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London Wine Fair : le salon britannique des vins renaît de ses cendres

Par Anne Serres Le 10 juin 2014
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London Wine Fair : le salon britannique des vins renaît de ses cendres
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« Nous avons compris le message, cette année ça passe ou ça casse » avait déclaré Ross Carter en avril dernier, lors de la conférence de lancement de la London Wine Fair. Retour à Kensington Olympia, en plein cœur de Londres, révision tarifaire, investissement pour garantir un visitorat professionnel décidé à acheter...

La refonte se voulait complète, ambitieuse, réfléchie. La « London » devait montrer son visage le plus britannique et redresser la barre du nombre d'exposants et de visiteurs ainsi que la popularité de l'événement auprès des professionnels, en recul constant depuis plusieurs éditions. A l'arrivée, qu'en est-il ?

Histoire d'un déclin

Créée en 1991, la London Wine Fair (LWF) avait ses quartiers à Olympia Kensignton dans le Centre de Londres. En 2001, elle se parait d'un International, devenait la LIWF et se délocalisait à ExCel, sur les Docklands de Londres. Rapidement, des voix s'élèvent pour dénoncer la complication de l'accès au salon, qui dissuade les professionnels londonniens. Mais la LIWF se veut mondiale, concurrente directe de Vinexpo et de Prowein. La course au gigantisme marque son développement, elle s'adjoint un salon des spiritueux, Distill et perd peu à peu le contact avec les opérateurs britanniques indépendants.

Au long de la décennie 2000, Prowein prend son essor, la livre forte et le coût des transports, logements et de la restauration à Londres pénalisent le salon britannique. Et puis il y a le déclin, en valeur d'un marché anglais qui perd de sa superbe, surtout sur les marchés de volume, accentué encore par la crise financière de 2008 qui touche Londres bien plus durement que Düsseldorf. Dans le même temps, l'organisation à l'allemande et la promesse de la présence d'acheteurs du Nord et de l'Est de l'Europe contribuent encore au succès de Prowein.

En 2013, les organisateurs de la London doivent faire leur constat d'échec et réinventer le salon. Le nombre d'exposants a dégringolé de 25 % par rapport à 2012 avec le boycott d'opérateurs britanniques majeurs comme Accolade Wines, Metzendorff... et tous les échos se ressemblent : « Pour rencontrer nos clients étrangers et en séduire de nouveaux, Prowein représente un moindre investissement avec un meilleur retour. On y est mieux logés, mieux reçus, mieux nourris. Nous le ressentions en tant qu'exposants et les visiteurs nous le confirmaient. Et dans le même temps nous avions perdu la myriade de distributeurs du centre de Londres mais aussi d'autres centres urbains britanniques dynamique, comme Bristol, Birmingham ou encore Edimbourgh, pour qui le déplacement à ExCel était aussi compliqué que coûteux. Et toutes les possibilités d'organiser des événements post-salon étaient mise à mal par la localisation d'ExCel hors de Londres. »

« L'édition 2013 était vraiment sinistre », témoigne Nayan Gowda, oenologue-consultant, « nous avions l'impression d'assister à la veillée funèbre d'un ami disparu ».

Constat d'une reprise en main

Ross Carter a déclaré avoir assidûment consulté les professionnels pour la refonte du salon et force est de constater que tous les reproches ont été explorés. Retour à Olympia Kensington, baisse des prix des stands de 20 à 25 %, fin de la course à la grandeur avec l'appel du pied aux spiritueux via le salon Distill et... la logistique : facilité d'accès, qualité de la restauration pour les visiteurs comme pour les exposants à qui on proposait la livraison de lunchboxes sur leur stand à l'heure de leur choix pour le déjeuner... « Cela n'a rien d'anecdotique », témoigne Jeremy Rocket pour Gonzalez Byass, producteur de sherries (Tio Pepe) et distributeur, entre autres, de Quinta do Noval, Wirra Wirra (Australie), Jackson Family Estate (Nouvelle Zélande), du champagne Deutz, entre autres, « cela témoigne d'une attention qui fait partie d'un deal de confiance passé avec les organisateurs. Ils connaissent les attentes des exposants, ils le montrent en y répondant et c'est ce que nous attendions. »

Tout le monde n'avait pas boycotté la LIWF, rappelle Rebecca Fraser pour Louis Latour Agencies « nous sommes présents à chaque London Wine Fair depuis 1991. L'an dernier nous avions fait une excellente édition, en l'absence de nos conccurents qui boycottaient le salon », sourit-elle, « nous avons tiré notre épingle du jeu mais ce n'était tout de même pas très positif. Cette année, il y a une excellente ambiance et un équilibre beaucoup plus prometteur, en terme de retombées commerciales, entre les visiteurs qui achètent et ceux qui n'achètent pas ».

