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Belgique : la France domine encore, mais pour combien de temps ?
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Belgique : la France domine encore, mais pour combien de temps ?

Par Sharon Nagel Le 04 septembre 2015
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Belgique : la France domine encore, mais pour combien de temps ?
- crédit photo : Carrefour Belgique
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'Hexagone n’a pas l’exclusivité des foires aux vins, même si elle a été précurseur en la matière. Nos voisins belges sont, eux aussi, férus de ce grand rendez-vous des amateurs de vins dont le coup d’envoi est donné en ce début de mois de septembre. Pour les distributeurs, il s’agit d’un moyen d’animer une catégorie qui stagne à l’heure actuelle. Francis Lerminiaux, responsable des achats de vins auprès de Carrefour Belgique, explique les orientations d’un marché « où la concurrence est vigilante et surtout très active ».

« Une montée assez impressionnante des vins du Portugal »

La consommation de vin en Belgique a atteint 2,7 millions d’hectolitres en 2014, soit quelque 25 litres par habitant et par an. Si le vin rouge enregistre un léger repli, le rosé est en légère hausse. « Nous remarquons que globalement le marché est stable cette année par rapport à l’an dernier », confirme Francis Lerminiaux. Pour ce dernier, les ventes de rosé sont tirées essentiellement par le Nord du pays, plutôt orienté vers les vins blancs et donc plus susceptible d’apprécier le rosé. En revanche, le Bordeaux, que l’on boit beaucoup plus au Sud qu’au Nord est en recul au niveau national, selon les tendances identifiées par Carrefour. L’enseigne souligne, par ailleurs, que les vins du monde, déjà très appréciés au Nord du pays, y poursuivent leur croissance, mais font maintenant une percée très remarquée en Wallonie et à Bruxelles. Néanmoins, l’acheteur vins de la chaîne affirme que « dans l’ensemble, on remarque que les pays européens s’en tirent plutôt bien, Espagne et en Italie en tête, mais avec une montée assez impressionnante des vins du Portugal ». 

Un nouveau défi pour les producteurs français

Si les vins français demeurent les leaders du marché, avec près de la moitié des volumes de vins tranquilles vendus en 2014 (49,25% de part de marché, selon les données Comtrade) et plus de 57,32% de parts de marché en valeur, les importations de vins français diminuent. Toujours selon la même source, elles ont régressé, en effet, de 8,6% en volume et de 2,8% en valeur entre 2012 et 2014. « Les vins français continuent de perdent du terrain », confirme Francis Lerminiaux. « Les vins du Nouveau Monde progressent encore car le Nord du pays en est très « gourmand ». Le Sud reste sur les vins français ». Selon Kris Van de Sompel, Brand Ambassador auprès de Sopexa en Belgique, « le nouveau consommateur de vin n’est plus lié à la tradition mais se montre disposé à goûter à tout, dès lors que les vins sont bons. Il est moins attaché à un vin ou à une dénomination en particulier. C’est bien là, le nouveau défi auquel est confronté le producteur de vin français ». Cité dans le French Wines Bulletin, il affirme, en revanche, que la Belgique s’oriente vers des vins « affichant une véritable identité, qui reflètent la personnalité du vigneron et des méthodes de production. Les vins biologiques ont enregistré une progression significative de leurs ventes, les vins ayant un profil gustatif prononcé sont de plus en plus demandés, et les consommateurs sont disposés à débourser un petit peu plus pour de la qualité ». Les cépages français très connus sont toujours privilégiés par le consommateur belge, note le maître sommelier, et « une nouvelle génération de restaurateurs belges est à l’affût de vins qui se marient bien avec le style de cuisine qu’ils proposent. Ils privilégient des vins dont l’identité du vigneron est claire et n’ont pas peur d’étendre les pratiques novatrices de leur offre culinaire à leur carte des vins ». 

