Marketing international : comment l'étiquette influence le consommateur

ul n’ignore l’importance de l’étiquette dans la motivation d’achat. Mais quels sont précisément les éléments qui vont décider, ou non, un consommateur à acheter ? L’analyste britannique Wine Intelligence a publié les résultats de deux sondages qui révèlent les secrets de la réussite.

Sept couleurs au banc d'essai

Perpétuel casse-tête pour tout opérateur, le choix de l’étiquette relève bien sûr de facteurs inhérents à chaque entreprise – qu’il s’agisse de communiquer des notions historiques, identitaires ou qualitatives. Mais il existe aussi des éléments plus interchangeables qui, selon Wine Intelligence, peuvent influer sur l’acte d’achat, que ce soit en termes de décision d’achat ou de perception du rapport qualité-prix. La couleur, notamment, provoque une réaction immédiate, dans le domaine du vin comme partout ailleurs. S’appuyant sur son réseau Vinitrac®, Wine Intelligence a demandé à 900 consommateurs américains ayant l’habitude de consacrer plus de 10$ à l’achat d’une bouteille de vin, de classer une sélection de vins selon l’attrait esthétique de l’étiquette, leurs attentes en matière de prix et la probabilité pour qu’ils l’achètent. La même étiquette, fictive, a été déclinée en sept couleurs différentes : rouge, rose, bleu, orange, noir, vert et gris. A la question, la couleur d’une étiquette a-t-elle un impact significatif sur l’attitude des consommateurs vis-à-vis d’un vin, l’analyste Juan Park, répond : « Oui, sans aucun doute ». Quant à savoir laquelle des sept couleurs ressortait en tête : « Près de 75% des consommateurs trouvaient le concept Rouge attrayant, contre seulement la moitié pour le gris ». 

Des résultats inattendus

Si l’on fait abstraction de l’attrait du rouge chez les consommateurs chinois, pour les raisons que l’on connaît, Juan Park rappelle également que sur les sites de rencontres, les gens qui s’habillent en rouge sont jugés plus attirants*. « Ainsi, un quart des consommateurs pourrait trouver une étiquette plus attrayante (ou inversement, moins attrayante) simplement en modifiant sa couleur ». Par ailleurs, non seulement les personnes intéressées auraient-elles tendance à privilégier une étiquette rouge par rapport à une grise, elles seraient même prêtes à dépenser plus, le différentiel de prix attendu entre les deux couleurs s’élevant à 0,50$. Enfin, dissipant certains mythes autour du noir – qui serait considéré comme plus qualitatif, à connotation plus luxueuse – l’étude a montré le contraire. En revanche, elle a fait ressortir l’intérêt du bleu, longtemps considéré comme inapproprié dans le domaine du vin mais, en l’occurrence, jugé plus attrayant que l’orange, le noir, le vert et le gris. Or, bien souvent, on associe le vert à des notions qualitatives et environnementales. 

Ce qui se prononce bien, s'achète clairement

Un deuxième sondage mené par Wine Intelligence, également aux Etats-Unis auprès de 900 consommateurs, a établi une relation entre le caractère prononçable d’un nom et l’acte d’achat. On peut raisonnablement se demander, en effet, si la diffusion mondiale de certains cépages ne s’explique pas – du moins en partie – par la facilité avec laquelle leur nom se prononce. A contrario, si des cépages autochtones comme la variété grecque agiorghitiko ou le cépage allemand zweigeltrebe ne sont pas plus connus, est-ce à cause de leur nom imprononçable ? Pour tester cette théorie, Wine Intelligence s’est appuyé sur un système aléatoire de création de noms pour concevoir 18 désignations de vins. Ces mots contenaient entre deux et quatre syllabes. Certains d’entre eux avaient une consonance plutôt douce, comme « Vallume », tandis que d’autres étaient assez durs, comme « Kiraric ». 

Implications qualitatives

Il se trouve que l’hypothèse de départ était exacte : plus un nom est facile à prononcer, plus il séduit des acheteurs. « Plus étonnant que ce résultat : l’impact significatif de ce phénomène, les consommateurs étant deux fois plus susceptibles d’acheter les vins dont ils considéraient les noms faciles à prononcer que ceux qu’ils ont trouvé difficiles », note Juan Park. « En d’autres termes, les noms qui étaient difficiles à prononcer avaient déjà perdu 50% de leur marché potentiel avant même de s’y être attaqué ». Par ailleurs, Wine Intelligence a noté un rapport entre les produits dont les noms sont faciles à dire – et qui engendre ainsi une certaine familiarité – et une perception de la qualité. A titre d’exemple, 25% des personnes interrogées associaient le nom inventé de « Miresa », à consonance plutôt douce et facile à prononcer, à un niveau qualitatif élevé, contre 8% seulement pour le mot plus compliqué et dur, « Jiofrax ». 

Le défi du mélange des cultures

« L’étude démontre clairement que nous serons de plus en plus confrontés à des problématiques liées à la commercialisation de nos produits dans un univers toujours plus mondialisé, où les marchés porteurs que sont la Chine, le Vietnam, le Brésil, le Mexique et la Russie ont des cultures extrêmement diversifiées. Cela, d’autant plus que la familiarité et la facilité de prononciation ont un impact majeur sur la perception d’un produit par les consommateurs. Les opérateurs peuvent-ils réellement devenir des acteurs mondiaux dans ce contexte ? Jusqu’où l’adaptation aux marchés devra-t-elle aller ? »

* Selon le livre « Drunk Tank Pink » d’Adam Alter

Pour en savoir plus sur les sondages Vinitrac® : www.wineintelligence.com