Un agenda impeccable pour renouer avec le négoce

Victime de son succès et de sa promesse d'ouverture internationale, la LIWF recevait un public varié et pas assez sélectionné. La LIWF avait également perdu de vue les opérateurs indépendants au profit des géants de l'industrie avec des tarifs prohibitifs pour les exposants. Entre ces reproches sur la qualité du visitorat et le prix des stands, on arrivait au constat global d'un très mauvais retour sur investissement de la LIWF, par rapport à son principal concurrent Prowein.

Même le choix du calendrier était de nature à favoriser les visiteurs commerçants, constate Rebecca Fraser : « les années précédentes nous étions très sollicités par les étudiants du WSET et surtout du Master of Wine, qui venaient réviser leurs examens. Nous prenions plaisir à leur répondre, mais cette année, la London se tient pendant la semaine d'examen de première et deuxième année du Master of Wine et nous pouvons nous consacrer à nos clients ! »

Enfin, surtout, la coïncidence entre la London Wine Fair et la London Wine Week, du 2 au 8 juin, a permis aux visiteurs comme aux exposants de se retrouver en fin de salon dans l'une ou l'aute des nombreuses animations proposées par les bar à vins, restaurants, cavistes de Londres et d'y rencontrer, outre leurs contacts professionnels, des clients finaux.

L'ensemble donnait à la LWF le ton festif et le dynamisme qui manquait aux précédentes éditions, sur un fond indéniablement business. Car, pour les exposants comme pour les visiteurs, la vue du marché britannique depuis les Docklands ne rendait pas compte du dynamisme fourmillant des ventes en restauration et des cavistes indépendants.

Esoterica : l'espace des agents indépendants qui a fait la différence

Au cœur de son recentrage stratégique, l'organisation a donc fait la cour aux opérateurs indépendants de Londres et des grands centres urbains du Royaume-Uni : sommeliers et distributeurs visiteurs (pour qui un budget de 40 000£ a été mobilisé pour couvrir leurs frais de déplacement et d'hébergement) et importateurs et agents indépendants exposants, qui ont eu leur propre espace Esoterica, un salon dans le salon, où tous les professionnels avaient le même stand standard à 950£ et qui n'a pas désempli du premier au troisième jour (alors que les allées étaient nettement plus clairsemées dans les autres espaces le lundi et le mercredi).

Pour Nik Darlington, directeur de Red Squirrel Wine: « Nous sommes des tout petits de la filière et nous n'avions pas pensé jusqu'ici que nous avions notre place à la London Wine Fair ! Mais cet espace Esoterica a été une révélation et nous a apporté bien plus que ce que nous en attendions en terme de courant d'affaires ainsi que... de vrais moments de bonheur ! ».

Un peu plus loin, sur le stand de Yapp Brothers, Fredrik Filliatreau, prdoucteur à Saumur, confirme : «  Yapp Brothers ne participait pas à la London du temps d'ExCel. C'était trop grand et les clients et contacts de Yapp Brothers n'y venaient plus (Yapp Borthers a une très belle clientèle dans la restauration ainsi qu'une clientèle particulière de connaisseurs, ils sont très proches de la presse spécialisée). Mon père travailait avec le père de l'actuel directeur, c'est une histoire de famille. Aussi quand ils nous ont dit leur intention d'aller à la London cette année, pour soutenir son virage et pour cet espace Esoterica, je suis venu aussi. Et je repars content, nous avons fait énormément de contacts sur le salon, nous avons présenté nos vins dans un restaurant hier soir, dans le cadre d'une opération de la London Wine Week... J'ai ainsi rencontré des clients professionnels et des clients finaux et tous me confirment que mes Cabernet Franc de Saumur ont leur place sur le marché britannique, certes sur un marché de niche d'afficionados, portés par des distributeurs qui les expliquent mais où ils ne craignent pas la concurrence étrangère qui les battrait au prix sur un marché de volume. »

