Suède : Après les BIB, les vins bios la prochaine « success-story » ?

doption massive du format bag-in-box®, transition accélérée vers les vins bios et allègement, non seulement des bouteilles en verre mais aussi de la teneur en alcool des vins…Le monopole suédois de distribution Systembolaget ne fait pas dans la demi-mesure. Rencontre avec Fredrik Arenander, responsable des achats.

 

 

Crédit photo : Systembolaget

Plus de 10% des vins vendus sont désormais bios

Systembolaget illustre parfaitement le pouvoir de ‘persuasion’ d’un monopole d’Etat. Dans le cadre de sa mission – celle de gérer la consommation d’alcool par les citoyens suédois – il oriente ses grandes tendances. S’il est parfois difficile de savoir, sur des marchés à la structure plus libérale qui, entre les distributeurs et les consommateurs, mènent le bal, ici tout est clair. Ainsi, le plan de lancement publié par le monopole – le prochain devrait sortir d’ici une quinzaine de jours – permet aux fournisseurs de cerner précisément les orientations futures en matière d’achat. Il y est écrit, par exemple, que les produits bios doivent représenter 10% des ventes totales d’ici 2020. C’est désormais chose faite pour les vins, dont les ventes ont quasiment doublé en 2014 pour représenter 11% du volume total vendu. « Notre plus grand défi sera d’atteindre notre objectif de 10% pour les bières », reconnaît Fredrik Arenander.

 

 

60% des vins argentins sont bios

Pour les vins, certains pays se sont déjà positionnés fortement sur ce créneau porteur en Suède. C’est le cas du Chili et de l’Argentine. « L’Argentine ne fait pas partie des principaux producteurs de vins bios dans le monde mais près de 60% des vins qu’elle commercialise sur le marché suédois sont issus de l’agriculture biologique. Je pense que cette offre explique le succès actuel des vins argentins en Suède. D’ailleurs, les régions productrices qui proposent des vins bios sont actuellement performantes chez nous. Inversement, l’Afrique du Sud et l’Australie, dont les superficies en bio sont plus faibles, se vendent moins bien ». Pour la France, comme bien sûr pour l’Italie et l’Espagne – le trio de tête en matière de viticulture biologique – la marge de manœuvre est grande, notamment dans le domaine des vins rosés et effervescents, dont l’offre en magasin est actuellement insuffisante. « La France a le potentiel d’augmenter sa part de marché en Suède à travers ses vins bios », confirme le responsable des achats. « De notre côté, le principal défi consiste à dénicher des vins qui sont à la fois bios et intéressent les consommateurs. Chaque phase de lancement doit permettre de proposer quelque chose de nouveau aux clients ». Toujours est-il que depuis 2014 très précisément, ce sont désormais les consommateurs qui impulsent la dynamique de ce marché, et non plus le monopole, explique Fredrik Arenander.

 

 

L'omniprésence italienne

En réalité, la France tire déjà bien son épingle du jeu à l’heure actuelle sur le marché suédois. « La France connaît une phase de croissance depuis cinq ou six ans. Elle a dépassé l’Espagne et l’Australie et se situe à la troisième place en termes de volumes ». Explication de cet essor ? « Les Suédois ont tendance à consommer un peu moins – nos volumes sont relativement stables – mais mieux. Certes nous avons connu une petite majoration fiscale dernièrement, mais elle n’explique pas à elle seule la progression des valeurs. Pour ce qui est de la France, les consommateurs suédois deviennent plus connaisseurs et recherchent des pays offrant une grande diversité ainsi que des vins ‘sérieux’ ». L’Italie aussi a bénéficié de cette tendance. Sa part de marché est écrasante : elle assure 27% des ventes de vins en général et 40% des rouges. « L’Italie a mieux réussi que la France parce qu’elle est présente, à la fois dans les segments qualitatifs avec une offre plurielle, mais aussi dans les catégories volumiques. Bon nombre des BIB à forte rotation en Suède proviennent d’Italie ».

 

Quel conditionnement succédera aux BIB ?

