Finlande

Conseils pratiques pour dynamiser l’offre française chez Alko

Traditionnellement, les Finlandais sont davantage portés sur les bières et les alcools forts que sur les vins. Mais depuis quelques années, une culture du vin s’installe progressivement, favorisant la montée en puissance des vins tranquilles et effervescents au détriment des vins fortifiés et boissons alcoolisées à base de fruits. Alko, à travers son réseau de 354 magasins, accompagne cette tendance, réalisant d’importants investissements pour moderniser ses boutiques et faciliter l’accès à ses produits à travers un site internet, mis en ligne fin 2016. Seul bémol conjoncturel, la crise économique, qui a freiné l’ascension du vin. « La culture du vin est en pleine phase de développement », note Mika Kaupinnen. « Mais depuis huit ans, les difficultés économiques ont eu un impact sur le marché du vin ». Les chiffres de vente d’Alko pour 2016 le confirment : les volumes, toutes catégories comprises, ont baissé de 0,6% pour totaliser 93,5 millions de litres. Les ventes de vins sont restées stables, avec 53,9 millions de litres, soit 57,6% des ventes totales de boissons alcooliques par le monopole en 2016. Malgré cela, certains segments tirent bien leur épingle du jeu. C’est le cas notamment des vins rosés, effervescents et blancs, au détriment des rouges. « Depuis quelques années, les vins rouges ont légèrement régressé », reconnaît le responsable produits, qui reste toutefois optimiste quant à l’orientation générale du marché à l’avenir : « Nous estimons que le marché a la capacité de se développer, quel que soit le segment, parallèlement à l’évolution de la situation économique ».

D’ores et déjà, certains profils de produits trouvent grâce auprès des consommateurs finlandais. C’est le cas des vins blancs, qui représentent 39,2% des ventes, totalisant 21,2 millions de litres en 2016, soit quelque 100 000 litres de plus qu’en 2015. Le Chili, l’Afrique du Sud, l’Allemagne et l’Italie sont les principaux bénéficiaires de cette tendance, sachant que pour l’heure, la valorisation reste plus faible que pour les rouges. En effet, 80,4% des vins blancs se vendent à moins de 10 euros la bouteille, tandis que pour les rouges, ce pourcentage tombe à 69,3%. Par ailleurs, les vins rouges commercialisés à plus de 10 euros la bouteille ont progressé de 5% en 2016 par rapport à l’année précédente. Les vins effervescents gagnent du terrain également, avec une hausse de 3,5% des ventes en 2016, même si les volumes restent relativement faibles, à environ 5,4 millions de litres. L’Espagne se taille la part du lion du marché finlandais des bulles, avec 37,1%, ses ventes s’inscrivant en hausse de 6,8% par rapport à 2015, mais les effervescents italiens (23,7%) ont le vent en poupe avec une augmentation de 16,5% l’année dernière. La France se positionne au troisième rang des effervescents avec une part de marché de 21,2%, ses ventes étant stables (+0,3%). Enfin, l’arrivée précoce de l’été en 2016 a favorisé la commercialisation des vins rosés, même si les ventes sont de plus en plus désaisonnalisées. « Nous voyons encore des pics de consommation pour certains profils de produits », observe Mika Kaupinnen, « mais les gens ont commencé à boire des rosés toute l’année. Il n’en reste pas moins que globalement, la demande de vins rouges est plus forte l’hiver tandis que celle des autres styles s’exprime plutôt entre le printemps et l’automne ».

Etonnamment, la France ne figure qu’au cinquième rang des pays fournisseurs du monopole finlandais en volume – 3ème en valeur – derrière le Chili (12,2 Ml), l’Espagne (7,9 Ml), l’Italie (7,3 Ml) et l’Afrique du Sud (5,5 Ml). Par ailleurs, malgré le rôle important joué par les produits français dans la gamme proposée par Alko – 1 200 vins sur un total de près de 4 500 – la France voit ses volumes régresser : ses ventes sont passées de 6 millions de litres en 2013 à 5,1 millions en 2016.  Et la tendance s’accentue encore en 2017 : « Les volumes de vins français ont baissé de 10%  cette année », note l’acheteur finlandais, qui pointe quelques défaillances, mais aussi opportunités, au niveau de l’offre française. « La France jouit d’une image de vins emblématiques, classiques et très qualitatifs. Mais, globalement, les Finlandais ne disposent pas de connaissances approfondies sur les vins français. A l’avenir, ce serait bien que les consommateurs finlandais prennent conscience du rapport qualité-prix de l’offre française, qui pourrait séduire un pan important de la population ».