« Nouveaux visages »

La localisation à Olympia a permis d'attirer les acheteurs londoniens, parmi lesquels les nouveaux visages de la filière, récemment établis, qui ne venaient pas à la LIWF, constate Peter Barry de Jim Barry Wines, producteur australien présent sur le stand de son distributeur, Negociants : « Quand Negociants a décidé de revenir à la LWF cette année, nous avons suivi pour montrer notre soutien. Nous n'étions pas là l'an dernier, puisque Negociants avait choisi de ne pas assister à la LIWF, qui se prétendait internationale (alors que les acheteurs internationaux sont à Prowein) et qui avait perdu le contact avec les acheteurs britanniques. Or cette année, l'accès facile en métro permet aux cavistes, sommeliers et restaurateurs de venir pendant la pause entre les services, voire de prévoir de passer la journée là tout en sachant que s'il y a une urgence au magasin, ils ne sont qu'à quelques stations. Le fait qu'il n'y ait plus l'espace Distill pour les spiritueux permet aussi de voir des acheteurs plus concentrés sur leurs achats de vin ».

« Le public qui venait à la LIWF version ExCel ne rendait pas compte du dynamisme réel de la scène britannique en général et londonienne en particulier, qui se joue aussi sur les petits volumes, les marchés de niche et de spécialité », précise Alex Layton pour Negociants, « dans ce salon revu et corrigé, nous sentons cette énergie positive et nous voyons beaucoup de nouveaux visages ce qui est déjà un bon signe ! »

Pour Emma Holland, Responsable Export Royaume-Uni et Irlande pour les Crus et Domaines de Grands Chais de France « cette version 2014 est un succès. L'ambiance est beaucoup moins guindée que dans la version LIWF à ExCel, la qualité du visitorat est bien supérieure. Les retombées restent à confirmer en termes commerciaux mais elles sont d'ores et déjà positives en ce qui concerne le réseau, la visibilité... C'est d'autant plus important pour nous d'être présent sur ce salon clairement orienté vers des visiteurs qui appartiennent aux réseaux de distribution traditionnels que nous sommes déjà solidement implantés et en croissance en grande distribution, qui reste le réseau massivement dominant pour le marché anglais. »

A l'arrivée : pari gagné, mojo retrouvé !

10 000 visiteurs en 2013 et les organisateurs espéraient en compter 15 000 en 2014. C'était sans compter les défections du public le moins acheteur, expliquent les organisateurs face au chiffre de 11 247 visiteurs. Car, si la hausse globale de 50 % est loin d'être atteinte, la progression de seulement 11% cache une hausse de la fréquentation de 30 % pour la restauration et de 25 % pour la distribution indépendante.

Et les bons échos de la refonte pourraient attirer des exposants et des visiteurs plus nombreux encore pour l'an prochaine, se réjouit Ross Carter: « Nous sommes extrêmement satisfaits. Le négoce a appelé au changement, nous avons répondu présent et le résultat est au-delà de nos attentes qui étaient pourtant très ambitieuses. Les retours sont très positifs, notamment sur l'espace Esoterica, qui était un pari risqué et qui n'a pas désempli. Nous travaillons déjà aux améliorations pour 2015. » On parle déjà d'une progression importante du nombre d'exposants et les bons échos de cette édition 2014 devraient inciter les visiteurs à venir plus nombreux.

D'ores et déjà, Harper's, The Drink's Business, Tim Atkin, Robert Joseph... la presse spécialisée bruisse de ce succès et de l'ambiance positive du salon qui redonne confiance aux professionnels britannniques. Il y a ceux qui y étaient cette année et les autres, qui devraient vouloir y être l'an prochain. On retient le titre du blog de Robert Joseph : « La London Wine Fair a retrouvé son mojo » ! On espère, en tous cas, cette initiation d'un cercle vertueux pour un salon britannique à la fois plus réaliste et plus festif et tourné vers ses marchés à réelle valeur ajoutée.

 

La London Wine Fair 2015 aura lieu à Kensington Olympia du 18 au 20 Mai 2015.

 

[Photos : Anne Serres]

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