Les BIB représentent – on le sait – une tendance lourde sur le marché suédois, plus de 50% des vins étant actuellement commercialisés dans ce conditionnement. Avec une telle prédominance, difficile d’imaginer la poursuite de cette tendance. « Je ne pense pas que leur part va continuer d’augmenter. Les volumes sont relativement stables depuis trois ou quatre ans déjà », confirme Fredrik Arenander. Quel type de packaging pourrait donc prendre le relais ? « Dans le cadre de notre politique de développement durable, nous étudions tous les packagings alternatifs, les PET, les poches, les Tetra Pak® etc. Malgré sa réussite commerciale en Finlande, la poche ne fonctionne pas en Suède et il ne nous en reste plus qu’une ou deux références. Les Tetra Pak® ont aussi du mal à percer. Les Suédois ont beau être assez souples et prêts à découvrir de nouveaux packagings – les BIB en sont un exemple éloquent – ils perçoivent les vins conditionnés en Tetra Pak® comme étant peu qualitatifs ». Restent donc les PET. « Je pense que ce sera le conditionnement le plus porteur chez nous. Nous avons déjà lancé quelques produits et certains d’entre eux se vendent très bien, même si le taux d’acceptation des PET est plus élevé pour les bières et les spiritueux que pour les vins. Dans tous les cas, les PET constituent une belle alternative au verre ».

 

Une taxe sur les bouteilles en verre

Les bouteilles en verre justement se trouvent dans la ligne de mire de la politique de développement durable mise en place par le monopole en 2014. A l’instar d’autres monopoles d’Etat – comme le LCBO en Ontario – Systembolaget veut réduire le poids des bouteilles et pénalisera les fournisseurs qui ne font pas d’efforts dans ce domaine. A l’avenir, aucune date précise n’est encore avancée, la société appliquera une taxe sur les bouteilles de plus de 420g. Contrairement à d’autres dispositifs, celui de Systembolaget vise à inciter les producteurs à diminuer le poids des bouteilles quel qu’il soit, plutôt que d’appliquer une seule taxe. « Cela signifie qu’un producteur qui réduit le poids de ses bouteilles de 700g à 600g par exemple, aura une incitation financière. Même s’il ne souhaite pas passer sous la barre des 420g, nous espérons que de cette façon il s’impliquera dans notre politique ». Les fonds ainsi récoltés serviront à financer des initiatives de développement durable pour compenser l’impact des bouteilles lourdes sur l’environnement.

 

Les vins allégés en alcool peinent à séduire les Suédois

Toujours dans le cadre de cette politique, et celui de la mission globale du monopole, Systembolaget consacre beaucoup d’efforts à la promotion de la consommation modérée d’alcool. Outre des campagnes de sensibilisation et le développement d’une application Smartphone permettant de calculer précisément sa consommation – téléchargée par plus d’un million de personnes sur une population de 9 millions – le monopole vise à réduire la teneur en alcool de ses boissons. « Pour nous, un vin allégé en alcool doit titrer moins de 10% et ne doit pas contenir beaucoup de sucres résiduels. Ainsi, bon nombre de vins allemands ne remplissent pas les conditions requises ». Pour l’heure, les résultats de cette politique ne sont pas probants, mais l’exemple des BIB et des vins bios laissent entrevoir la puissance du monopole dès lors qu’il s’agit d’orienter des tendances de consommation. Comme l’a constaté récemment le cabinet britannique Wine Intelligence, Systembolaget utilise des techniques de marketing simples pour parvenir à ses fins : en positionnant les produits près de l’entrée du magasin, bien en vue, il habitue ses clients à un concept novateur, en normalise la consommation en le sortant du rayon des produits de niche, et en facilite l’accès et l’acte d’achat par son simple emplacement près des caisses.

