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’importateur américain Dan Kravitz, propriétaire de Hand Picked Selections présent dans 49 Etats, apporte quelques conseils pour aborder un marché sur lequel les exportateurs du monde entier se focalisent. En effet, avec un dollar fort, une consommation qui progresse depuis plus de vingt ans et une montée en gamme due, entre autres, au retour de la croissance économique : les atouts du marché américain ne manquent pas et ont été largement commentés dans les médias et réitérés dans les études.
Crédit photo: Dan Kravitz, Hand Picked Selections
15$ : le positionnement idéalLa Rabobank estime que plus de 60% de la croissance du marché américain est généré par le segment des vins positionnés entre 9 et 15 USD. Une affirmation que ne conteste pas Dan Kravitz, à la tête d’une société d’importation qui commercialise quelque 100 000 caisses par an, essentiellement des vins français : « 15 $ au stade du détail constitue le positionnement idéal et à mon sens, il existe encore beaucoup de marge de progression dans ce segment. Si l’on est capable de proposer un très bon vin typé à moins de 10 $, il y a aussi beaucoup de potentiel mais trouver un tel profil au départ de l’Europe à 1,65 euro la bouteille relève de l’exploit ! » En revanche, l’importateur ne rejoint pas l’analyse de la Rabobank quant au degré de saturation de la catégorie premium : « Certes, il s’agit d’un segment très concurrentiel, et de plus en plus, mais je ne le qualifierais pas de saturé. Entre 8 et 20 $, ou 12-20 $ pour des vins artisanaux, il reste encore beaucoup de possibilités de progression. Autour de 30$ et plus, la croissance est également au rendez-vous mais on ne touche que 2% du marché ».
La France prisée pour sa qualité, caractère et originalitéQuoi qu’il en soit, le positionnement prix des vins européens répond à une logique imparable : « Un producteur de taille moyenne qui commercialise des vins autour de 2 euros la bouteille départ cave et qui entre dans le système classique des « three tiers » aux USA – ce qui est quasiment inévitable – n’aura guère d’autre choix que de vendre ses vins à plus de 10 $ au stade du détail ». En dessous de 10 $, et surtout aux alentours de 5,99 $, le marché est dominé par des vins technologiques aux étiquettes « gadget » et aux noms fantaisistes : Middle Sister, Bitch, Skinnygirl… « Ce sont des vins interchangeables et industriels. En revanche, dans la tranche des 10-30 $, aucun pays n’arrive à la cheville de la France en termes de qualité, de caractère et d’originalité. Les Italiens et les Espagnols ont renforcé leur présence dans ce segment, mais ils ne sont pas aussi forts que les Français ».
Les prix élevés restent un frein pour les vins françaisNéanmoins, tout n’est pas rose pour la France outre-Atlantique. « Je nage à contre-courant », déplore ce spécialiste des vins de domaine. « Il y a 25 ans, les vins français dominaient les importations américaines et leur réputation qualitative était au plus haut niveau. A l’heure actuelle, le Champagne reste plutôt performant, tandis que les vins de Bordeaux et de Bourgogne sont devenus des produits de luxe, ni plus ni moins. Une série de petites récoltes et un positionnement prix prohibitif empêchent des consommateurs qui apprécient leur qualité intrinsèque, mais ne ressentent pas le besoin de les exhiber comme une montre Cartier ou du cristal de Baccarat, d’y accéder. D’ailleurs, les grands amateurs de vins ont surnommé les Bordeaux, « Boredough », autrement dit, des vins ennuyeux et chers ».
Promotion collective : trop de dispersion et d'inefficacitéNéanmoins, c’est surtout contre la promotion collective que s’emporte Dan Kravitz : « Sur le plan marketing, au cours des 20 dernières années, les Français se sont arraché les deux jambes et continuent de se tirer une balle dans le pied ! Il existe 12, 15, 20 – que sais-je ? – organisations bénéficiant de subventions pour promouvoir les vins français, dont l’efficacité varie entre faible et lamentable. Si l’Etat français arrivait à coordonner les budgets marketing aux USA, la différence serait phénoménale. Il suffit de constater la réussite d’organismes tels que Wines of Spain pour s’en convaincre ».
