Demain à la une : l'art difficile de la prospective sur le marché du vin

a prospective est un art délicat. L'INRA-SupAgro s'y est livrée sur l'avenir de la viticulture en Languedoc-Roussillon dans le cadre du salon SITEVI en 2011 (pour relire notre article, cliquez ici), et, régulièrement, l'International Wine and Spirits Research dresse des perspectives pour le marché du vin à la demande de Vinexpo (pour relire notre article sur ces perspectives à 2016, cliquez ici). A l'occasion du vingtième anniversaire du salon Prowein, l'agence Wine Intelligence s'est à son tour projetée, cette fois à l'horizon 2034, pour esquisser les grands traits du marché du vin à venir.

Wine Intelligence a dessiné ces grandes lignes à partir des réponses à un questionnaire en ligne et d'interviews auprès de « 115 experts en vin, leaders à travers le monde », précise l'agence, 111 ont répondu. Une version complète des résultats (en anglais) est disponible auprès de Messe Düsseldorf au prix de 249 € avec une réduction pour les exposants de ProWein 2014.

A l'arrivée, le document relève les tendances actuelles du marché, identifiées par ces 111 experts. Manque une réelle projection à vingt ans par l'extrapolation des tendances constatées par les professionnels.

Un marché toujours plus porté par la demande et non par l'offre... Mais on y est déjà

L'attention portée au consommateur et à ses attentes est-elle la cause ou la conséquence de la domination du marché par la grande distribution, rompue à l'exercice du marketing de la demande ? Quelle que soit la réponse, les opérateurs ne voient pas cette logique s'inverser : le marché du vin va être de plus en plus dominé par la grande distribution et le vin de plus en plus appelé àà répondre à une demande identifiée. Le marketing de la demande qui a atteint la filière vin au début des années 80 n'a pas fini de renforcer son influence.

La filière confirmerait son passage à une logique de demande et non plus d'offre (en dehors d'une infime minorité en volume, au poids cependant important en valeur, qualifiée de marché de niche) et tous les outils issus des nouvelles technologies seront bons pour attirer et retenir l'attention des consommateurs. Producteurs et distributeurs devront donc appliquer des stratégies marketing toujours mieux ciblées et activement diffusées via les applications mobiles et les réseaux sociaux.

Cette perception d'une tendance existante n'identifie à aucun moment les prochains outils et réseaux sociaux en vogue. Qui sera le prochain Twitter des professionnels du vin ? Facebook sera-t-il toujours le premier réseau social en ligne à l'horizon 2034 ? Quelle sera la place des réseaux chinois, russes... ? Sur les marchés anglophones, Twitter a depuis longtemps pris le pas sur Facebook. Le récent rachat par Facebook d'Oculus et de son casque de réalité virtuelle sera-t-il de nature à lui apporter la dimension visuelle propre à dépasser Pinterest ? A quand un casque à dimension olfactive ou gustative pour appliquer la désintermédiation à la dégustation de vin ?

On note toutefois qu'à défaut d'accorder leur attention à l'évolution des outils de cette communication, les professionnels interrogés sont très conscients de l'enjeu que représente l'évolution de la réglementation en la matière et anticipent un durcissement des contraintes légales liées à la communication sur l'alcool. Dans le même temps, les mêmes identifient que les attentes des consommateurs seront marquées par un souci de santé et d'hygiène de vie qui marquera le contenu des messages sur le vin. La piste de la communication sur le vin centrée sur l'histoire, la tradition et le lien humain feront la part belle au tourisme du vin pour éviter l'écueil de la problématique sanitaire. Ces tendances sont déjà nettement enclenchées et identifiées par les acteurs du marché, comme on peut le voir dans l'étude de Wine Intelligence..

Un marché toujours plus polarisé entre la consommation de masse et les marchés de niche : quelles conséquences ?