Une offre FAV modulée selon les régions

Il n’en reste pas mois que 62% des vins se vendent en grande surface en Belgique. L’enseigne Carrefour possède 748 magasins dont 45 hypermarchés et propose 800 références et près de 200 appellations. Sa foire aux vins débute ce 9 septembre dans les hypermarchés du groupe et se déroule jusqu’au 28 ; dans les magasins Market, elle est plus tardive, du 23 septembre jusqu’au 11 octobre. Dans les hypers, explique Francis Lerminiaux, « Carrefour a favorisé cette année les millésimes 2009 et 2010 sur les grands vins, des produits rares – par exemple le N°3 d’Angélus – une mise en avant vins/chocolats, des nocturnes réservées aux femmes, des vins médaillés ou cités dans les guides (plus de 100 vins) et une offre adaptée à la régionalité ». Sur ce dernier point, l’enseigne cherche à répondre à l’accentuation de la différenciation des consommations entre la Wallonie/Bruxelles et la Flandre. Ainsi, la régionalisation des catalogues ou folders s’impose plus que jamais : plus de blanc et de vins du monde pour la Flandre et plus de rouge et de rosé en Wallonie. Néanmoins, cette année, la sélection de vins du monde a doublé dans le catalogue destiné à la partie francophone du pays et Carrefour proposera les deux catalogues dans les hypermarchés à Bruxelles. La foire aux vins en hypers propose 400 produits tandis que chez Market, 200 références seront en vente. Quant aux prix de vente pratiqués en foire aux vins, l’acheteur note que « hors grand cru, le prix de vente moyen est nettement plus bas que le reste de l’année et se situe entre 3 et 7,5 € ». Notons que la centrale d’achat belge dispose de 100% d’autonomie en matière de choix des vins référencés tout au long de l’année. « Notre centrale [en France] nous propose un catalogue avec ce qu’ils ont négocié. Je suis libre de prendre ou pas ». 

Des animations spécifiques pour les femmes

L’édition 2015 de la foire aux vins à Carrefour prévoit plus de 200 jours d’animation dans tous les hypermarchés, dont le clou sera les Nocturnes du 9 au 12 septembre. Nouveauté cette année : une « Ladies Night » sera organisée le 10 septembre  dans 6 hypers. Dans chaque magasin, une cinquantaine de clientes seront les invitées exclusives de la soirée, « parce que les femmes sont de plus en plus nombreuses à se laisser gagner par la passion du vin et à s’intéresser à l’œnologie ». Par ailleurs, l’enseigne a décidé d’organiser « une rencontre choco-œnologique » lors de cette même soirée, sachant qu’il est « très tendance de se former à l’analyse sensorielle du cacao. Les invitées pourront goûter une palette de chocolats en association avec dix vins et deux effervescents, présentés durant la foire et partager ainsi leur expérience avec des spécialistes ». Enfin, Carrefour met en avant aussi les vins médaillés et mettra à la disposition de ses clients un site web www.mafoireauxvins.be pour qu’ils puissent se familiariser avec les grands concours, dont le Concours Mondial de Bruxelles. Un sommelier répondra en vidéo aux questions que se pose souvent le novice à propos de ces concours et des vins médaillés et détaillera comment se compose un jury, comment sont cotés les vins et quel est le rapport qualité/prix d’un vin médaillé, par exemple. 

L’évolution future du marché dictée par les prix

C’est bien de cette manière que Carrefour entend se différencier de ses concurrents. Pour Francis Lerminiaux, faire progresser le chiffre d’affaires en vins sur un marché saturé implique de « trouver le vin que le consommateur veut avoir et… lui prouver que le rapport qualité/prix est chez nous. A cela, il faut trouver de nouveaux concepts – par exemple les vignerons belges – remettre à l’ordre du jour son implantation en magasin et mettre du mobilier adapté ». La vente en ligne s’inscrit dans la panoplie commerciale de l’enseigne, même si « nous n’en sommes encore qu’au début », estime l’acheteur vins. Chez Carrefour, le fond de rayon n’a pas été modifié pour la vente en ligne : « si modification il y a eu, c’est pour s’adapter au marché. Les produits en ligne sont ceux des magasins ». Quant à l’évolution future du rayon vins, Francis Lerminiaux affirme que la progression des différents pays producteurs « va dépendre des prix. A prix constant, je pense beaucoup aux pays comme le Portugal, la Grèce et la Bulgarie, mais aussi à des pays comme la Croatie ». Les exportateurs français n’ont qu’à bien se tenir…

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