L’INAO se trouve également dans le collimateur de l’importateur : « L’INAO a réussi, de façon remarquable, à faire du nombrilisme et à tisser un ensemble de règles conçues de manière très intelligente pour tuer les exportations de vins français ».
Explosion du marché des rosésDerrière ces propos virulents se trouve toutefois un grand amateur de vins français, propriétaire du Domaine Cabirau à Maury dans le Roussillon et toujours à l’affût de nouveaux créneaux porteurs. « En l’espace de cinq ans, nous sommes devenus des spécialistes de vins rosés. Le marché des rosés a explosé et nous en proposons désormais 12 en provenance de la France et une référence espagnole. L’année dernière, la part des vins rosés a représenté environ 25% de nos ventes et cette année elle devrait atteindre 30%. Notons que le marché des rosés n’est plus saisonnier : auparavant, il se concentrait sur juillet et août. Actuellement, la saison dure neuf mois de façon générale et exceptionnellement douze mois. Je viens de recevoir une commande de 70 caisses de rosé 2014 en provenance de Bozeman dans le Montana ! »
Retour en force pour les Bordeaux d'entrée de gamme ?A plus long terme, Dan Kravitz voit un avenir plus radieux pour les vins de Bordeaux d’entrée et de milieu de gamme sur le marché américain. « De façon historique, les Bordeaux d’entrée de gamme se vendaient un tiers plus cher que les Côtes du Rhône de même niveau. Aujourd’hui, c’est l’inverse. Cependant, au fur et à mesure que les vignerons bordelais apprennent à gérer les effets du changement climatique, à mettre en œuvre de meilleures pratiques culturales et à généraliser des techniques comme la micro-oxygénation, ils devraient opérer un retour en force. Les Bordeaux de base ne sont pas mauvais sur le plan qualitatif, simplement ils n’offrent pas de rapport qualité-prix intéressant. A 15$ pour un château en AOC Bordeaux, ils sont parfois verts et rugueux et nécessitent quelques années de vieillissement, ce que les consommateurs rechignent à assurer ».
Cibler les chaînes de supermarchés régionauxQue ce soit pour les Bordeaux d’entrée/cœur de gamme ou pour d’autres appellations françaises, l’évolution des modes de commercialisation ouvre de nouvelles perspectives. Nielsen a récemment mis en lumière les changements stratégiques opérés par les supermarchés américains, de plus en plus impliqués dans la vente de vin. « Le nombre de cavistes s’est multiplié de façon spectaculaire ces dernières années, obligeant les supermarchés à revoir leur copie afin de conserver parts de marché et rentabilité », confirme l’importateur. « Par ailleurs, aux côtés des grandes chaînes de supermarchés que sont les Safeway, Food Lion, Kroger et autres Piggly Wiggly, se sont développés beaucoup de chaînes à plus petite échelle et à caractère régional. Citons Wholefoods et Wegmans mais aussi Metropolitan Markets à Seattle, New Seasons dans l’Oregon et Bristol Farms en Californie. Ces enseignes offrent de réelles opportunités commerciales et le développement actuel de mon entreprise repose en grande partie sur ces circuits ».
Eviter le système « three tier »Enfin, aux exportateurs d’envergure moyenne souhaitant partir à la conquête du marché américain, Dan Kravitz et la Rabobank conseillent de cibler les importateurs/grossistes de petite à moyenne taille, plus à l’écoute des structures à dimension humaine. « Si l’on a du temps à consacrer au marché américain, mieux vaut trouver un importateur/distributeur dans quelques états qu’on aura sélectionnés comme étant porteurs pour ses vins », recommande Dan Kravitz. Et de conseiller : « Il est inutile de cibler les grandes maisons si elles ne disposent pas d’un service dédié aux vins fins. En évitant le système « three tier » et les marges des importateurs nationaux, on devient beaucoup plus compétitif en rayon ».
