Loi Evin

Risques et marges de manœuvre à doser pour la communication de ses vins

 Il est impossible de savoir en avance si une publicité est conforme ou non à la loi Evin, on ne peut qu’essayer de limiter les risques » pose d’emblée le juriste Jean-Baptiste Thial de Bordenave (département LexWine d’InLex IP Expertise).

Analyse de risques

Lors d’une conférence Vinisud sur la communication des vins, il résumait à deux curseurs son mode d’analyse, lorsqu’un client le sollicite sur la conformité d’un projet de campagne de communication à la loi Evin.

D’abord est étudié un curseur lié à l'opérateur et à la force d’attraction qu’il peut représenter pour les gardiens de la loi Evin (notamment l’Association Nationale de Prévention en Alcoologie, l’ANPAA). Plus l’opérateur est visible nationalement (qu’il s’agisse d’un grand groupe, une interprofession…), et plus il est exposé à l’attention.

Le second curseur concerne le fond même du message, et son respect de l’esprit de loi Evin : ne pas rendre attirant les boissons alcoolisées (ce qui interdit les imageries sensuelle, humoristique…). Des notions qui restent très subjectives, restant à l’appréciation du magistrat.

La mise en avant des arômes et des terroirs

Mais en parallèle de ce flou, existent des ouvertures, notamment celles posées par la loi du 23 février 2005. Le texte estime ainsi qu’une « publicité peut comporter des références relatives aux terroirs de production, aux distinctions obtenues, aux appellations d'origine […] ou aux indications géographiques […]. Elle peut également comporter des références objectives relatives à la couleur et aux caractéristiques olfactives et gustatives du produit. »

Ce qui se traduit pour le juriste par la reconnaissance des facteurs humains du terroir et la possibilité de montrer en situation des professionnels. Du moins dans un cadre raisonnable : « si j'ai une employée qui est mannequin je ne vais pas la faire poser lascivement sur une canapé… Mais je n’ai pas à me limiter à montrer un ouvrier viticole tanné par le soleil en train de tailler » note-t-il.

Le texte de 2005 ouvre également « la possibilité de communiquer par métaphores organoleptiques sur un vocabulaire objectif de dégustation ». Jean-Baptiste Thial de Bordenave conseille ainsi de se procurer le listing officiel des commentaires de l’INAO pour la dégustation d’agrément des vins. « On y trouve des termes poétiques utilisables. Sauf ceux sur le tabac ! »

Mais attention, « ce ne sont pas des règles, il faut juger in contexto chaque démarche » conclut Jean-Baptiste Thial de Bordenave.