Newsletters
Magazine
Article réservé aux abonnés 
a premiumisation est inscrite dans l’évolution des marchés comme une logique imparable. Et pourtant, l’accès à ce segment de marché et à la valorisation qu’il exige est tout sauf simple. Dans un rapport que vient de publier la banque néerlandaise Rabobank, internet et les nouveaux concepts de restauration ressortent comme des voies d’accès privilégiées pour une majorité de producteurs, tandis que la grande distribution s’impose pour une commercialisation quantitative.
Graphique : Ventes de vins par positionnement prix dans les magasins alimentaires aux USA déc 2005-avril 20
Source : Nielson C/O Gomberg, Frederikson and Assiociates, 2014
La GD privilégie les grandes marques premiumLes nouvelles exigences des consommateurs ont remis en cause le pré carré des références traditionnelles dans le segment premium. « Les marques et les styles de vins dépourvus de points de différenciation significatifs ou de liens avec les modes de vie actuels ont de plus en plus de mal à accéder aux consommateurs d’aujourd’hui », note la Rabobank. Outre le fait qu’une grande partie de la filière mondiale s’enfonce dans la brèche premium et que ce marché se caractérise par un effet « entonnoir », l’influence croissante de la grande distribution sur l’offre proposée à ses clients rend l’accès au marché particulièrement complexe. Résultat : un petit nombre d’opérateurs de grande envergure, détenteurs de marques à rayonnement international, se taillent des croupières dans le segment premium pour la consommation à domicile.
Les cafés-wine bars ont le vent en poupeTraditionnellement, le CHR représente la voie privilégiée pour les produits haut de gamme ; sur les marchés émergents, ce rôle est encore plus marquant. Si ce circuit a été touché de plein fouet par la crise, il est également en train d’opérer sa mue pour coller au plus près de la demande. Ainsi, note la Rabobank, l’émergence des « cafés-bars à vins » - à la Starbucks – est de bon augure pour la commercialisation de vins premium. « Au Royaume-Uni, on estime que les cafés-wine bars représentent plus de la moitié des créations d’établissements dans le circuit CHR ». Et d’ajouter : « Pour les fournisseurs orientés vers les vins premium, la clé de la réussite résidera dans leur capacité à trouver un distributeur qui anticipe ces évolutions ».
Excellent rapport qualité-prix sur internet
A la concentration qui fait rage dans le circuit de la grande distribution, internet oppose l’atomisation des points de vente, créant de nouvelles opportunités commerciales pour les petits producteurs indépendants proposant des vins premium. « Alors que les grandes enseignes se développeront sur internet au point de dominer la commercialisation de vins dans le cœur de gamme (comme elles l’ont fait dans nos centres-villes), les sites indépendants pourront toujours offrir un excellent rapport qualité-prix dans le segment premium et pour des produits de déstockage », estime la banque néerlandaise. Celle-ci prévient néanmoins que, si certains coûts de marketing et de promotion peuvent ainsi être économisés, à la faveur d’une communication au rapport efficacité-coût amélioré, cela n’enlève en rien la nécessité de mettre en œuvre une stratégie de communication en ligne efficace et de s’associer aux partenaires commerciaux les plus aptes à assurer un développement durable de sa marque.
Mouvement global vers la premiumisationTous les signaux sont au vert, ou presque. Hormis les effets négatifs de la crise sur le pouvoir d’achat qui perdurent encore sur certains marchés – rendant néanmoins les consommateurs plus exigeants en matière de rapport qualité-prix - la premiumisation s’installe indéniablement, impulsée par une nouvelle génération de consommateurs et un pouvoir d’achat qui, globalement, évolue favorablement. Si les ‘Boomers’ s’étaient déjà montrés disposés à monter en gamme, leurs successeurs – et notamment les « Millenials » - y ajoutent une propension à expérimenter et à faire émerger une structuration de marché moins statique qu’auparavant ; le succès commercial des Prosecco et autres sauvignon blanc de Marlborough est là pour le prouver. Même la crise n’a pas eu que des effets négatifs : elle a poussé les consommateurs à boire moins mais mieux en se faisant plaisir à domicile avec des bouteilles plus chères. La stratégie commerciale des grosses entreprises internationales reflète cette tendance, la cession de marques d’entrée de gamme en étant un exemple éloquent.
La premiumisation n'est pas à la portée de tousEnfin, pour mesurer l’efficacité d’une région à faire évoluer sa production vers la catégorie premium, la Rabobank évoque deux indicateurs : l’évolution des prix des raisins et celle des prix des vignes. « Globalement, seul un nombre restreint de vignobles qualitatifs reçoivent des signaux commerciaux positifs les incitant à produire plus, et non pas moins. En général, ce sont des marques pourvues d’une identité unique, capables d’exprimer et de faire valoir une véritable histoire, un terroir ou un style de vin qui permettent de capter un public ». Il en est ainsi de la Rioja, seule région espagnole à aller à contre-courant de la diminution globale de la superficie du vignoble national, ou encore de la Barossa Valley, dans un contexte de crise durable en Australie. Pour la France, la situation est plus complexe : le positionnement premium est acquis de longue date dans certains grands vignobles et le prix des raisins et des terres a davantage trait à la rareté qu’à une augmentation récente de la demande ; les vignobles ne sont pas extensibles à souhait comme ils peuvent l’être dans certaines parties du Nouveau Monde. Néanmoins, en dehors de ces régions à forte notoriété, les vignobles français sont-ils bien positionnés pour profiter de ce mouvement global vers la premiumisation ?
