Tribune Kedge BS : les blogueurs, nouveaux prescripteurs du monde du vin ?

etrouvez tous les mois sur Vitisphere.com, une tribune rédigée par un professeur de l'équipe de recherche "Marché des Vins et des Spiritueux" de KEDGE Business School autour d'une problématique professionnelle. La tribune d'octobre est issue du mémoire de Silvana Garcia Fakih (diplômée du mastère spécialisé Management des Vins et Spiritueux de KEDGE Business School), dirigé par le professeur Hervé Rémaud. Selon eux, "l’émergence d’une blogosphère dédiée à l’univers viti-vinicole témoigne de la relation croissante entre le vin et les réseaux sociaux. Ces blogueurs, plus ou moins avertis, prennent la parole, partagent sur le web leur vision du vin et côtoient ainsi les critiques traditionnels. Avec l’objectif plus ou moins explicite d’influencer leurs lecteurs, ils expriment des jugements et pratiquent une forme de prescription. Mais, au-delà de leurs déclarations d’intention sur une certaine démocratisation du vin, qui sont ces blogueurs et comment pratiquent-ils la prescription ? Ce travail repose sur une analyse de contenu de 120 billets extraits de 24 blogs dits « influents ». Pour les néophytes, un billet est un message ou article, classé par ordre chronologique publié de façon plus ou moins assidue sur un blog et qui peut faire l’objet d’un commentaire par les lecteurs. Cinq idées principales ressortent de ces billets."

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Les blogs du vin occupent de nouveaux terrains d'influence

A l’ère du web 2.0 l’influence ne s’appuie pas sur l’expertise académique ou sur une vaste expérience professionnelle, mais plutôt sur une activité soutenue dans les réseaux sociaux, sur le partage d’information et sur un nombre important de suiveurs. Leur pouvoir, s’il en existe un, se situerait plus dans leur capacité d’action commune pour défendre une certaine idée du vin, que dans leur capacité individuelle à promouvoir une marque ou à éclairer le consommateur sur ses choix d’achat : un blogueur trop proche d’une marque risque de compromettre sa liberté de parole et indépendance. Enfin, sans une grille de notation systématique, les blogs du vin ne se situent pas dans le terrain d’action des guides de vin traditionnels tels que Hachette ou autres.

Journalistes, professionnels du vin, et blogueurs amateurs représentent chacun un tiers de de cette communauté

Si les blogs écrits par des amateurs – un tiers de l’échantillon - sont les plus anciens, journalistes et professionnels ont rejoint la tendance depuis un peu plus de quatre ans entraînant un phénomène de professionnalisation de plusieurs de ces blogueurs qui, préalablement présents dans le monde du vin, prolongent leur activité sur un nouveau support.

Indépendants peut-être, mais peu enclins à la critique

Rarement un vin, un acteur de la filière, ou un produit est critiqué, déconseillé ou décrié. En effet, seulement 15% des billets analysés comportent un jugement négatif et 11% emploient un ton critique contre 61% des billets où le ton est complaisant. Les blogueurs préféraient ainsi ne pas parler d’un vin plutôt que d’en faire sa critique. Certains blogs néanmoins se distinguent nettement des autres par des prises de position assez tranchées : Vindicateur, Les Cinq du Vin et le blog de Jacques Berthomeau.

Les blogs du vin parlent du vin, certes, mais surtout de situations de consommation

Après avoir identifié 10 grandes thématiques -blogs et blogueurs, domaines et vignerons, vin, gastronomie et conseils de consommation, lieu de vente, évènements liés au vin, région viticole et appellations, tourisme, autres boissons, curiosités ou inclassables-, nous avons repéré la présence ou absence de ces thèmes dans chaque billet et l’intensité avec laquelle ils était abordés.

Il s’avère que 77% des billets abordent la catégorie vin, et 23% des billets ne le font pas du tout. Le vin et les sujets qui gravitent autour du vin sont certes les thèmes le plus souvent traités mais majoritairement avec une intensité très faible : 40% pour la catégorie vin et 32% pour la catégorie domaine & vigneron. Par intensité faible il faut comprendre que les vins sont mentionnés de façon succincte sans y associer une description plus ou moins détaillée de dégustation pouvant aller jusqu’à mentionner où acheter le vin. Enfin, dans la répartition des billets à intensité forte, nous trouvons 9% des billets sur le sujet vin contre 17% pour la catégorie gastronomie / conseils de consommation –description de repas et des accords mets-vins-. Ainsi, ce dernier sujet sera traité de façon plus détaillée que les autres.

Nous retrouvons dans la diversité des blogs analysés la polyvalence et complexité du vin : produit de consommation et vecteur de culture, le sujet vin est rarement traité de façon isolée avec un commentaire détaillé de dégustation lié à un système de notation. Les billets analysés s’affranchissent des techniques de dégustation formelles qui cherchent à rendre ce rituel le plus objectif possible – méthodologie, endroit propice, comparaison de vins comparables, prise en compte de l’horizon temporel entre autres. Le vin est abordé dans son contexte de consommation courante : en restaurant, à la maison, lors d’un barbecue ou comme une découverte surprenante.