Mika Kaupinnen exprime aussi le souhait de voir progresser le nombre de vins biologiques figurant sur les linéaires d’Alko : « La France devrait montrer l’exemple en matière de viticulture durable. L’ensemble des consommateurs va demander davantage de responsabilité [de la part des fournisseurs] et les bouteilles allégées vont donc jouer un rôle important à l’avenir ». En 2016, Alko a commercialisé 5,6 millions de litres de produits biologiques, dont une majorité de vins, pour une hausse significative de 18,5% en volume. Fort de cette tendance, il entend continuer à augmenter ses référencements, à la fois de vins biologiques et de produits répondant à des exigences du commerce équitable (1,3 million de litres en 2016, +6,2%). Enfin, l’acheteur conseille aux exportateurs français de répondre à une demande de petits formats exprimés par les consommateurs finlandais : « Nous aimerions nous voir proposer davantage de produits en plus petits conditionnements. Les consommateurs veulent découvrir de nouveaux profils gustatifs et styles de produits et la découverte est facilitée par les formats réduits ». L’année dernière, le monopole a introduit 17 nouvelles références de vins conditionnés en bouteilles de 37,5cl, soit 10 de plus qu’en 2015. « La taille des ménages diminue donc nous devons proposer un éventail plus étendu de petits formats pour nos clients ».

La France peut également tirer profit d’une stratégie mise en place par le monopole qui vise à développer sa gamme de produits issus des « vignobles classiques ». Intitulée « Alko’s Classics Campaign », cette initiative cherche à favoriser l’émergence d’une véritable culture du vin en mettant en avant des régions et des producteurs emblématiques. Cette politique a déjà généré des retombées pour Bordeaux : Alko a augmenté le volume de ses achats dans la région bordelaise de plus de 33 000 litres début 2016. D’autres régions, comme la Toscane, en ont profité aussi. Ce type de démarche s’inscrit dans le cadre d’un objectif majeur fixé par le monopole, qui est de proposer une gamme de 10 000 produits à ses clients d’ici 2020. « Nos clients sont de plus en plus impatients de découvrir de nouvelles choses, ce qui explique l’importance croissante de nouveautés et d’une sélection plus étendue de produits pour assurer la satisfaction de notre clientèle », insiste Alko dans son rapport annuel.

Actuellement, l’entreprise propose un catalogue de plus de 5 000 produits, la sélection de base s’enrichissant de références saisonnières, d’offres ponctuelles et de produits sur commande. Son plan d’achats est publié deux fois par an, mais le monopole lance aussi des appels saisonniers et des demandes de nouveautés. En 2016, Alko s’est vu proposer 8 889 boissons - il en a référencé 1 855. Son objectif est d’accélérer le rythme de mis en linéaire des nouveautés, de promouvoir son service de commandes personnalisées et de proposer un nombre croissant de produits saisonniers et d’offres ponctuelles, toujours pour répondre à une tendance parmi sa clientèle à favoriser la découverte. Le lancement d’un site internet en fin d’année dernière s’inscrit dans cette même optique : « Internet et les services numériques assument une importance de plus en plus grande chez nous », précise Mika Kaupinnen.

Au fur et à mesure que la culture du vin s’implante durablement en Finlande, ces grandes tendances risquent de s’installer sur la durée aussi. Dans le même temps, les goûts évoluent : « Le profil gustatif privilégié auparavant faisait la part belle aux vins ronds, amples, succulents et charnus. Mais cela commence à changer. Ces dernières années, nous avons constaté une préférence en faveur de styles axés sur la fraîcheur, comme les vins blancs, les effervescents et les rosés. J’aurais donc tendance à penser qu’à l’avenir nous verrons le développement de vins plus frais, plus délicats et plus élégants  », prédit l’acheteur. Outre l’élargissement de la gamme des petits conditionnements, pour une relative stabilité des BIB autour de 35% de part de marché en volume, Mika Kaupinnen insiste sur l’importance prise par le développement durable, aussi bien dans sa dimension environnementale que sociétale. « Alko veut devenir un pionnier en matière de responsabilité sociale. Nous voulons proposer à nos clients la traçabilité et une diffusion d’information large sur la responsabilité ». D’où le conseil prodigué aux exportateurs potentiels vers la Finlande : « Prenez toutes les mesures possibles pour évoluer vers une agriculture durable – c’est la voie de l’avenir ».