Location de barriques : H&A, gestionnaire discret de plus de 500 000 pièces

'après ses estimations, H&A Location gérerait 40 % du parc à barriques français utilisé pour l'élevage des vins. Si cette part de marché est impressionnante, H&A met plutôt en avant son taux de fidélisation clients : 96 %. Pour ses fondateurs (Florent Arrouy et Richard Hardillier), ce succès est dû à son offre de services, accompagnant à la carte le vinificateur, de la réception de la barrique jusqu'à sa reprise. Premier outil de location adapté au vignoble, H&A ne se définit donc pas comme un intermédiaire bancaire ou un tonnelier sous-traitant, mais un service d'externalisation de la gestion du parc à barrique, soutenu par une expertise financière solide.

Avec son concept innovant, H&A a désormais atteint une taille on ne peut plus significative. L'entreprise devrait arrêter un chiffre d'affaires supérieur à 150 millions d'euros à la fin juin 2015 (contre 130 millions euros l'année précédente). Les deux-tiers de son activité se concentrent en France (à 75 % sur les bassins bordelais, charentais et du Sud-Ouest), tandis que se développent les marchés américains (25 millions ? aux Etats-Unis, avec une filiale dédiée) et européens (20 millions ?, avec des filiales en Espagne et Italie).

Ancrée à Bordeaux, l'entreprise inaugurait fin 2014 un dépôt de 2 000 m² à Bruges. Un outil résolument industriel pour répondre aux enjeux de flux (40 000 barriques entrent et sortent chaque année) et surtout à l'objectif d'une hygiène irréprochable : l'enjeu fondamental dans la location de barriques. Autre développement de taille, celui humain, avec des effectifs ayant doublé ces dernières années (atteignant aujourd'hui une soixantaine d'employés). De la start-up bordelaise en 2004 au groupe international actuel, portrait d'un acteur discret du vignoble, qui n'a pas fini d'évoluer (sont actuellement envisagés l'adaptation de l'offre aux petites unités, le développement d'assistants au travail en chai...).

Le financier au service du vignoble et non l'inverse, base du concept H&A

Fondée en 2004 à Bordeaux, la société H&A Location a connu au préalable deux années de gestation. Amis d'enfance, les associés fondateurs Florent Arrouy et Richard Hardillier reconnaissent leur ignoriance initiale de la filière viticole. Ce n'est qu'après une phase de consultations et d'échanges (avec le cercle Rive Droite et l'Union des Grands Crus de Bordeaux) qu'ils ont validé la pertinence du modèle locatif qu'ils souhaitaient transposer au monde de la vinification. « Cela n'a rien d'innovant en soit, mais il n'y avait alors aucune offre de location spécifique aux barriques » se rappelle Richard Hardillier, président fondateur de H&A. Pour y répondre, « nous avons pris le véhicule locatif car c'est le plus flexible du marché. L'évolution du contrat se fait sans frais ni pénalité, selon la récolte et les choix techniques du client, la durée est à la discrétion du client... »

Fêtant son onzième anniversaire, H&A s'est imposé dans le vignoble grâce à la transparence et la normalisation de son offre. En pratique, le concept de H&A peut se résumer ainsi : « le vigneron achète ses barriques, nous, on les paie. Le domaine garde ainsi la main dans son parcours technique, et il peut choisir de nous demander de valoriser sa barrique quand il n'en a plus l'utilité » précise Nicolas Tesseron, responsable des services de H&A. « Le vigneron garde la partie noble de sa relation avec le tonnelier (choix, prix, dates  de mise en place du contrat, délais de réglement...) et tout ce qui a trait à la bonification du vin par l'élevage. Nous prenons la partie laborieuse de gestion, suivi et revente des tonneaux. Nous nous occupons de tout ce qui n'est pas le métier du vigneron » ajoute Richard Hardilier.

