Suède : le grand marché du BIB peut-il servir d’inspiration à une catégorie en manque d’imagination ?

e Bag-in-Box® représente une formidable opportunité pour sortir des codes d’habillage classiques des vins et se mettre au diapason des goûts des jeunes, ou futurs, consommateurs de vins. Pourtant, les linéaires des BIB restent désespérément conventionnels, voire tristes. Une petite société d’importation suédoise illustre une façon fun et décalée d’aborder ce conditionnement aux multiples qualités marketing.

Transformer un thème courant en outil marketing

Vinovum ne figure certes pas parmi les principaux importateurs suédois de vins : avec une prévision de ventes oscillant entre 145 000 et 175 000 caisses pour cette année, il se place au quarantième rang du secteur. Mais ce qu’il ne réalise pas en volume, il le compense en créativité, son directeur Björn Persson faisant preuve d’une imagination débordante. En témoigne sa toute dernière création, « On the nose », lancée il y a tout juste deux mois et présentée officiellement à Vinexpo. Mandaté par la compagnie de ferries suédoise Stena Line pour créer un habillage fun, marqueté et accessible, Björn Persson a eu l’idée de choisir un thème des plus courants : le chien. Et de le transformer en outil marketing redoutable, autour duquel tous les jeux de mots et plaisanteries – et il y en a beaucoup – sont permis. 

Un moyen d'impliquer les consommateurs

A commencer par l’allusion au nez, du vin, mais aussi bien sûr à l’attribut le plus précieux du chien. « Si vous voulez créer une marque qui touche une cible de consommateurs, il faut privilégier un concept avec lequel ils s’identifient pleinement, c’est évident. Or, il y a 1 million de chiens, rien qu’en Suède, et les gens y portent beaucoup d’attention et de tendresse ». Autour de l’imagerie canine, Björn Persson a imaginé toute une série de déclinaisons, s’appuyant sans réserve sur les possibilités offertes par les réseaux sociaux – mais pas seulement – pour communiquer avec son public. « La communication avec ses clients est obligatoirement à double sens aujourd’hui », rappelle-t-il. « Leur implication est essentielle – il faut qu’ils se sentent concernés par un produit et les réseaux sociaux permettent de les toucher ». Y compris à travers du pouvoir suggestif.

Des ambassadeurs de marque

Mais, « On the nose » est tout sauf un concept purement virtuel. Certes, Vinovum a créé une application à télécharger sur son site internet pour « re-looker » son chien – on peut lui donner des lunettes, des habits, une nouvelle coiffure et que sais-je encore... A côté de cela, la société met en place des actions événementielles grand public pour faire parler de son concept. « A Stockholm, récemment, nous avons invité des personnalités célèbres à amener leur chien pour une séance photos. Si elles n’en avaient pas, nous proposions un service de « location de chien » pour la photo !! Plus sérieusement, nous vendons une ambiance. Nous ne parlons pas que du vin et de son packaging mais d’un concept global, en grande partie via les réseaux sociaux où les gens échangent sur les chiens, et forcément sur les vins aussi ». 

Un BIB en forme de livre de recettes

Outre les ferries Stena Lines, « On the nose » est commercialisé par Systembolaget à travers son service d’achat en ligne avec retrait en magasin. Le BIB, dont le blanc provient de Gascogne et le rouge d’Afrique du Sud, sera bientôt décliné en bouteilles en Suède. « Certains de nos partenaires étrangers nous incitent à proposer ce concept au niveau international et nous pensons, en effet, qu’il a toute sa place dans des pays où les chiens sont rois ! » affirme Björn Persson, qui a dévoilé d’autres concepts lors de Vinexpo. Comme le « Bag in cook book » ou BIB déguisé en livre de recettes : l’une des faces du BIB s’ouvre comme un livre pour révéler une recette, conçue en collaboration avec un grand chef cuisinier suédois, pour marier avec le vin proposé dans le BIB. Preuve que le vrai potentiel marketing des BIB en est encore à ses premiers balbutiements…