Etats-Unis : quatre tendances clés pour aborder ce marché

n 2014, 302 millions de caisses de vins ont été consommées aux Etats-Unis, soit une progression de 1,3% par rapport à 2013. Ce taux de croissance se traduit par un gain de 4 millions de caisses qui confirme le ralentissement de la demande volumique outre-Atlantique et il révèle de nouvelles orientations du marché. Point sur les tendances porteuses de ce marché que les opérateurs français ré-investissent.

 

 

 

 

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1 Les consommatrices plus nombreuses que les consommateurs

A l’occasion de la présentation, la semaine dernière à New York, des dernières statistiques recueillies par le Wine Market Council, plusieurs intervenants se sont interrogés sur les causes du ralentissement sur le plan des volumes. Montée en puissance des bières artisanales, répercussions persistantes de la crise économique, ou tout simplement montée en gamme dans le segment des vins au détriment des volumes - plusieurs hypothèses ont été émises. Notons aussi que, plus la base volumique s’élargit, plus les pourcentages de croissance diminuent automatiquement. Il n’empêche que la marge de progression de la consommation américaine reste importante. Sur les 230 millions de consommateurs de vins aux USA, seuls 33% sont qualifiés de buveurs « réguliers », c’est-à-dire qu’ils consomment du vin plus d’une fois par semaine. Ainsi, 81% des volumes totaux sont consommés par 30 360 000 de buveurs réguliers. Parmi ceux qui boivent du vin, 54% sont désormais des femmes. En termes de générations, les Baby Boomers (1946-1964) restent les plus nombreux – ils représentent 41% des consommateurs de vins – suivis des « Millennials » (29%/1977-1994) et de la Génération X (18%/1965-1976) ; le restant est âgé de 70 ans ou plus.

 

 

2 Les « Millenials » attirés par les effervescents, les bières et les spiritueux artisanaux

La prépondérance des Boomers pourrait devenir préoccupante car l’on sait que, plus on vieillit, plus sa consommation a tendance à diminuer. Néanmoins, globalement la consommation progresse chez les consommateurs réguliers, plus d’un tiers d’entre eux déclarant avoir bu plus de vin en 2014 qu’en 2013. Par ailleurs, dans la catégorie des « Millennials », les plus jeunes auront 21 ans cette année, âge légal pour consommer des boissons alcooliques outre-Atlantique. De même, 59% des consommateurs réguliers dans cette tranche d’âge ont augmenté leur consommation en 2014 contre 39% pour la Génération X et 27% des Baby Boomers. Les « Millennials » ont aussi davantage tendance à consommer des effervescents et du Champagne tous les mois que les autres catégories de la population. Certes, ceux qui consomment du vin régulièrement ont aussi un faible pour la bière et les spiritueux, mais, selon les analystes, il ne faut pas nécessairement y voir une concurrence néfaste. En effet, pour le président du Wine Market Council, John Gillespie, les consommateurs retrouvent dans les bières et spiritueux artisanaux – de plus en plus en vogue - ce qu’ils apprécient dans le vin, à savoir l’authenticité, l’origine, une histoire à raconter et l’implication personnelle du fabricant. Ainsi, il peut y avoir des effets de synergie et des passerelles entre ces différentes catégories de boissons.

 

 

3 Les réseaux sociaux de plus en plus importants

Autre enseignement de l’étude menée par le Wine Market Council : les consommateurs réguliers, et notamment les « Millennials » et la Génération X, ont de plus en plus recours aux réseaux sociaux pour obtenir des informations sur le vin, divulguer leurs propres informations et échanger avec des amis et collègues dans ce domaine. En effet, 62% du premier groupe et 40% du deuxième utilisent Facebook, tandis que 38% et 21% respectivement s’appuient sur Twitter. Néanmoins, la proportion de ces deux segments de la population n’ayant pas recours aux réseaux sociaux reste significative. Les commentaires de dégustation constituent aussi une bonne source d’information, 56% des consommateurs réguliers chez les « Millennials » les considérant très, voire extrêmement, importants. Globalement, ce sont surtout les consommateurs de vins de haut de gamme qui les apprécient.  

4 Tendances pour 2015 : les prédictions de Liz Thach

Enfin, en termes de catégories de produits les plus en vogue, citons les assemblages de rouges – avec des marques comme Ménage à Trois Red – suivis de vins de cépage comme le sauvignon néo-zélandais, le cabernet-sauvignon, le chardonnay, le pinot noir et le pinot grigio, « qui vont continuer de progresser », estime le Dr Liz Thach, professeur de management et de marketing au Wine Business School de l’Université de Sonoma. Et celle-ci de prévoir les tendances suivantes pour l’année 2015 :

la poursuite de la montée en gamme chez les consommateurs, le segment des 12-30$ étant particulièrement porteur notamment dans le contexte d’un dollar fort et d’une baisse des prix du pétrole ;

la croissance continue des effervescents (+7% en 2014), surtout des Prosecco, mais avec des perspectives intéressantes pour de nouvelles marques ;

le développement des rosés positionnés à plus de 12$ ; un engouement croissant en faveur des vins à caractère écologique, 16% des consommateurs affirmant rechercher cette catégorie de produits ;

une hausse des Tetra Pak® et BIB de trois litres ainsi que des ventes de vins au verre ;

l’utilisation plus fréquente des applications smartphone et tablettes, sachant que jusqu’à 36% des consommateurs américains affirment vérifier par ce biais le prix des produits et les commentaires de dégustation avant d’acheter ;

l’intérêt suscité par les cocktails à base de vin chez les « Millennials », qui selon Liz Thach, « pourrait permettre de générer une nouvelle tendance autour de la « mixologie » du vin ».