Ce modèle a prouvé sa robustesse en étant mis à l'épreuve de petits millésimes (2006, 2008, 2011...), jusqu'à l'épreuve de 2013, qui a marqué un faible taux dans les investissements de barriques neuves et un afflux de sorties d'occasion (70 000 barriques vendues en 2014, pour 5 millions d'euros). Si la société affiche en 2014 une hausse de sa rentabilité, c'est aussi grâce à son développement sur plusieurs marchés des vins et spiritueux dans le monde, ce qui a permis de lisser les effets millésimes (à la hausse comme à la baisse). Mais le développement de l'entreprise qui satisfait le plus ses fondateurs, c'est sa structuration. « Nous sommes passés de la start-up à l'âge adulte » souligne Richard Hardillier, qui estime désormais que « la société est structurée pour gérer un chiffre d'affaires de 200 millions d'euros ».

 

Flux entrant, flux sortant : l'enjeu de la qualification rapide des barriques

Ouvert en octobre 2014, l'entrepôt H&A de la zone de fret de Bruges se trouve à la croisée des vignobles médocains et saint-émilionnais. Avec 2 000 m², ce dépôt a remplacé à lui seul les précédentes installations girondines de la société, affichant un accueil potentiel de 6 000 barriques (en simultané). Et par accueil il n'est pas ici question de stockage, mais de gestion de flux. L'objectif est en effet de ne pas garder plus de cinq semaines une barrique en transit. Un tour de force quand on sait que chaque année, 60 000 barriques sont traitées par H&A sur la zone, et que ce sont 40 000 pièces qui passent par ce hub logistique.

Les stocks tournent donc, avec comme principales préoccupations leur qualification rapide : soit l'aptitude à un usage vinaire (pièce étanche et saine, n'ayant pas vu plus de trois vins), soit la réforme pour un élevage de spiritueux ou une reconversion dans la décoration*. « Aujourd'hui, nous avons des marchés valorisants pour toutes les qualités » assure Nicolas Tesseron, appuyant la franchise du système de classification mis en place. Le principal enjeu pour une barrique classée « vinaire » reste son hygiène, la question de ses possibles contaminations étant prise en compte dès le démarrage du cycle de reprise.

Si le client rentre dans la démarche de reprise, des échantillons de vins en cours d'élevage sont envoyés pour des analyses en laboratoire (pour analyser l'acidité acétique, l'acidité volatile, les phénol volatiles, le TCA...), sous la responsabilité de la propriété (avec un protocole d'un échantillon pour 100 pièces). Dans le cas où il ne serait plus possible de prélever un vin, un carottage interne peut être réalisé, selon une technique développée en interne (initialement pour valider les protocoles de nettoyage). Des carottages peuvent même être réalisés sur l'extérieur de la pièce, en cas de doutes. « Il peut y avoir des pollutions extérieures dans un chai » commente Gérard Hardy (responsable du dépôt H&A de Bruges).

Accompagnées d'un premier examen visuel, ces analyses font office de premier tri pour orienter, ou non, des lots de barriques vers un usage vinaire. Sur barriques vides, des contrôles visuels et olfactifs affinent le tri. Ainsi, « dès la réception [au dépôt] on peut entendre si une barrique n'est pas étanche. Son bois est sec, et ne fait pas le même bruit » explique Gérard Hardy. Selon cet ensemble de contrôles, des codes couleurs sont donnés à chaque barrique : vert (un détartrage est suffisant), orange (un nettoyage plus poussé doit être réalisé) et rouge (la réforme est inévitable).

 

 

Pour les tonneaux tombant dans la classe « orange », les protocoles de nettoyage font appel à un cycle pression, vapeur et rinçage. H&A a investi dans un générateur de pression et des cannes à eau chaude flambant neufs. « A ce jour, il n'y a pas encore de technique idéale. Notre choix s'est porté sur un système ayant fait ses preuves » explique Xavier Renard (responsable marketing). Précisant que le risque 0 Brettanomyces n'existe pas, il n'écarte pas des évolutions futures dans les méthodes d'analyses et pratiques de nettoyage. « Il y a 5 à 6 ans, tous les achats d'occasion se faisaient de main à main, sans analyses poussées. Parfois juste à l'oeil. Aujourd'hui la sensibilisation fait que l'analyse et le nettoyage ont du sens » estime Nicolas Tesseron.

