Stratégie marketing (I/2)

Fabrique-moi ma marque de vin préférée

Le principe est d’une simplicité enfantine : on épluche les caractéristiques organoleptiques d’une marque à succès à l’aide de techniques d’analyse ultra sophistiquées, puis on les reproduit grâce à un savant procédé d’assemblages, le tout validé par les papilles d’un maître sommelier. « Nous créons d’abord une feuille de route numérique », explique Ari Walker, le directeur d’Integrated Beverage Group, à l’origine du concept. « Nous analysons le vin que nous cherchons à reproduire afin d’obtenir un instantané de ses caractéristiques. Puis, nous achetons et assemblons les raisins susceptibles de recréer ce profil en utilisant les techniques de vinification appropriées ». L’analyse des propriétés d’origine – 500 au total – est confiée à un laboratoire qui emploie des techniques telles que la chromatographie en phase gazeuse et en phase liquide, les deux associées à la spectrométrie de masse, ainsi que la spectrométrie de masse à plasma à couplage inductif et des lecteurs de plaque. « Les appareils sont capables d’isoler de manière efficace des centaines de composés chimiques spécifiques dans le vin associés à des profils aromatiques et gustatifs précis », affirme l’entreprise.

Ainsi est née en 2016 la marque « Replica » qui englobe huit vins, dont les caractéristiques correspondent à celles d’autant de grandes marques vendues sur le marché américain. Ce sont, pour sept d’entre eux, des vins américains : The Prisoner, Kendall-Jackson Vintner’s Reserve, Meiomi, Joel Gott, Rombauer Vineyards  Carneros Chardonnay, La Crema  Sonoma Coast Pinot Noir et Erath Oregon  Pinot Noir. Vient en sus, un vin italien, Santa Margherita Pinot Grigio. « Notre objectif est d’obtenir des profils qui ressemblent à 90-95% aux vins de départ », poursuit Ari Walker, sachant que l’entreprise ne s’attaque qu’à des marques qui ont un profil d’icône, avec une belle renommée, mais qui n’ont pas d’attaches à un terroir en particulier. Les copies sont élaborées dans les wineries appartenant à Integrated Beverage Group en Californie et dans l’Oregon, « sans ajout de produits chimiques », insiste le directeur. « Notre procédé repose simplement sur l’analyse, c’est-à-dire que nous analysons les vins que nous cherchons à reproduire puis, avec l’aide d’un maître sommelier, nous assemblons de vrais raisins pour trouver le profil correspondant le plus proche ».

Au final, sur le plan œnologique, le concept n’a rien de révolutionnaire. C’est plutôt en termes de marketing que l’approche est particulièrement judicieuse, cela à plusieurs titres. Tout d’abord, pour les distributeurs, ces répliques offrent des avantages séduisants. « Nous élaborons des vins qui sont commercialisés dans la tranche de prix allant de 13 à 20$, c’est-à-dire la catégorie qui évolue le plus rapidement à l’heure actuelle ». Ces positionnements se comparent favorablement à ceux des marques d’origine : The Prisoner, par exemple, racheté en 2016 par Constellation pour la bagatelle de 285 millions $, se commercialise à 44,99 $ la bouteille. Son « alter ego », Pickpocket, se vend lui, à 19,99 $. « Les marchands de vins gagnent leur vie avec des marges extrêmement faibles », note Ari Walker. « Les plus grandes marques américaines représentent souvent des produits d’appel pour les détaillants.  Ce qui est fou, c’est que les détaillants en souffrent mais que les consommateurs continuent de payer trop cher leurs vins préférés. Replica permet aux détaillants de générer un rendement raisonnable tout en offrant des remises significatives aux consommateurs… ». Concrètement, l’entreprise affirme que sa marque est susceptible de rapporter aux détaillants jusqu’à 50% de marge bénéficiaire de plus que les grandes marques qu’elle imite.

Si Integrated Beverage Group ne souhaite pas dévoiler ses chiffres de vente, il affirme être présent avec sa marque dans 45 Etats américains et avoir affiché un taux de croissance de l’ordre de 250% sur une année.  Si Replica peut apporter des avantages aux détaillants, les consommateurs ne sont pas en reste. « Nous proposons aux consommateurs des remises allant de 20 à 55% par rapport aux prix des marques que nous reproduisons », explique encore le directeur général. Le groupe ne cherche nullement à masquer les liens entre les marques à succès et ses propres cuvées, bien au contraire. Des graphiques retraçant les grands marqueurs organoleptiques des deux vins – boisé, fruité, tannique, chaleureux, fumé et épicé – sont eux aussi reproduits, sur la contre-étiquette. « Ces graphiques… aident les consommateurs à comprendre le profil gustatif de nos vins ainsi que celui des vins de référence, afin qu’ils puissent prendre des décisions d’achat en pleine connaissance de cause ». Autrement dit, s’apercevoir qu’entre les deux, la seule vraie différence serait le prix.

Plus fin encore sur le plan marketing, les noms des cuvées permettent de les positionner en rayon aux côtés des vins qu’elles imitent. « Beaucoup de détaillants organisent leurs linéaires par ordre alphabétique », rappelle Ari Walker. « Notre stratégie repose sur le principe de la proximité. Autrement dit, nous souhaitons que nos vins soient positionnés à côté des marques référentes. Chaque nom de cuvée fantaisiste commence par la même lettre que celle de la marque de référence ». Ainsi, Scapegoat pour Santa Margherita, Pickpocket pour The Prisoner, Knockoff pour Kendall-Jackson et ainsi de suite, sachant que les noms eux-mêmes font souvent allusion à des notions d’arnaque. Interrogé sur la réaction des entreprises à l’origine des grandes marques, Integrated Beverage Group affirme n’avoir reçu aucune plainte de leur part. Y aurait-il des avantages réciproques ?

En réalité, plus Replica se taille un créneau sur le marché, plus les consommateurs en recherchent les qualités intrinsèques. C’est tout le but de la manœuvre. En reproduisant les qualités organoleptiques pour lesquelles les consommateurs sont prêts à débourser des sommes non négligeables, la marque s’assure une clientèle. « Les consommateurs de vins aux Etats-Unis sont majoritairement des femmes âgées de 21 à 54 ans. Il semblerait que nous ayons réussi à nous positionner sur ce segment démographique porteur, certaines de nos clientes étant même plus jeunes », analyse Ari Walker. « Il va de soi que les amateurs de vins sont attirés d’abord par des vins dont ils apprécient le goût. Lorsque le prix devient un obstacle au choix d’un vin…nous essayons d’éliminer cet obstacle ». Dans tous les cas, les critiques ont été séduits par le profil de Replica. « Sur nos huit premières cuvées, cinq d’entre elles se sont vu décerner des notes équivalentes ou supérieures à 90/100 par des publications nationales de premier plan. Ces cautions indépendantes incitent les consommateurs à découvrir nos vins pour leurs qualités intrinsèques ». Et à assurer une pérennité à la marque…