ors de la présentation de son Baromètre de l'e-Performance des ventes de vin en ligne, l'école Kedge Business School a mis en évidence de grands mouvements agitant ce canal de disitrbution. Place relative des acteurs, portrait-robot de l'e-acheteur de vin, services ajoutés des e-vendeurs... tout bouge.
Pour mémoire Kedge Business School a publié son premier e-Performance Barometer en 2007. Cette étude internationale analyse les réponses de 3200 internautes de 8 pays (France, Espagne, Allemagne, Royaume-Uni, Italie, Australie, Etats-Unis et Chine) qui évaluent des sites de vente de vin en ligne selon 7 critères d'évaluation (information, navigation, esthétisme, fiabilité, sécurité et respect de la vie privée, interactivité et personnalisation, et offre).
De nouveaux acteurs dans un marché en quête de maturitéLes acteurs de l'e-commerce de vin se multiplient et un bon concept, une cible bien choisie et effectivement atteinte sont autant de facteurs de réussite rapide. La preuve : pour sa 4ème édition, le classement international de l’e-Performance Barometer est totalement bouleversé, les internautes chinois ont renversé leurs homologues américains : le site chinois Yesmywine.com détrône l’américain Wine.com (n°1 des trois premières éditions en 2007, 2009 et 2011). Le site français Vente-privée.com arrive deuxième du podium international. Son dauphin est le site chinois Jiuxian.com, qui fait lui aussi son entrée. Vente-privées.com est également premier du classement français, devant Vinatis.com et Mondovino.com. « Depuis 2011, la croissance du marché demeure élevée. Elle a cependant connu un fléchissement en 2012, du fait d'un affaiblissement des acteurs traditionnels de la vente de vin en ligne, dont le chiffre d'affaires a crû de façon moins soutenue » souligne dans sa présentation Grégory Bressolles, Professeur de Marketing et Responsable de la Chaire e-Commerce et Distribution à KEDGE Business School. A ces acteurs traditionnels, Grégory Bressolles oppose de nouveaux acteurs dont le succès fait de l'ombre aux premiers « les ventes privées et les abonnements vin sont porteurs d’une croissance forte et de nouveaux consommateurs. Ces évolutions sont le signe d’un marché qui n’est toujours pas arrivé en phase de maturité. » Le marché des ventes de vin en ligne est donc encore dans une phase d'apparition de nouveaux acteurs, mais « des questions subsistent quant à la viabilité de ces nouveaux modèles économiques. Tout porte donc à croire que les années 2013 et 2014 seront marquées par des phénomènes de concentration et de structuration de ces nouvelles offres... »
Croissance ralentie mais grandes marges de progressionAu niveau mondial, la vente de vin en ligne représente 5,4 Mds€ en 2013, dont 700M€ pour la France (contre 534 M€ en 2012), qui devrait dépasser le milliard d’euros en 2015. A l'international, la marge de progression est encore plus importante : les ventes de vin en ligne ne représentent pour l'instant que 5 % du marché mondial du vin (113 Mds€ en 2013), marché mondial dont le dynamisme doit beaucoup à la Chine, où les internautes en général et les acheteurs en ligne en particulier sont de plus en plus nombreux, avec un potentiel démographique et économique qui en font un levier de développement particulièrement efficace.
Xavier Court, co-fondateur du site Vente-privée.com «vente-privée.com est un outil de vente ET de communication »Xavier Court a présenté les résultats de Vente-privée.com, le gagnant du baromètre e-Performance de Kedge. 1,3 milliards d'euros de chiffres d'affaires en Europe en 2012 (dont 30 millions par le rayon Vins et Spiritueux pour 2,5 millions de bouteilles vendues), au terme d'une croissance 23 %. 32 % du chiffre d'affaires est réalisé via l'application mobile lancée en juin 2010 (3,5 millions de téléchargements depuis, 800 000 visites/jour). Pour Xavier Court, le succès de l'application mobile et son poids croissant comme support d'achat confirme le positionnement d'achat spontané qui a fait le succès de vente-privée.com, qui s'applique au monde du vin. « L'achat d'impulsion sur offres en quantités limitées a fait ses preuves dans le textile alors qu'on pensait que le fait de ne pas pouvoir toucher ni essayer le vêtement serait un frein majeur au développement de ce modèle. Avec la logistique et le service-client adapté, vente-privée.com a convaincu sa clientèle. Il y a six ans nous avons décidé de tenter avec le vin, nous avons envoyé une offre pour des vins de CVBG, je me souviens d'avoir appelé Patrick Jestin pour lui annoncer les chiffres de vente, nous tablions sur 10 ou 15 000 bouteilles, on a fait 108 000 et là on s'est dit ''Il y a y un vrai vrai truc''. » Les quantités limitées des offres de