Les experts interrogés par Wine Intelligence anticipent une domination accrue du marché du vin par les acteurs de la grande distribution à travers le monde, pour... 66 % d'entre eux (ce qui paraît en réalité un score assez faible au vu de l'évidence du constat : que pensent le dernier tiers des experts?), alors que la grande distribution représente actuellement d'ores et déjà plus de 80 % des ventes de vin en volume sur l'ensemble des marchés matures d'Europe et d'Amérique du Nord.

Cependant, cette domination du marché s'appliquera très nettement aux segments d'entrée de gamme mais sera beaucoup moins décisive pour les marchés haut de gamme et de niche, pour lesquels les cavistes indépendants auront intérêt à miser sur Internet avec un équilibre à trouver pour les vignerons entre la vente directe (via Internet aussi, notamment) et leurs distributeurs (cavistes, notamment).

Les professionnels prévoient une continuité de l'érosion de la consommation de vin au restaurant et dans les bars et bars à vin et considèrent que l'ensemble des distributeurs de vin, hors grande distribution et hard-discount, devront se spécialiser sur un segment du marché pour ne pas disparaître.

Ces perceptions auraient pu mener à une prospective constructive sur la spécialisation des distributeurs, ses opportunités et ses limites et évoquer le développement de cavistes et de bar à vins spécifiquement tournés vers les vins effervescents, les vins sans soufre... vers une distribution traditionnelle qui s'orienterait vers une addition de marchés de niches.

Croissance en volume et en valeur : vers un effet de ciseaux ?

77 % des professionnels interrogés estiment que la production de vin va progresser d'ici 2034. La courbe de la prduction tend pourtant vers la stabilité, et d'après l'OIV la consommation a pour la première fois dépassé la production en 2012. On constate qu'à près un recul entre 2008 et 2011, la production de vin a repris le chemin de la croissance avec les progressions de l'Hémisphère Sud compensant les petites récoltes de l'Hémisphere Nord en 2012 notamment.

Pour autant, les professionnels interrogés par Wine Intelligence identifient une hausse prévisible des prix (dus à la hausse des coûts de production) qui pourrait nuire considérablement au vin dans le cadre d'une concurrence accrue avec d'autres boissons alcoolisées ou non, en particulier sur le segment premium. A contratio, 48 % des professionnels estiment que les consommateurs de vin seront plus riches en 2014 qu'à l'heure actuelle : parce qu'ils seront simplement plus âgés ?

Les marchés en développement : la Chine, l'Amérique du Nord, les effervescents mais le rosé devrait atteindre un plateau

Mais les marchés en développement d'aujourd'hui seront-ils ceux de 2034 ? Quid de la Russie, du Brésil et de l'Inde ? Quid de l'Afrique et de l'Asie du Sud-Est ? A l'heure actuelle leur fiscalité et/ou leur insécurité politique laissent les expoerts interrogés par Wine Intelligence sceptiques. Mais qu'en sera-t-il dans 20 ans ?

Sur les actuels marchés en forte croissance, de vraies questions de long terme se posent. Compte-tenu du rythme de l'évolution de la production et de la consommation de vin en Chine, quel sera l'équilibre sur ce marché du vin en 2034 ? Aux Etats-Unis, les marges de progression de la consommation de vin sur vingt ans doivent tenir compte de la démographie : la hausse constante de la composante latino ouvre des portes aux pays producteurs hispanophones. Au Canada, (mais aussi aux Etats-Unis, dans les états dotés de monopoles de distribution de vins et spiritueux) l'évolution des monopoles des Etats vers des modèles de distribution libéralisés semble inéluctable mais reste à confirmer à court terme : en 2034, en revanche, la situation devrait avoir considérablement évolué. La façon de s'adresser à ces marchés également.

Les effervescents et le rosé vont bien devoir, voir à un moment ou à un autre, leur croissance plafonner et les professionnels anticipent ce plateau pour le rosé. Or, sur le long terme, la question de sa saisonnalité pourrait revêtir une toute autre ampleur avec le changement climatique : des printemps froids et humides comme celui de 2013 ont fortement réduit les débordements de la saison du rosé de l'été vers le printemps et la variabilité climatique accrue prévue par les experts pourrait rendre ce marché d'autant plus versatile que la consommation de rosé restera saisonnière.

