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n ralentissement des plantations dans le Nouveau Monde, une montée en gamme opérée par les géants du secteur, un rythme de croissance moindre pour les expéditions en vrac et une progression de la consommation plus dispersée au niveau géographique, sont autant de tendances clé qui vont marquer le marché mondial du vin d’ici à cinq ans, prédit la banque néerlandaise Rabobank, dans un rapport publié cette semaine.
Depuis quelques années, le marché mondial se caractérise par une montée en puissance des marchés américains et chinois, le développement des expéditions en vrac et la premiumisation de l’offre proposée par les grands groupes mondiaux. Si ces tendances vont perdurer, leur impact et leur taux de croissance devraient diminuer, exception faite de la premiumisation, prévoit la Rabobank. Le contraire eut été étonnant dans certains cas, tant le rythme de progression a été important ces dernières années. Ainsi, les importations chinoises ont fait un bond de 128% entre 2008 et 2013, propulsant la Chine au 5ème rang des pays importateurs de vins au monde. Par conséquent, « la quasi-totalité des principaux exportateurs à travers le monde ont modifié leur business plan afin de développer une stratégie propre au marché chinois ». Parallèlement à cette « révolution » chinoise, le marché américain, quant à lui, opérait une « évolution logique » pour se hisser au premier rang des pays consommateurs de vins au monde, devant la France depuis 2013. Même si la consommation par habitant aux USA reste inférieure à celle de bien d’autres pays – laissant augurer une marge de développement encore importante – la Rabobank prévoit un ralentissement de la croissance en volume simultanément à une montée en gamme du marché.
Crédits photo : Rabobank
USA et Chine passent en vitesse de croisièreDepuis quelques années, le marché mondial se caractérise par une montée en puissance des marchés américains et chinois, le développement des expéditions en vrac et la premiumisation de l’offre proposée par les grands groupes mondiaux. Si ces tendances vont perdurer, leur impact et leur taux de croissance devraient diminuer, exception faite de la premiumisation, prévoit la Rabobank. Le contraire eut été étonnant dans certains cas, tant le rythme de progression a été important ces dernières années. Ainsi, les importations chinoises ont fait un bond de 128% entre 2008 et 2013, propulsant la Chine au 5ème rang des pays importateurs de vins au monde. Par conséquent, « la quasi-totalité des principaux exportateurs à travers le monde ont modifié leur business plan afin de développer une stratégie propre au marché chinois ». Parallèlement à cette « révolution » chinoise, le marché américain, quant à lui, opérait une « évolution logique » pour se hisser au premier rang des pays consommateurs de vins au monde, devant la France depuis 2013. Même si la consommation par habitant aux USA reste inférieure à celle de bien d’autres pays – laissant augurer une marge de développement encore importante – la Rabobank prévoit un ralentissement de la croissance en volume simultanément à une montée en gamme du marché.
Une meilleure répartition de la croissancePour ce qui est de la Chine, les mesures d’austérité en vigueur depuis 2012 ont entraîné une légère baisse globale de la consommation de vin depuis début 2013, avec comme conséquence l’accumulation de stocks importants de vins de haut de gamme, « que le marché n’a pas encore entièrement digérés. A l’avenir, nous prévoyons que la consommation chinoise de vin (et donc les importations) commencera à se stabiliser dès 2015. Durant les cinq prochaines années, elle sera impulsée davantage par les particuliers que par les employés du secteur public. Les importations renoueront avec la croissance, mais à des taux de progression bien moindres que lors des cinq dernières années et autour de positionnements prix moins élevés, au fur et à mesure que les politiques tarifaires se normalisent ». Etats-Unis et Chine ont dominé l’évolution récente des échanges mondiaux mais dorénavant, la croissance devrait être répartie de manière plus équitable entre un plus grand nombre de pays. Ces derniers se situeront en Asie (Inde, Japon, Corée du Sud et Vietnam par exemple), en Amérique latine (Brésil, Colombie, Pérou…) et en Afrique (Nigeria, Kenya, Ghana et Angola).
