Etats-Unis

« Les consommateurs s’intéressent de plus en plus aux vins méditerranéens »

Lancée en 1953, l’enseigne, qui compte aujourd’hui dix points de vente dans la région du Puget Sound, a débuté comme ‘club alimentaire’ fondé par quinze familles. Aujourd’hui, elle représente la première coopérative de consommateurs spécialisée dans les produits biologiques et naturels aux Etats-Unis, avec plus de 52 000 adhérents. Elle commercialise une gamme de vins qui fait la part belle aux produits domestiques – avec environ 40% - mais accorde aussi une place privilégiée aux vins français (30%), espagnols et italiens (environ 20%). Son portefeuille de vins et bières devrait générer un chiffre d’affaires en 2015 de quelque 12 millions $. Pour ce qui est des ventes de vins, sa clientèle se répartit en deux typologies distinctes, selon qu’elle se situe d’un côté du lac ou de l’autre, comme l’explique Jeff Cox, acheteur vins et bières. « Du côté ouest du lac, les gens sont plus orientés à gauche sur le plan politique, ils sont plus instruits qu’ailleurs et plus ouverts à des nouveautés dans le domaine des vins. Nous pouvons leur proposer quasiment tout ce que nous voulons et ils sont preneurs. En revanche, de l’autre côté du lac, nos clients sont plus conservateurs et s’orientent vers des vins qui ont fait leurs preuves, des marques connues ; ils ont tendance à se méfier des vins qu’ils ne connaissent pas, même si, petit à petit, les choses commencent à évoluer là aussi ». 

Lorsqu’une enseigne affiche de manière aussi forte son engagement écologique, il est permis de s’imaginer que les vins biologiques et biodynamiques ont l’exclusivité sur ses linéaires. Or, il n’en est rien : « Notre priorité n’est pas de rechercher des vins biologiques et encore moins des vins certifiés bios. Ce qui est bien plus important pour nous, c’est de travailler avec des producteurs qui ont une démarche de viticulture durable mais ne se focalisent pas sur la certification de leurs pratiques culturales ». Et de préciser encore : « Nous recherchons prioritairement des vins de domaine qui se distinguent par leur personnalité et leur qualité. La viticulture conventionnelle ne permet pas de produire ce type de vin ». Si les vins biodynamiques « ont besoin d’être mieux expliqués aux consommateurs », ils représentent néanmoins un créneau porteur, selon Jeff Cox.

Parmi les régions du monde où l’acheteur trouve vignoble à son pied, le bassin méditerranéen figure en très bonne place. « Aucun portefeuille de vins ne peut faire l’impasse sur les vins français, espagnols et italiens. Bordeaux est en perte de vitesse depuis quelques années et les consommateurs s’intéressent de plus en plus aux vins méditerranéens. Si je prends l’exemple de l’Espagne, on y trouve à l’heure actuelle des vins au rapport qualité-prix phénoménal. Il y a certes un lien avec le contexte économique, mais on assiste sans aucun doute à une renaissance du secteur vitivinicole espagnol qui réussit à élaborer des vins au style traditionnel avec des techniques de pointe ». Une première invitation au FIA à Montpellier il y a une petite dizaine d’années a marqué le début d’une relation étroite avec des producteurs du Sud de la France notamment. « J’ai été impressionné d’emblée par le Languedoc et par ses vins personnalisés au niveau qualitatif stupéfiant. Depuis 2008, je participe à Vinisud, qui est un événement particulièrement précieux pour mon activité. Le salon correspond parfaitement à mes besoins en termes d’assortiment de vins du Languedoc, de la Vallée du Rhône, de la Provence et plus généralement des régions méditerranéennes. Il y a tant de vins en un seul lieu, ce qui est extrêmement pratique, et à chaque édition je rentre à Seattle avec de nouveaux vins pour nos magasins ».

Cette dynamique n’est pas près de s’essouffler. « La perception des vins méditerranéens aux Etats-Unis est positive », confirme Jeff Cox, « et les possibilités pour développer la catégorie sont encore nombreuses car beaucoup de consommateurs commencent à peine à les découvrir. J’en veux pour preuve l’essor des vins corses : il y a dix ans, personne n’avait entendu parler de la Corse. A l’heure actuelle, nos clients les réclament. Qu’il s’agisse de vins d’appellation ou de cépage, et quel que soit le positionnement prix, il existe des opportunités pour les faire découvrir. Si on offre à ses clients des vins présentant un bon rapport qualité-prix, une belle qualité et du caractère, on élargit leurs horizons et en même temps on augmente ses propres parts de marché ».

Il reste à savoir comment s’orientera le marché américain en 2016. Si les pronostics sont très positifs, selon les dires des cabinets d’étude marketing, sur le terrain, la réalité est moins tranchée. « Mes confrères s’accordent avec moi pour dire qu’il est de plus en plus difficile de dégager de la croissance, même à des taux faibles. Tout le monde a l’impression de devoir travailler beaucoup plus dur, ne serait-ce que pour conserver ses parts de marché. Je ne sais pas si c’est parce que le nombre d’importateurs, de distributeurs, de détaillants et de restaurateurs augmente, mais on dirait que les parts du gâteau deviennent plus petites. Nous sommes confrontés à un marché de plus en plus concurrentiel ».