Didier Coustou : « pour Leclerc, la sélection de la foire aux vins 2016 se fait maintenant »

’il est encore trop tôt pour tirer un bilan de la foire aux vins 2015 des centres E. Leclerc (30 septembre-10 octobre), Didier Coustou ne cache pas que les premiers retours sont positifs dans son enseigne E. Leclerc de Saint-Magne-de-Castillon (rive droite de Bordeaux). Présidant la commission Leclerc des achats de vins pour la façade ouest, il se prépare, en revanche, à l’édition 2016, les appels d’offres étant déjà lancés. Au fait de ces rouages, il en dévoile ici la mécanique bien huilée, avec une précision à la hauteur de l’impact stratégique de l’évènement d’automne sur l’activité du linéaire vins (25 % du chiffre d’affaires des vins AOC tranquilles).

Se présentant comme le régional de l’étape, il se félicite de la place toujours incontournable des vins de Bordeaux au sein de l'opération (50 % de l’activité foire aux vins d’automne), mais il regrette les stratégies de prix des grands crus (l'ensemble des centrales E. Leclerc est le premier acheteur en primeurs de la place girondine).

Ayant lancé les foires aux vins d’automne en 1973, le réseau E. Leclerc revendique le leadership de cette opération (qui représenterait un chiffre d’affaires de 90 millions d’euros au niveau national). En 2015, l’opération s’est tenue dans 642 centres, du 30 septembre au 10 octobre, pour 158 références nationales et moins de 200 régionales.

Les foires aux vins semblent être un moment clé pour les rayons vins des adhérents E. Leclerc...

Didier Coustou : "Elles représentent 25 % du chiffre d'affaires annuel du rayon vins d'AOC tranquilles. Il ne faut pas les rater ! Globalement, c'est la plus importante opération commerciale de 10 jours pour nous, derrière celle sur la parfumerie. Au niveau national, les centres Leclerc vendent 90 millions d'euros de vins. Sachant qu’en foire aux vins, le prix moyen d'achat d'une bouteille est de 8 euros (contre 4 euros le reste de l’année), je vous laisse faire le calcul pour les volumes en jeu… Et ce sont essentiellement des vins français, ceux étrangers pèsent en moyenne pour 2 % des ventes."

En tant que responsable des achats du SudOuest, les vins de Bordeaux tirent-ils toujours leur part du lion de cette opération ?

"En moyenne, Bordeaux représente 50 % des ventes nationales de vins sur la foire automnale. Cette part de marché baisse en valeur, à cause du poids des grands crus, qui diminuent considérablement depuis 2-3 ans. 2010 aura été le millésime de trop, il est en effet exceptionnel, mais les prix sont montés trop haut. Et surtout, ils auraient dû baisser suffisamment pour le 2011…

Avec ses 16 centrales d'achat, Leclerc est le premier acheteur mondial de vins de Bordeaux en primeurs. Nous achetions pour 20 à 40 millions d'euros de primeurs. En 2013, nous n’avons pas dû dépasser les 20 millions d'euros, le millésime étant compliqué en qualité et en positionnement. Aujourd'hui, je sais que le millésime 2014 se vendra bien, mais j'ai déjà des craintes sur le 2015...

Au dessus de 30 euros, il faut savoir que l’on n’en vendra pas beaucoup ! A Bordeaux, le bon créneau des 10-20 euros est aujourd'hui pris par les crus bourgeois du Médoc. Du moins tant qu'ils savent rester raisonnables sur leurs prix, et ne dérapent pas."

Pour une enseigne, quelle est la recette d'une foire aux vins réussie ?

"S’il n'y a rien de révolutionnaire d'une année sur l'autre dans une foire aux vin, ce n'est pas une recette stricto sensu.  Il y a des choses à modifier et à faire évoluer, selon l'offre et la demande. A Bordeaux, il faut s'adapter aux millésimes offerts : certains sont grands, d'autres moins bons. Pour la demande, les clients nous demandent à la fois d'être rassurés, avec des vins qu'ils connaissent et apprécient, mais en même temps, ils attendent que nous leurs fassions découvrir de nouvelles appellations et producteurs : il fait équilibrer.

