Tribune Kedge BS : le branding oenotourisme

’Å“notourisme en France a connu un essor important ces dernières années, il commence à devenir un levier de communication et de promotion du vin associant culture, gastronomie et patrimoine Une étude internationale sur le tourisme vitivinicole a été par lancée le professeur Tatiana Bouzdine-Chameeva (photo) en collaboration avec l'Université d'Adelaïde en Australie. L'objectif de ce projet a été d'analyser l'impact des aspects cognitifs, émotionnels, sensoriels, comportementaux et relationnels par rapport aux quatre évènements – types organisés dans les différentes régions viticoles bordelaises : visites des châteaux, restaurations/gastronomie, concerts/expositions et l'école de sommelier /conférences ou rencontres avec l'Å“nologue.

Dans le cadre de cette étude, les étudiants de la Junior Entreprise AMS à KEDGE BS ont collecté et analysé près de 200 questionnaires.

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La stimulation des sens différents

Plus de 90% des sondés ont affirmé que leur curiosité avait été stimulée lors de l'évènement et l’immense majorité avance que l'évènement auquel ils ont participé influence leur humeur. Cependant l’analyse démontre que les sens n’ont pas été stimulés à un même degré d’un événement à l’autre.

Les concerts et expositions plongent les participants dans une ambiance particulière et éveillent le plus de sens chez les participants en les permettant de s’évader de leur quotidien et de passer un moment mémorable. Au lieu d’agir, comme les concerts, sur les aspects émotionnels, les visites de châteaux et conférences ont eu un réel impact sur les aspects sensoriels et comportementaux. Etant davantage centrés sur l’apprentissage autour du vin et le transfert de savoir, les visites de châteaux et conférences sont les événements à plus forte étendue intellectuelle et ont réjoui 98% des sondés. Au niveau sensoriel, les analyses fournies par l’Å“nologue lors de la dégustation – visuelle, olfactive, gustative… - ont permis la création d’une réelle expérience sensorielle chez les participants.

L'envie d'interagir

Le vin, élément fondateur de la culture française, représente à la fois le fruit de l'histoire, un moyen de convivialité, et un support de conversation. 75% des sondés ont apprécié rencontrer d’autres personnes présentées à l’évènement. Sachant que 43% des sondés ont affirmé que la participation à l’événement les a davantage intégrée à une communauté, il semble primordiale d’approfondir l’échange entre les participants.

La création d’un climat convivial et chaleureux se doit donc d’être au cÅ“ur de l’organisation de ces événements. Elle peut se concrétiser au travers d’animations et d’activités collectives – telles que des débats adaptés au niveau de connaissances viticoles des participants, des quizz voire des jeux-concours - qui favoriseraient à la fois le divertissement et l’échange entre les personnes présentes.

La dimension stratégique propre à l’organisation d’animations devient évident : côté participants, les animations sont sources de divertissement, d’action et donc de rencontres; côté organisateurs, elles représentent un moyen d’orienter le déroulement de l’évènement en fonction des attentes des participants et donc de maximiser leur satisfaction.

L'envie d'être impliqué

Les participants ont fait preuve d’un réel intérêt autour des événements. 60% des sondés ont clairement exprimé que la moindre chose en lien avec l’évènement a attiré leur attention. Les événements ont réussi à influencer le comportement des participants en les rendant plus consciencieux face à des informations viticoles. Néanmoins seuls 20% des sondés affirment avoir transmis des suggestions aux organisateurs pour améliorer l’événement. Peut-être serait-il pertinent que les organisateurs prennent l’initiative d’aller au contact des participants pour récolter leurs avis, leurs attentes au sujet de l’événement. Ce sera un moyen d’améliorer le déroulement des prochains événements grâces aux remarques constructives des concourants.

Appartenir à une communauté de vins ?

45% des sondés considèrent que la région viticole où ils ont été interrogés les fait sentir appartenir à une communauté de vins, et près de 60% des sondés affirment choisir habituellement le vin de cette région viticole quand ils consomment du vin. Environ 80% des personnes interrogées aimeraient recommander le vin de cette région viticole aux autres. Cette volonté de recommandations des crus d’une région spécifique souligne un souhait d’élargir le nombre d’amateurs de la région viticole en communiquant à son égard.

Puisque 59% des sondés apprécient rencontrer d’autres personnes appréciant la même région viticole qu’eux, il serait pertinent, pour approfondir ce sentiment d’appartenance, d’organiser régulièrement des rencontres entre amateurs de même région viticole. Ces rencontres pourraient prendre la forme de tables rondes, d’échanges autour d’un vin en particulier par exemple. La régularité de ces événements sera déterminante dans l’amélioration du sentiment d’appartenance. Cette fréquence de réunions permettra en effet aux participants de tisser du lien et de mettre en place des actions communes qui, sur le moyen et le long terme, bénéficieront directement au dynamisme de la région viticole. La création d’une association aux couleurs de la région viticole serait également un moyen d’interpeller tous les passionnés de la région afin de faciliter leur rassemblement et l’émergence d’une véritable communauté.

Recherche d'information sur le vin et la région

Seules 40% des personnes interrogées aiment se renseigner sur le vin ou une région viticole en s’appuyant sur internet ou les réseaux sociaux. Uniquement 35% des sondés apprécient discuter du vin sur des forums en lignes et communautés online. Dès lors, il semblerait que, pour enrichir leurs connaissances viticoles autant que pour partager avec autrui, les amateurs de vin préfèrent privilégier l’expérience « physique ». En effet, ce n’est qu’au travers de la dégustation que l’amateur de vin peut enrichir son palet, apprendre à l’associer à des mets, échanger sur ses sensations avec les autres dégustateurs. Ainsi, puisque près de 64% des sondés disent éprouver un fort intérêt aux communications sur les régions viticoles, il est donc important de prendre en compte ces tendances pour adapter les stratégies de communication autour des événements régionaux.

La différence avec les résultats australiens

Parmi les premiers résultats de ce travail du côté australien, on constate que les oenotouristes australiens cherchent plus de la stimulation cognitive même lors d'évènements culturels. L'amélioration des connaissances sur le vin contribuera à leur engagement et au sentiment d'appartenance, et par la suite cela conduira à l'augmentation de leur intention d'achat. En étant un produit sensoriel, le vin possède l'opportunité d'étendre l'expérience sensorielle à d'autres domaines. Les évènements doivent être soigneusement ciblés pour entrainer un engagement accru.

Globalement, les wineries de Barossa, McLAuren Vale et Adelaide Hills, où s’est déroulée l’étude, doivent mettre plus d'accent sur les aspects éducatifs des évènements, sans négliger les composantes sensorielles et relationnelles. A l'inverse, les participants français aux évènements liés aux vins dans la région bordelaise cherchent plutôt une expérience comportementale : l'occasion de s'engager dans des discussions, d'interagir avec les autres et d'être plus impliqués dans l'évènement.

Dans différentes régions du monde, on retrouve des envies différentes dues aux traditions, à des cultures différentes et aux pratiques oenotouristiques mises en place. Il est nécessaire de s’inspirer des meilleures solutions et de comprendre les attentes des oenotouristes pour mieux intercepter leurs intérêts et répondre à leurs besoins. Ceci contribuera à un attachement et une loyauté vis-à-vis de la région viticole afin de devenir un vrai outil de promotion du vin.