La premiumisation actée par les grands groupesOutre la dispersion des foyers de croissance, la Rabobank prédit une montée en gamme au niveau de l’offre, invoquant les orientations prises par les principaux groupes du secteur au cours des dernières années comme confirmation de cette tendance. Le groupe Constellation, par exemple, a cédé plusieurs marques destinées à des marchés de masse, à faibles marges, afin de se focaliser davantage sur le segment premium. Gallo, réputé il y a quelques années pour son positionnement d’entrée de gamme, a opéré un revirement important vers la qualité. En témoigne, la relégation de sa marque « Carlo Rossi » – autrefois deuxième marque la plus vendue aux Etats-Unis - en faveur de « Barefoot », désormais la deuxième marque la plus vendue au monde.
Une croissance ralentie dans le Nouveau MondeCette premiumisation devrait logiquement impacter sur la production mondiale de vins, d’autant plus que certaines incitations financières à planter de nouveaux vignobles ont disparu. Le Nouveau Monde, moteur de la croissance des superficies ces dernières années, sera sans doute moins enclin à poursuivre cette tendance à l’avenir, pour différentes raisons. Parmi celles-ci, on peut citer les problèmes de sécheresse et d’accès à l’eau, du moins à des prix abordables et rentables, ou le développement de cultures plus rémunératrices comme les amandes en Californie – encore que, chaque culture s’accompagne de son propre lot de problématiques. Puis, des taux de croissance élevés ne peuvent être maintenus sur la durée : au cours de la dernière décennie, la production de vin aux USA, en Australie et en Argentine a progressé de 15%, celle du Chili de plus de 90% et celle de la Nouvelle-Zélande de 300%, certes à partir d’une base faible pour cette dernière.
Ralentissement aussi pour le vrac ?L’effet cumulé d’une croissance moindre de la production de vins dans le Nouveau Monde et d’une premiumisation de l’offre, entre autres facteurs, pourrait avoir un impact négatif sur le développement des expéditions en vrac. En effet, ce sont les pays du Nouveau Monde qui ont fortement impulsé la progression des échanges en vrac : la part de celui-ci dans leurs expéditions est passée d’un tiers à près de la moitié entre 2006 et 2013, note la Rabobank. Par ailleurs, l’évolution importante du vrac a été rendue possible par des améliorations techniques significatives, notamment l’arrivée des flexitank. Ces avancées ont permis d’expédier du vin en vrac de manière sûre, efficace et rentable, mais bon nombre des gains en matière d’efficacité sont d’ores et déjà acquis, ce qui aurait pour effet de ralentir la progression future du vrac, estime la Rabobank.
Une remise en questionDans le même temps, ces avancées ont modifié les « centres de gravité » autour desquels se construisent les marques, les transférant depuis la production vers les places de consommation. Ainsi, certains producteurs se trouvent désormais en position de faiblesse pour la construction de marques. Ce constat pourrait soulever des interrogations quant à la pertinence d’une telle stratégie, a fortiori chez les opérateurs disposant d’installations de mise en bouteille. « Pour des marques commercialisées à de faibles volumes sur un marché donné, le coût entraîné par la mise en place d’un système de mise en bouteille alternatif serait supérieur aux économies réalisées par l’expédition des vins en vrac », déclare la banque néerlandaise. S’y ajoutent des questions relatives à l’image de marque, qui se poseraient plus fréquemment dans un contexte de premiumisation du marché.
Il n’en reste pas moins que le marché du vrac se caractérise par une segmentation de plus en plus fine, d’une demande accrue de travail à façon, et d’une ouverture à des catégories de niche, comme les vins biologiques voire biodynamiques ; de plus, les pressions environnementales ne diminueront pas aussitôt. Ainsi, maintenir le rythme de croissance du vrac nécessitera sans doute une réflexion en profondeur afin de le rendre encore plus pertinent dans un contexte de marché sans cesse évolutif.
