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oin d'être une passade, l'implantation en linéaires des rosés pamplemousse et autres blancs pêche semble partie pour durer. Peut-être, tout simplement, parce que « l'apéritif existe tout le long de l'année » comme le note avec bon sens Nelly Sancho, chef de groupe marketing pour Castel la Confrérie. Si « la saisonnalité est indéniable, les ventes ne s'écroulent pas une fois passés le gros pic de consommation de l'été et le plus petit pic à la fin de l'année » précise-t-elle. Non contente de s'enraciner dans les grandes surfaces hexagonales (y comptant pour 2,3 % des volumes de vins tranquilles vendus en 2013), cette gamme ne cesse de se développer. Son potentiel de croissance reste inconnu, alors que les ventes de tous les parfums progressent (+384 % pour le rosé fraise, +249 % pour le rosé framboise...), même si le pamplemousse rosé « reste et restera le parfum leader de la catégorie qu'il a fait connaître ». En 2013, le rosé pamplemousse concentre en effet 69 % des ventes en volumes de la catégorie, soit 150 000 hectolitres. Ayant le souci de valoriser la gamme, comme elle nous le montre dans cet entretien, Nelly Sancho privilégie « l'équilibre un vin, un fruit ». Approche qui laisse place à de nombreux tests « qui ont pour objectif de répondre aux attentes des consommateurs » : la gamme VeRy de Castel la Confrérie accueille depuis février un rosé cerise (VeRy Ceris'), l'an dernier VeRy Pamp' s'est essayé au magnum... Et depuis mi-avril débarque VeRy Pep's, une Boisson Gazéifiée Aromatisée à Base de Vins proposée sur les 2 parfums leaders des BAVB (blanc-pêche pétillant et rosé-pamplemousse pétillant).
L'an dernier, 221 450 hectolitres de BABV ont été commercialisées dans la grande distribution française, pour un chiffre d'affaires de 78,8 millions d'euros (en hausse de 59 et 60 % par rapport à 2012). Ce marché est dominé par les gammes Fruit & Wine de Moncigale et VeRy de Castel la Confrérie, suivies par les marques de distributeurs et Arômes et Vins (Picard Vins et Spiritueux).
Comment se porte le marché des Boissons Aromatisées à Base de Vins (BABV) ?Nelly Sancho : Nous sommes toujours sur un segment qui se développe avec un fort dynamisme. Avec des progressions de 50 % par année, c'est une performance exceptionnelle sur la catégorie des vins ! Depuis un peu plus de trois ans, il y a un engouement qui continue de progresser avec l'offre. Quand on regarde la croissance du nombre de foyers acheteurs, on voit que la clientèle se développe encore. Et comme son taux de pénétration est bien inférieur à celui des vins, il y a encore une marge de progression.
La consommation de vins aromatisés serait donc encore loin de son plateau ?La catégorie est toujours en phase de croissance, le nombre d'achats ne cesse d'augmenter. Jusqu'à présent le développement du marché se faisait avec le développement de l'offre (nouveaux parfums). On va désormais basculer à une phase de demande, ce qui va accroître encore les volumes. Nous ne sommes pas encore au plateau ! La progression des BABV est encore à prévoir, le taux de pénétration du rosé pamplemousse se situe à 9,4 % des foyers, alors que pour les vin tranquilles rosé il est de 42,4 %.
Comment la gamme VeRy en est-elle venue à lancer une boisson gazéifiée aromatisée à base de vin ?En juillet 2012, nous avons mené une étude pour avoir une meilleure compréhension des consommateurs de la gamme des BABV et de la marque VeRy. A l'époque nous avions des projets d'extension de gamme, dont une version pétillante. Parmi toutes les déclinaisons possibles, c'est la pétillante qui a eu le plus d 'échos favorables. C'était un premier indice, qui a été appuyé par le fait que les effervescents se développent sur l'ensemble des vins, et notamment sur la couleur rosé. Ces dynamiques ont convergé sur ce projet, avec l'objectif de se différencier de la catégorie des effervescents traditionnels.
Sans rentrer dans le secret de la recette, s'agit-il simplement d'un VeRy Pamp gazéifié ?La recette répond à notre ADN, l'objectif était de retrouver organoleptiquement le VeRy tranquille avec des bulles, mais la gazéification oblige à faire quelques réajustements minimes pour retrouver la recette de base (la bulle intensifie certains caractères). Nous avons gardé l'une des particularités de VeRy : le degré alcool, qui est à 10 chez nous et qui est plutôt en moyenne autour des 7-8 pour l'ensemble de la catégorie. Les bulles sont de plus différentes de celles des effervescents, nous ne voulions pas un mousseux aromatisé mais bien un pétillant (boisson gazéifiée aromatisée à base de vin). La bulle est fraîche, fine, comme de l'eau gazeuse. Nous avons gardé les mêmes attentes que la gamme tranquille (fraîcheur, décontraction, apéritif...) et avons poussé ces curseurs avec les bulles.
Le VeRy Peps tient-il plus de la BAVB ou de la bière aromatisée (type Kriek) ?Officiellement, sa dénomination est Boisson Gazéifiée Aromatisée à Base de Vins. Nous recommandons son implantation en entrée ou sortie du rayon des vins, regroupé dans le même espace que les autres BABV. Cette gamme fait partie des BABV. La tendance au développement des aromatisés touche toutes les catégories, vins comme bières, cidres... Nous n'avons pas vocation à nous implanter dans un autre rayon que le vin.
Les vins aromatisés sont-ils en concurrence avec la sangria ? Verra-t-on un jour un VeRy Sangria ?La sangria est légalement une boisson aromatisée à base de vin qui fait donc partie de la même catégorie que les autres produits BABV. Quand la sangria est présente dans le rayon vin, nous recommandons d’ailleurs de l’implanter dans l’espace BABV. C'est un sujet d’échange et de réflexion car d’autres opérateurs notamment Fruit & Wine (Moncigale) propose une sangria dans sa gamme de BABV, mais il s'agit d'une sangria de vin blanc. Pour Castel la Confrérie, nous avons tendance à penser que la sangria est installée dans l'entrée de gamme et dans les grands formats (litre, briques, BIB...). Pour l'instant nous n'arrivons pas à raccorder le positionnement actuel de la sangria avec l'ADN de notre marque VeRy : une offre plus valorisée et sur l'équilibre un vin, un fruit.