vente-privée.com favorisent une frustration chez les membres qui ne peuvent profiter de l'offre : 4/10 membres achètent sur le réseau de distribution de la marque après en avoir eu l'idée sur vente-privée.com. 41 % réalisent de ces acheteurs invoquent la frustration ressentie sur vente-privée.com comme premier facteur de leur achat sur le réseau de la marque. Vente-privée.com est donc un activateur de courant d'affaires pour le réseau traditionnel des marques de vin. « Les producteurs me disent aujourd'hui ''c'est fou le nombre de clients qui me contactent en me disant qu'ils ne connaissaient pas mon vin et qu'ils l'ont découvert sur vente-privée.com''. La présence sur notre site devient un outil de communication. Certains professionnels ne s'y sont pas trompés et nous avons mis en ligne des vidéos, voire un film sur le domaine, comme nous l'avons fait pour Il Borro, le domaine de Ferragamo ». Vente-privée.com rassemble des acheteurs de vin consommant régulièrement du vin (1 à 2 fois par semaine), se constituant des caves, avec un fort pouvoir d'achat. Le public global de vente-privée.com est majoritairement féminin (65 % des membres) et le système qui a convaincu les amatrices d'offres vestimentaires les attire vers les offres vin et spiritueux (elles représentent 49 % des e-shoppers sur vente-privée.com contre 35 % des clients des sites de vente de vin en ventes de vin). Le site est également un vecteur d'achats découvertes, pour les marques françaises et étrangères (avec 5 à 7 nationalités de vin différentes achetées par les e-shoppers), avec un succès notable des marques sud-africaines. Les e-shoppers indiquent comme premier facteur d'achat la provenance, suivie : - du nom du domaine (82 %) - du cépage (81 %) - de la mise en bouteille (51 %) - de l'avis des proches (40 %) - des récompenses et médailles (34 %) - du prix (30 %) Arnaud Mollat (Champ'market) « la force du digital c'est d'accompagner l'impulsion d'achat par un vrai contenu sur le produit » Champ'Market s'intitule « le partenaire digital des maisons de champagne », chaque producteur peut s'y doter de son e-boutique au sein de la Market Place qui compte à présent 50 partenaires Maisons de Champagne et Vignerons, « pour une délégation du e-commerce maîtrisée », précise Arnaud Mollat, « car la désintermédiation ce n'est pas le sabrage des marques ! ». Champ'Market complète son offre avec des boutiques exclusives et du conseil marketing dédié aux maisons de Champagne. Si Vente-privée.com a découvert une nature de support de communication sur son site marchand (du fait, notamment, de sa fréquentation globale élevée), Champ'Market mise d'emblée sur cet avantage. A quelle condition l'acheteur de champagne vient-il se renseigner pour se laisser guider jusqu'à la boutique en ligne ? « Il faut fournir un contenu riche pour accompagner le consommateur dans son impulsion, nous offrons du brand content, des vidéos ce qui nous permet un travail en création de valeur pour les marques de nos clients, vignerons et maisons de champagne ».
Gérard Spotafora (Millesima) : « Via Internet nous pouvons affiner notre offre de service et de conseil sur mesure »Acteur historique de la vente de vin via les nouvelles technologies, Millesima a été créé en 1983 par Patrick Bernard sous le nom de Vins eds Grands Vignobles, devenue Millésima en juin 1988 ? vouée au négoce traditionnel des crus classés de Bordeaux avec un objectif réellement innovant : se concentrer le plus rapidement possible sur la clientèle particulière. L'entreprise se positionne aux particuliers sur un message « choix extrêmement vaste, service et conseil sur mesure ». La vente de grands crus bordelais, livrables et en primeur, a fait la renommée de l'entreprise et pèse lourd dans son chiffre d'affaires « Les moyennes des paniers d'achat s'envolent pendant les primeurs » note Gérard Spotafora, « le service sur mesure, c'est notamment le stockage dans les chais Millésima et la livraison en caisses bois originales du château, dans un délai très court, sur le yacht à Saint-Tropez ou le chalet de Gstaad. » En matière de vente à distance, Millesima s'est adapté à son temps et Internet est un support particulièrement adapté à l'animation du réseau-client comme à l'enrichissement de l'offre de service et de conseil sur mesure qui a fait le succès de Millésima : « Nous avons vendu des grands vins sur Minitel, nous sommes présents sur Internet depuis 1999 avec aujourd'hui 14 sites. Nous comptons plus de 2200 followers sur Twitter, nous publions des vidéos de nos événements et des actualités de nos boutiques éphémères, les pop-up stores », précise Gérard Spotafora. Pour acheter l'étude complète sur le site de Kedge Business School, cliquez ici.