Avec l'objectif d'éviter toute surprise à ses clients, le service se présente bien comme une revente en l'état. L'intervention la plus intrusive sur une barrique restant souvent son ponçage extérieur, H&A ne réalisant pas de régénération de démontage (une fois nettoyée, une barrique est juste méchée de 5 grammes de soufre toutes les 3 semaines).

 

 

* : H&A a ainsi lancé un concours « Design Moi une Barrique », appelant artistes et designers à participer à des projets de recyclage de barriques pour en faire des objets contemporains (mobilier, décoration…).

Perspectives de développement : la création de services et la conquête de nouveaux marchés

Si le service de financement est au cœur de l'offre de H&A, Richard Hardillier est persuadé que la valeur ajoutée de son activité se trouve dans la gestion et l'entretien d'un parc à barriques. « La plupart de nos clients n'ont pas seulement recours à nous pour des questions financières. Ces domaines n'ont pas besoin de nous pour leur financement, ils cherchent aussi des solutions d'externalisation » estime-t-il. Pour répondre à ces besoins, H&A cherche ainsi à consolider ses services aux clients. Sur les marchés matures (comme la France), il s'agit notamment d'adapter l'offre aux parcs à barriques de taille plus réduite, en rabaissant la taille critique jusqu'à présent nécessaire.

A l'international, tout pays viticole peut en principe être une cible de H&A. S'appuyant sur le socle commun des vinifications sous bois, le groupe s'attache à respecter les particularités locales pour s'implanter (comme la culture de nettoyage et de propreté systématique des barriques en Espagne). Actuellement, le marché à plus fort potentiel reste les aux Etats-Unis, où H&A réalise actuellement un chiffre d'affaires avoisinant les 30 millions de dollars (et vise à terme les 100 millions $). Et pourrait être envisagée à terme la création de filiales en Afrique du Sud, Amérique du Sud, Australie, Nouvelle-Zélande...

Nouveau service présenté lors du dernier salon Vinitech, H&A a développé un système de suivi des opérations réalisées au chai. Avec la technologie du QR Code (scannés sur PDA, voir photo), il est possible de réaliser un suivi précis, de la barrique au lot, dans un chai numérisé, avec un calendrier des opérations passées, à réaliser... Créé pour un client bordelais (où il est opérationnel), ce logiciel est en cours de généralisation, misant sur son approche barrique-spécifique. « Nous intervenons sur la manière de travailler dans les chais. Ce service permet un nouveau mode de suivi des élevages en barriques, avec au final un archivage numérisé, permettant un meilleur accès aux données » explique Xavier Renard.

Malgré cette incursion, H&A maintient sa position d'acteur extérieur aux chais, sans prétention aux conseils oenologiques. « Nous n'avons pas la prétention de conseiller techniquement dans les métiers du vin. Nous sommes au service du client, qui reste un expert dans son métier » affirme Richard Hardillier. Même clareté de l'approche pour l'achat de gros, qui permettrait des négociations de prix pour les propriétés : « nous ne souhaitons rien imposer. On ne mise pas sur la standardisation industrielle, on reste dans l'approche artisanale. Sinon on risquerait de toucher à la qualité du produit fini » conclut Richard Hardillier.

 

 

 

[Photos : Aperçu de barriques dans l'entrepôt de Bruges ; Richard Hardillier et Florent Arrouy ; Entrepôt de Bruges ; Protocole de nettoyage de barriques ; Scan d'un tonneau avec le PDA H&A. Source : H&A]