Marché en développement

L'Inde s'ouvre au vin

D’après son auteur – consultante, formatrice et premier Master of Wine indien - il s’agit d’une étude inédite dont l’objectif est de révéler aux metteurs en marché, des créneaux potentiellement porteurs, et ceux qui sont encore sous exploités. Portant sur cinq grandes villes – Mumbai, Delhi, Bangalore, Pune et Goa – elle a été réalisée auprès de 900 personnes, consommateurs urbains de vins. Ces cinq villes représentent à elles seules 80% de la consommation de vin dans le pays à l’heure actuelle. Une concentration qui, si l’on en croit des producteurs locaux comme Rajeev Samant, PDG de Sula Vineyards à Nashik près de Mumbai, est amenée à évoluer : « Axée d’abord sur les plus grandes villes du pays, la consommation de vin est en train de se propager pour concerner désormais une quinzaine de grands centres urbains à travers le pays ». De même, si le taux de pénétration est actuellement très faible – seuls 2 à 3 millions d’Indiens consomment un volume total de 24 millions de litres selon l’étude – les ventes de vins progressent plus rapidement (+12% entre 2009-2014) que celles des spiritueux (+7%) et des bières (+10%). 

A cela, plusieurs raisons, et autant d’arguments clés de vente. Comme dans bon nombre de pays asiatiques, le vin est apprécié pour ses bénéfices santé comparés à d’autres boissons alcooliques. L’une des personnes interrogées a même indiqué que son médecin en conseille la consommation ! L’aspect sophistiqué du vin est mis en valeur – c’est une boisson « classe » - de même que sa teneur en alcool relativement faible, ce qui le rend socialement acceptable, y compris pour les femmes. Celles-ci représentent d’ailleurs des locomotives importantes pour le développement du vin en Inde car elles en achètent presque aussi régulièrement que les hommes, toujours selon les données recueillies dans le cadre de l’étude. Elles considèrent même le vin comme un outil favorisant l’émancipation féminine et ne ressentent aucune hésitation à le consommer en famille ou en public. « Traditionnellement, les femmes indiennes ne buvaient pas d’alcool », rappelle Rajeev Samant. « Désormais, nous assistons à l’émergence d’une population de femmes qui travaillent dans les grandes villes, gagnent un salaire plutôt élevé, ont un revenu disponible important et n’hésitent pas à fréquenter un bar après le travail pour y rencontrer leurs amis. Il y a 15 ans ce phénomène n’existait pas. Il s’agit de la dynamique la plus importante pour la consommation de vin ». Comment toucher  cette population ? En s’appuyant sur le parrainage d’une personnalité féminine célèbre, par exemple, ainsi que par l’intermédiaire de clubs et par l’éducation, estime Sonal Holland.

Facteur peut-être tout aussi crucial pour l’évolution positive du vin, les personnes interrogées affirment, à hauteur de 52%, aimer le goût du vin et apprécier sa capacité à se marier avec les mets. De plus, le vin est considéré comme une boisson apte à être consommé quelle que soit la saison pour un nombre d’occasions de consommation important.

En revanche, les connaissances du produit restent extrêmement faibles. D’après le sondage, moins de 20% des répondants connaissaient des régions d’origine autres que Nashik et Bangalore. Puis, 28% d’entre eux ne pouvaient citer aucun nom de cépage. Par conséquent, le prix représente le principal critère de choix pour la consommation à domicile suivi de la marque et du pays d’origine, ce dernier se révélant plus important dans le secteur CHR. Des mentions telles que ‘Reserve’, ‘Château’ ou ‘Supérieur’ exercent une influence moindre que la marque et moins de 20% des consommateurs interrogés se fient à des recommandations proposées en magasin. La prépondérance du prix comme facteur de motivation explique la forte proportion de vins consommés au verre. En effet, plus de 50% des consommateurs préfèrent commander au verre, quelle que soit la catégorie de restaurant ; ce pourcentage passe même à 72% dans les établissements informels. « Sachant que moins de 20% des consommateurs achètent du vin exclusivement à la bouteille, le vin au verre représente le choix privilégié dans le secteur CHR », souligne Sonal Holland. « Les hôtels et restaurants doivent sérieusement revoir leur sélection de vin au verre s’ils souhaitent augmenter les ventes de vins dans la restauration ». Elle estime que les vins importés et les cuvées domestiques devraient être représentés dans les mêmes proportions sur les cartes des vins et que celles-ci devraient être sensiblement enrichies pour une meilleure attractivité.

La sensibilité des Indiens vis-à-vis du prix des vins n’est pas systématique. Comme les Chinois, ils aiment bien offrir du vin car celui-ci véhicule une image de luxe et de sophistication. « Les cadeaux offrent une vraie opportunité, sachant que le positionnement prix et le packaging constituent des éléments cruciaux ». Ce créneau revêt une importance majeure pour les vins importés, vendus plus chers que les vins locaux à cause des différentes taxes, car les Indiens sont disposés à revoir leur budget à la hausse, dès lors qu’il s’agit d’offrir un cadeau. Le prix moyen passe ainsi d’environ 600 INR (soit près de 9 euros) pour un vin consommé hors repas à domicile, à 1 219 INR (soit près de 18 euros) pour un cadeau. Dans le premier cas, il s’agit d’un vin indien – dont le principal atout reste le rapport qualité-prix – et dans le deuxième, vraisemblablement un vin importé, associé à une image plus qualitative et élégante. 

Si le marché indien affiche des caractéristiques qui lui sont propres, il partage aussi beaucoup de similitudes avec d’autres pays asiatiques, et notamment la Chine. De là à transposer le modèle chinois à l’Inde il n’y a qu’un pas – rares sont ceux qui le franchissent. Néanmoins, comme le fait remarquer Rajeev Samant : « La dynamique chinoise a tendance à se propager dans le reste de l’Asie. Certes, nous n’en sommes pas aux taux de croissance affichés par la Chine mais notre marché progresse d’environ 15% par an et va probablement conserver ce rythme de développement pendant les dix prochaines années ». Comme en Chine, la démographie indienne offre des perspectives encourageantes. Le pays abrite notamment 485 millions de personnes âgées de plus de 25 ans, âge minimum légal pour consommer des boissons alcooliques. La tranche d’âge des 25-34 ans consomme du vin aussi fréquemment que les générations plus âgées. Qui plus est, les jeunes consommateurs privilégient les vins internationaux car porteurs d’une image plus sophistiquée et cosmopolite que leurs homologues domestiques. Enfin, les grandes villes évoluent et si Mumbai concentre toujours une part importante de la consommation de vin – sans doute à cause de la proximité de vignobles – d’autres villes comme Bangalore et Pune offrent un potentiel de développement important. Il ne reste plus maintenant qu’à sensibiliser cette immense population à la culture du vin, et à convaincre les pouvoirs publics à réformer un dispositif fiscal et douanier particulièrement onéreux et contraignant…