 

Les rouges doux et le zinfandel très appréciés

Pour l’instant, ces techniques peinent à susciter un véritable engouement en faveur des vins allégés en alcool. « Nous avons essayé de lancer quelques produits et même si les consommateurs s’y intéressent plus qu’il y a cinq ans – suivant ainsi une tendance mondiale – les volumes restent faibles. Il se peut que notre processus d’achat ne soit pas adapté à ce type de produits. Il faut sans doute que de grandes marques s’emparent de cette catégorie et qu’un travail de pédagogie soit réalisé. Ceci étant dit, globalement, les Suédois privilégient des teneurs en alcool de plus en plus faibles et nous allons poursuivre nos efforts dans ce domaine ». Pour l’heure, les rouges doux et les zinfandels caracolent en tête des ventes sur le marché suédois. « Même s’ils ont sans doute atteint leur pic car nous ne voyons pas arriver de nouvelles marques, les rouges de type « appassimento » avec un taux de sucre résiduel allant de 8 à 15g, et les zinfandels, ont toujours la cote chez les consommateurs suédois. Là aussi, l’Italie a réussi à pénétrer cette dernière catégorie avec ses primitivos, commercialisés sous le nom de zinfandel et souvent vendus en BIB ». Les rosés et les effervescents ne sont pas en reste, leur augmentation de 10% en 2014 permettant de compenser une légère baisse des ventes de vins rouges.

 

Toute la chaîne d’approvisionnement concernée par le développement durable

Enfin, globalement, les préoccupations environnementales et de développement durable serviront à n’en pas douter de ligne de conduite au monopole suédois pendant les années à venir. Si elles n’ont pas impulsé le développement des importations en vrac dans ce pays – « nous sélectionnons nos vins en les dégustant à l’aveugle et ne tenons pas compte de leur mode d’expédition » - elles expliquent la volonté de propulser désormais les vins bios sur le devant de la scène. Par ailleurs, les fournisseurs devront montrer patte blanche en matière environnementale car, de concert avec d’autres monopoles nordiques, Systembolaget veut se focaliser davantage sur l’ensemble de la chaîne d’approvisionnement et dictera à ses fournisseurs les exigences environnementales qu’il juge « raisonnables ». Tout un programme…     

Quel conditionnement succédera aux BIB ?

Les BIB représentent – on le sait – une tendance lourde sur le marché suédois, plus de 50% des vins étant actuellement commercialisés dans ce conditionnement. Avec une telle prédominance, difficile d’imaginer la poursuite de cette tendance. « Je ne pense pas que leur part va continuer d’augmenter. Les volumes sont relativement stables depuis trois ou quatre ans déjà », confirme Fredrik Arenander. Quel type de packaging pourrait donc prendre le relais ? « Dans le cadre de notre politique de développement durable, nous étudions tous les packagings alternatifs, les PET, les poches, les Tetra Pak® etc. Malgré sa réussite commerciale en Finlande, la poche ne fonctionne pas en Suède et il ne nous en reste plus qu’une ou deux références. Les Tetra Pak® ont aussi du mal à percer. Les Suédois ont beau être assez souples et prêts à découvrir de nouveaux packagings – les BIB en sont un exemple éloquent – ils perçoivent les vins conditionnés en Tetra Pak® comme étant peu qualitatifs ». Restent donc les PET. « Je pense que ce sera le conditionnement le plus porteur chez nous. Nous avons déjà lancé quelques produits et certains d’entre eux se vendent très bien, même si le taux d’acceptation des PET est plus élevé pour les bières et les spiritueux que pour les vins. Dans tous les cas, les PET constituent une belle alternative au verre ».

 

 

Une taxe sur les bouteilles en verre

Les bouteilles en verre justement se trouvent dans la ligne de mire de la politique de développement durable mise en place par le monopole en 2014. A l’instar d’autres monopoles d’Etat – comme le LCBO en Ontario – Systembolaget veut réduire le poids des bouteilles et pénalisera les fournisseurs qui ne font pas d’efforts dans ce domaine. A l’avenir, aucune date précise n’est encore avancée, la société appliquera une taxe sur les bouteilles de plus de 420g. Contrairement à d’autres dispositifs, celui de Systembolaget vise à inciter les producteurs à diminuer le poids des bouteilles quel qu’il soit, plutôt que d’appliquer une seule taxe. « Cela signifie qu’un producteur qui réduit le poids de ses bouteilles de 700g à 600g par exemple, aura une incitation financière. Même s’il ne souhaite pas passer sous la barre des 420g, nous espérons que de cette façon il s’impliquera dans notre politique ». Les fonds ainsi récoltés serviront à financer des initiatives de développement durable pour compenser l’impact des bouteilles lourdes sur l’environnement.