L’enjeu est de bien communiquer, de théâtraliser l'assortiment et d'avoir une bonne sélection de vins, avec quelques noms connus et des coups sur des grands crus."

Pour un vigneron, comment être référencé dans vos foires aux vins ?

"D’abord, il faut bien connaître notre système de sélection, qui suit le même déroulé depuis 15 ans. Si l’on sait à peu près ce que l'on veut avoir en catalogue, le résultat n'est pas figé. Au niveau national, les commissions vins Est et Ouest font des appels d'offres auprès de négociants et de propriétaires. La sélection pour la foire aux vins 2016 se fait maintenant, elle a commencé durant la foire aux vins d’automne 2015 et se poursuit jusqu'à la fin novembre.

Ensuite, nous réalisons des présélections, jusqu'à la fin décembre. Les produits que nous retenons sont soit des vins que nous connaissons (et qui ont bien fonctionné), soit des produits qui ont reçu de bonnes notes (de critiques et guides reconnus) ou des médailles (pas en chocolats !), soit il s'agit de volumes intéressants sur une gamme clé.

A partir de ces présélections, nous demandons des échantillons et réalisons collégialement 12 à 14 séances de dégustations à l'aveugle, par AOC et gamme de prix. Seuls les mieux notés sont sélectionnés (il existe cependant une prime au sortant pour les vins s'étant bien vendus par le passé).

Cette sélection est complétée par une catégorie « les incroyables », que nous avons créé depuis le début des années 2000 (quand les grands crus de Bordeaux ont commencé à hausser considérablement leurs prix, et que le consommateur les a jugés trop chers par rapport à son budget). On sélectionne des propriétés en devenir, mais encore méconnues, proposant des prix attractifs. Ce créneau des vins abordables est très porteur.

Et en parallèle de ces sélections nationales, nous en avons une régionale, axée sur les producteurs locaux. Elle arrive en complément, mais avec un volume plus restreint. En national, nous avons des références à 10 ou 70 000 cols, alors qu’au niveau régional les volumes sont dix fois moindres. Quand les sélections sont faites, les acheteurs vins de chaque adhérent sont invités à des salons de dégustation, fin avril, début mai. Ils passent ensuite leurs commandes, qui sont centralisées au niveau national."

Pour espérer participer à votre prochaine foire aux vins, vous conseillez donc de poser sa candidature maintenant ?

Participer à une foire aux vins, ce n'est pas un engagement, c'est du « one shot ». Il est compliqué pour un viticulteur de travailler directement avec une centrale d'achat. Ce n'est pas évident quand on a peu de volumes, et que l'on ne peut se payer une force de vente. Je ne devrais pas le dire, mais c'est là que le négoce trouve tout son intérêt. C'est un intermédiaire qui prend une marge, mais qui fait le job d'animation dans les magasins.

Vous mettez beaucoup en avant la qualité des vins, est-ce aussi le critère pour être référencé à l'année dans vos rayons ?

"Pour les foires aux vins, on est avant tout sensible à la qualité, mais également au prix. Le marché est totalement différent pour le référencement quotidien. Ce ne sont pas les mêmes clients. Sans être macho, ce sont essentiellement des hommes que l'on voit en Foire aux Vins. On ne les voit pas le reste de l'année. Au jour le jour, il s'agit de consommatrices qui font les courses et n'ont pas forcément la fibre vin. Pour elles, le fil rouge, c'est la marque. Dans nos linéaires, on en donc trouve beaucoup. Ce sont des rouleaux compresseurs portés par une communication forte et une qualité régulière. Il n'y a bien sûr pas que ça, mais aujourd'hui la croissance ne se fait pas sur les petits châteaux. Ou alors seulement sur des coups ponctuels.

Ce créneau des marques est porteurs, comme celui des rosés et des blancs. Les conditionnements BIB ont des croissances à deux chiffres depuis 10 ans. Les vins de cépages présentent une réussite incroyable. La mode des rosés pammplemousse, que je pensais éphémère, dure."