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e prime abord, le portait type de la génération Y ou millenial pourrait paraître simple à dresser : un jeune de sa majorité à 35 ans, avide de nouvelles technologies, plutôt urbain, biberonné au coca-cola et adepte des cocktails… Ce portrait est pourtant simplissime et bien loin de la réalité. C’est ce qu’ont démontré Eric Briones, spécialiste du marketing du luxe, et Jérôme Fourquet, Ifop, à l’ouverture de Vinocamp qui s’est tenu le 14 octobre à Paris en présence de près de 300 personnes dont 60 journalistes et bloggers.
Premier message , martelé par Jérôme Fourquet, la génération Y est très influencée par la transmission et la reproduction. Celui-ci a mené pour le compte de Vin et Société, une enquête Ifop auprès de 1000 jeunes âgés de 18 à 30 ans. « Plus les jeunes sont issus d’une famille qui apprécie le vin, plus il est enclin à se tourner vers le vin. Le poids central de la transmission et de la reproduction est indiscutable. Le vin est clairement un produit lié à la question de l’héritage » assure-t-il. Ainsi, 63 % des jeunes pensent que le vin s’apprend en famille et 40 % se tournent vers leur famille pour découvrir le vin. Autre enseignement de l’étude, les jeunes ont un mode de consommation très traditionnel où il privilégie le choix du vin pour un repas. Ainsi, 18 % en consomme pendant le repas en semaine, 40 % le week-end. « Les pratiques émergentes de consommation à l’apéritif, ne sont pas forcément le fait de la jeune génération. Ils sont encore dans une consommation héritée » souligne Eric Briones.
Reste que l’enquête Ipsos montre aussi que seulement 34 % des jeunes s’intéressent au vin. Même s’ils sont nombreux à déclarer en consommer (7 répondants sur 10), le sujet n’a pas autant la côte que les Pokemon. D’ailleurs, ils sont très peu utilisateurs d'outils digitaux. Seulement 15 % ont déjà consulté ou installé une application spécialisée dans le vin.
Alors comment amener les jeunes à s’intéresser au divin nectar ? « En hackant le vin » répond Eric Briones. Il va même plus loin, avec un petit plaisir sadique non feint, "en coupant le vin ». Rassurez-vous, il s’agit de le couper uniquement sur le plan de la communication. Et pour cela, l’expert du marketing du luxe prose de réfléchir à six pistes :
- Lifestyle. "Il ne faut pas demander aux Y de s’adapter. Il attend des entreprises d’adopter une posture de larbin » indique Eric Briones. Il s’agit de lui apporter du contenu pour qu’il comprenne l’expérience vin, comme comment déboucher une bouteille de vin, qu’écouter comme musique.
- L’incarnation. « Les châteaux sont un endroit mystérieux qui ne donne pas forcément envie. Il est important pour lui de comprendre quelle est la vie du vigneron. Il veut de l’incarnation » explique Eric Briones.
- Politique. « Le millennial veut être en mesure d’expliquer pourquoi il propose ce vin, notamment à travers un engagement politique. Ainsi, lvin naturel, c’est la transparence totale ce qui donne au produit une texture engagée sur le monde. C'est très important pour la génération Y car elle ne fait confiance qu’à sa consommation pour changer le monde » poursuit Eric Briones.
- Innovation : « Il faut que vous soyez magiques et que l’innovation serve la magie. Adoptez une posture d’enchanteur pour proposer un contenu enchanteur » invite Eric Briones.
- Design. "La génération Y est imbibée d’une culture graphique, les mots s’effacent au profit de l’image. Il y a une vraie aspiration pour que la bouteille joue avec les codes graphiques » estime Eric Brione
- L’humour. « Il s’agit de s’inscrire dans la culture lol » préconise Eric Briones.