 

 

Les vins allégés en alcool peinent à séduire les Suédois

Toujours dans le cadre de cette politique, et celui de la mission globale du monopole, Systembolaget consacre beaucoup d’efforts à la promotion de la consommation modérée d’alcool. Outre des campagnes de sensibilisation et le développement d’une application Smartphone permettant de calculer précisément sa consommation – téléchargée par plus d’un million de personnes sur une population de 9 millions – le monopole vise à réduire la teneur en alcool de ses boissons. « Pour nous, un vin allégé en alcool doit titrer moins de 10% et ne doit pas contenir beaucoup de sucres résiduels. Ainsi, bon nombre de vins allemands ne remplissent pas les conditions requises ». Pour l’heure, les résultats de cette politique ne sont pas probants, mais l’exemple des BIB et des vins bios laissent entrevoir la puissance du monopole dès lors qu’il s’agit d’orienter des tendances de consommation. Comme l’a constaté récemment le cabinet britannique Wine Intelligence, Systembolaget utilise des techniques de marketing simples pour parvenir à ses fins : en positionnant les produits près de l’entrée du magasin, bien en vue, il habitue ses clients à un concept novateur, en normalise la consommation en le sortant du rayon des produits de niche, et en facilite l’accès et l’acte d’achat par son simple emplacement près des caisses.

 

 

Les rouges doux et le zinfandel très appréciés

Pour l’instant, ces techniques peinent à susciter un véritable engouement en faveur des vins allégés en alcool. « Nous avons essayé de lancer quelques produits et même si les consommateurs s’y intéressent plus qu’il y a cinq ans – suivant ainsi une tendance mondiale – les volumes restent faibles. Il se peut que notre processus d’achat ne soit pas adapté à ce type de produits. Il faut sans doute que de grandes marques s’emparent de cette catégorie et qu’un travail de pédagogie soit réalisé. Ceci étant dit, globalement, les Suédois privilégient des teneurs en alcool de plus en plus faibles et nous allons poursuivre nos efforts dans ce domaine ». Pour l’heure, les rouges doux et les zinfandels caracolent en tête des ventes sur le marché suédois. « Même s’ils ont sans doute atteint leur pic car nous ne voyons pas arriver de nouvelles marques, les rouges de type « appassimento » avec un taux de sucre résiduel allant de 8 à 15g, et les zinfandels, ont toujours la cote chez les consommateurs suédois. Là aussi, l’Italie a réussi à pénétrer cette dernière catégorie avec ses primitivos, commercialisés sous le nom de zinfandel et souvent vendus en BIB ». Les rosés et les effervescents ne sont pas en reste, leur augmentation de 10% en 2014 permettant de compenser une légère baisse des ventes de vins rouges.

 

 

Toute la chaîne d'approvisionnement concernée par le développement durable

Enfin, globalement, les préoccupations environnementales et de développement durable serviront à n’en pas douter de ligne de conduite au monopole suédois pendant les années à venir. Si elles n’ont pas impulsé le développement des importations en vrac dans ce pays – « nous sélectionnons nos vins en les dégustant à l’aveugle et ne tenons pas compte de leur mode d’expédition » - elles expliquent la volonté de propulser désormais les vins bios sur le devant de la scène. Par ailleurs, les fournisseurs devront montrer patte blanche en matière environnementale car, de concert avec d’autres monopoles nordiques, Systembolaget veut se focaliser davantage sur l’ensemble de la chaîne d’approvisionnement et dictera à ses fournisseurs les exigences environnementales qu’il juge « raisonnables ». Tout un programme…