des opérateurs concernés mais, parallèlement, nous avons interdit les exportations en vrac pour empêcher qu’il y ait moyen de falsifier les vins ».

Giorgi Samanishvili, président de l'Agence nationale du vin.

Cette décision fait suite à la mise en place d’un plan stratégique il y a environ cinq ans, dans l’objectif de diversifier les débouchés à l’export, et éviter l’hégémonie du marché russe. « La Russie représente environ la moitié de nos exportations mais nous essayons de diversifier nos destinations à l’export car nous ne voulons pas être dépendants d’un seul marché. Nous voulons stabiliser nos exportations via cette diversification ». L’embargo imposé par la Russie sur les importations géorgiennes il y a une dizaine d’années était, au bout du compte, une aubaine et le secteur s’est donné pour mission de privilégier d’autres cibles. Il s’agit notamment des Etats-Unis, de l’Europe et principalement du Royaume-Uni et de la Pologne, puis de l’Asie avec la Chine et le Japon. « Aux Etats-Unis, les vins étaient consommés essentiellement par la diaspora géorgienne et les habitants de l’ancien URSS au départ. Plus récemment, nous avons commencé à travailler avec les consommateurs américains. Même si les volumes ne sont pas encore très importants, les tendances sont très positives ».

Outre le marché polonais, « qui se développe fort », le Royaume-Uni est de plus en plus amateur de vins géorgiens. « C’est avec le vin « orange » que la Géorgie a réussi à percer le marché britannique », explique Sarah Abbott MW, chargée de promouvoir les vins géorgiens outre-Manche. « Les importateurs spécialisés, qui travaillaient avec des restaurants dynamiques et des magasins indépendants, se sont fait les porte-étendards de ce style, qui reste celui que l’on associe le plus à la Géorgie. Le mois dernier, un vin orange a décroché sa première médaille d’or à l’International Wine Challenge. Le style n’est plus une bizarrerie, mais fait partie de notre paysage vinicole ». Le vin rouge issu du cépage endémique le saperavi connaît, lui aussi, un succès certain à l’export, notamment sur les marchés récemment convertis aux vins géorgiens. « Le saperavi est servi au verre dans plusieurs restaurants étoilés Michelin et est référencé par des magasins spécialisés », affirme la Master of Wine qui a lancé la première campagne de communication intégrée cette année pour le compte de l’Agence nationale du vin. « Au départ, ce profil de vin rouge semi-doux était difficile à commercialiser, car il est souvent perçu comme étant peu qualitatif… mais certains sommeliers très ouverts commencent à s’y intéresser et à le positionner comme un magnifique vin de gastronomie qui se marie surtout avec des mets très épices, des plats relevés à base de viande, et des fromages ». Les blancs classiques ne sont pas en reste et se trouvent désormais référencés par des magasins spécialisés et des restaurants, y compris ceux dont la cuisine n’est pas géorgienne.

Si le marché britannique joue un rôle moteur en termes d’image, c’est en Chine que les vins géorgiens réalisent un véritable exploit en termes de volumes commercialisés. « Selon les mois, la Chine se positionne au premier ou au deuxième rang de nos destinations à l’export, alors qu’il y a cinq ans, nous n’y exportions quasiment rien », se réjouit Giorgi Samanishvili. « Le consommateur chinois est en train de découvrir la culture du vin. Je pense que nous sommes arrivés au bon moment pour promouvoir notre culture vinicole parce que les consommateurs ont découvert le vin géorgien en même temps qu’ils ont découvert les vins d’autres pays ». Plusieurs facteurs ont aidé les exportateurs géorgiens dans leur démarche : « Nous avons de très bonnes relations avec la Chine du point de vue politique et en termes d’activité économique ; les Chinois comprennent d’autant mieux la culture du vin géorgien que la Géorgie se situe à la frontière de l’Asie. Les opérateurs privés ont réussi assez facilement à établir un bon relationnel avec leurs partenaires chinois ».

Plusieurs dizaines de « maisons des vins » géorgiennes, financées par des entreprises privées, ont vu le jour à travers le territoire chinois. C’est dire l’intérêt que les opérateurs portent à ce marché. Leur motivation est désormais récompensée par la mise en place d’un accord de libre-échange entre les deux pays qui entre en vigueur au 1er janvier 2018. « L’accord va servir à accroître la motivation des importateurs, les pousser à travailler davantage au bénéfice des vins géorgiens. Je pense qu’en 2018 nous verrons une augmentation supplémentaire de nos exportations vers la Chine. Cette année nous avons déjà enregistré une hausse de 50% en volume ». Mais au final, l’objectif de la filière géorgienne n’est pas d’inonder les marchés export avec ses vins. La Géorgie reste un « petit » pays producteur avec un vignoble de 50 000 hectares et une production d’environ 1 million d’hectolitres par an. L’expansion à l’export pourrait encourager les opérateurs à développer les superficies : « Traditionnellement, le vignoble géorgien s’étendait sur 70 à 80 000 hectares de vignes. Ces dernières années, sa superficie a diminué pour passer à environ 50 000 ha mais je pense que nous allons progressivement l’augmenter pour revenir à 70 000 ha ».

Ce qui intéresse davantage le secteur, c’est d’assurer un rayonnement international à une culture du vin unique au monde. D’où sa présence à la Cité du Vin à Bordeaux avec une exposition intitulée, La Géorgie, Berceau du Vin. « Notre objectif n’est pas tant de développer nos ventes sur le marché français, que de nous positionner sur la carte mondiale des vignobles », explique Giorgi Samanishvili. « Ce que nous essayons de faire connaître, c’est la diversité de notre encépagement autochtone, de nos méthodes de vinification avec les qvevri, et des profils de nos vins, avec les vins ambrés qui tranchent avec le style classique de nos autres blancs. C’est grâce à cette diversité que nous voulons assurer notre place sur le marché mondial ».   

*L’étude a été publiée dans le magazine du PNAS du 28 novembre : http://www.pnas.org/content/114/48/E10309.full