D'ailleurs, côté production, avec le développement des marchés des rosés foncés demi-sec à 9° d'alcool du type californien ou de rosés foncés secs du type espagnol-la Mancha, la Provence dominera-t-elle toujours le marché du vin rosé en 2034 ? Son style de rosé pâle et vif en pressurage direct aura-t-il continuer à essaimer au-delà de ses frontières et qui seront ses concurrents ?

Une question analogue se pose pour les effervescents : comment ce marché poursuivra-t-il sa structuration entre des vins d'appellation vinifiés en méthode traditionnelle alors que les professionnels maîtrisent de mieux en mieux la cuve close avec des élevages sur lies qui permettent de concurrencer, en complexité et en rondeur, les vins dont la deuxième fermentation s'est faite en bouteille ? Qui seront les fournisseurs de vins de base de demain ?

Packaging : les professionnels identifient d'importantes des marges de progression techniques et économiques

Le marketing de la demande s'intéresse évidemment au recrutement de nouveaux consommateurs parmi des générations Millenials et postérieures (en 2034, le consommateur de 20 ans sera né cette année) rompues à l'utilisation d'outils électroniques et de réseaux sociaux dont on ne mesure pas encore les possibilités. Ainsi, on identifie le poids des conseils des amis et de la famille devant les lectures sur les réseaux sociaux de messages publiés par les marques de vins, mais quid du bouche à oreille digital qui circule sur les réseaux sociaux et qui impose une toute autre gestion de la veille et de la gestion de crise de communication ?

Les professionnels interrogés retiennent qu'il faudra être personnalisé dans ses messages et attirer l'oeil sur un mode non-conventionnel car « les nouvelles générations ne boiront pas les vins de leurs parents ». Tendance extrapolée à partir, notamment, du succès des vins aromatisés. Pour autant, l'intérêt pour le vin et la connaissance du produit devrait continuer à progresser et dans vingt ans en effet on peut espérer que le fait de consommé un produit à base de vin plutôt qu'un premix aura poussé une partie des actuels buveurs de rosé pamplemousse vers des rosés aromatiques (et non plus aromatisés) et doux, puis secs, puis vers des vins rouges et blancs aussi et enfin vers des vins d'appellation... S'ils ont vingt ans aujourd'hui ils en auront quarante en 2034 et auront peut être déjà participé à un séjour oenotouristique.

En attendant, le constat d'un intérêt croissant pour la connaissance du vin (dans une logique d'offre) et le besoin de réinventer totalement le produit pour mieux le personnaliser (dans une logique de demande) est un constat d'une tendance actuelle. Quelle sera son extrapolation en 2034 ? La contradiction nette les deux logiques laisse la place, d'une part à un extrême détricotage des codes traditionnels de la communication et du packaging du vin (et dans l'évolution du packaging, l'impact des innovations scientifiques sera essentiel, pour alléger les bouteilles de verre, remplacer le verre par d'autres matériaux, qui ne sera pas le PET d'après 73 % des experts interrogés ou encore imaginer de nouveaux système d'obturation ou améliorer encore le liège le synthétique et la capsule à vis). Mais la filière a déjà connu ce chambardement marketing des étiquette hyper-modernisées, avec ou sans kangourou, dans les années 90 et en est revenue. A l'autre bout du spectre, d'autre part, la polarisation du marché et sa structuration en addition de marchés de niche sur le segment premium impose une communication pédagogique, une mise en avant du tourisme du vin, le tout pour permettre au consommateur d'approcher le vin dans un contexte très personnalisé et où le produit vient à lui autant qu'il vient au produit (dans un mii-chemin certaiement un peu idéalisé entre logiques d'offre et de demande). Entre les deux, les évolutions de facteurs objectifs pèseront aussi, au premier rang desquels le changement climatique, qui jouera non seulement sur la production mais aussi sur la consommation.

 

 

 

[Illustration : diseur de bonne aventure Zoltar]