Newsletters
Magazine
Article réservé aux abonnés 
es 28 et 29 mars derniers à Paris lors de la conférence China Connect, le groupe Sopexa présentait, aux côtés d’InterRhône, une action de communication développée en Chine dans le cadre de la stratégie de communication digitale des Vins de la Vallée du Rhône. Cet éclairage sur une stratégie d’image dédiée au vin constituait une première pour ce grand rendez-vous européen réunissant pour la troisième année des experts des tendances de consommation et du marketing digital chinois issus des secteurs du luxe, de la cosmétique et de la grande distribution.
Rencontre avec Yueping Wang (Responsable Relations Publiques de Sopexa Pékin) et Olivier Legrand (Directeur Marketing, InterRhône) (photo Sopexa et wine-rhone.cn.com).
Retrouvez les services Sopexa sur le Salon Virtuel de Vitisphere
Pourquoi avoir décidé de miser sur Internet pour faire progresser les vins du Rhône sur le marché chinois ?Olivier Legrand : La Chine est le pays le plus connecté au monde, elle compte plus d'internautes que le Royaume-Uni et les Etats-Unis réunis. L'information qui circule sur Internet, notamment via les réseaux sociaux, bénéficie d'une crédibilité qui se nourrit de la défiance des Chinois vis à vis des média officiels. Nous avons donc vu toute l'importance de créer une base d'internautes chinois intéressés par nos vins et de l'animer de façon entretenir cet intérêt dans le temps.
Comment a procédé InterRhône ?Olivier Legrand : Il y a trois ans, nous avons commencé évidemment par un site internet destiné aux amateurs. Après une phase de recrutement de visiteurs réguliers, nous sommes passés à une phase plus offensive via les réseaux sociaux et notamment Weibo qui est l'équivalent de Twitter. Nous avons mis en place des jeux concours pour dynamiser le recrutement des internautes et travailler leur fidélisation. Le travail des relations presse Internet a permis de mettre à disposition des contenus qui ont été repris plus de 13 fois et consulté par plus de 4 millions d'Internautes. A l'échelle de la Chine, ce n'est pas énorme... Mais il faut le mettre en perspective avec le nombre d'Internautes chinois intéressés par le vin, estimé entre 30 et 50 millions de personnes. Le travail de relations presse online a notamment boosté le référencement naturel de notre site chinois, qui sort tout de suite quand on fait une recherche vin et vallée du Rhône. Il est également important d'être présent sur les réseaux sociaux pour faire valoir son image et mettre en avant son point de différence. Pour approcher l'internaute chinois, nous avons insisté sur le caractère accessible de nos vins, avec une baseline « un bonheur qui n'attend pas ». Nous veillons très attentivement à une communication cohérente par rapport à ce message : Internet n'est pas un tuyau qu'on remplit à l'aveugle mais un outil au service d'une image et d'un positionnement. Je suis persuadé que les outils de communication digitale permettent de créer et d’animer une base de consommateurs potentiels dans des villes de taille secondaire ou tertiaire où nous n'avons pas nécessairement le budget pour développer des actions. Il nous appartient ensuite de faire le lien entre le digital et nos actions, afin que le volet expérientiel trouve un écho à ce que nous développons on-line. Nous en avons fait l'expérience avec le salon Omnivore de Shanghai en juin 2012. En prévision du salon, nous avons beaucoup communiqué sur le site et sur weibo pour parler de notre présence, de nos vins et de nos opérations dans le cadre du salon, pour en mesurer ensuite directement les retombées « dans le monde réel ».
Quelle est à l'heure actuelle la performance des vins de la Vallée du Rhône sur le marché chinois ?Olivier Legrand : Sur les 50 000 hectolitres de vin de la vallée du Rhône exportés chaque année en Chine, nous savons que 95 à 98 % sont en bouteilles. Le vrac rhodanien reste très très marginal en Chine, où le gros du vrac est plutôt chilien ou espagnol. 50 000 hl, sur un marché de 6 Mhl, cela reste limité. Mais il faut savoir que nos vins ont progressé de 70 % par rapport à 2011 alors que le marché est en ralentissement (les vins français n’ont progressé « que » de 30%). En 2005 nous exportions seulement 500 hl vers la Chine. Nous avons donc multiplié nos ventes par 100 en 7 ans !
Les vins de la Vallée du Rhône représentent 6 % des vins français consommés en Chine. Nous sommes la 3e région française, devant la Bourgogne, alors que Bordeaux reste le leader avec 75% des ventes de vins d’AOC. Les grands centres de consommation restent Beijing, Shanghai et Guangzhou mais on observe des croissances intéressantes sur des villes secondaire comme Qindao ou Xiamen, et un intérêt croissant dans les villes tertiaires.
Comment Sopexa Chine a-t-elle aidé InterRhône dans le déploiement de sa stratégie de marketing digital en Chine ?Yueping Wang : Depuis trois ans nous accompagnons InterRhone en Chine notamment pour sa communication digitale. Le site étant créé, nous l’enrichissons chaque semaine en contenu divers : la rubrique accords mets-vins rédigée en fonction des goûts des consommateurs chinois, illustre comment consommer les Vins de la Vallée du Rhône, avec l’aide de nombreuses vidéos où figure notamment un sommelier chinois.
Nous avons également développé une série de vidéos de formation intitulée « La Minute de Julien », animée par Julien Gaudefroy, un Français qui travaille pour CCTV, groupe de chaînesnationales de télévision. Parlant parfaitement le mandarin, Julien est très connu et très apprécié des téléspectateurs chinois car il anime une émission sur le tourisme culturel et gastronomique à Pékin et Hong Kong. Les vidéo-formations ont très bien marché car leur mise en ligne sur le site a été fortement relayée par les réseaux sociaux et notamment Youku et Toudou, equivalents de YouTube, ainsi que par les réseaux de Julien qui compte100 000 suiveurs (compteWeibo – équivalent Twitter). Grâce à ces différentes actions nous avons atteint 13112 suiveurs en quelques jours. En 2012 nous avons également innové en lançant un concours avec l'école d’art de Hangzhou qui nous a permis de recruter 400 suiveurs, le jour de son lancement.
Peut-on parler d'un seul marché du vin en Chine ou y a-t-il des différences régionales de consommation de vin qui justifient une approche différente ?Yueping Wang : Le Nord est plus attaché à ses traditions et est resté plus longtemps consommateur de baijiu (alcool blanc) alors que le développement de la consommation de vin concernait davantage Shanghai et le sud de la Chine, Guangzhou notamment. Ces différences sont en train de se niveler et on voit aujourd’hui des grands crus, plutôt rouges, offerts en cadeau dans le nord et du vin rouge servi dans les mariages chinois, bastions de la tradition et donc des alcools blancs.
Le propre d'Internet est de permettre de toucher une très large cible, ce qui est d’autant plus vrai en Chine. De Beijing à Guangzhou, les jeunes de la génération Y sont connectés en permanence.Issus de la génération de l'enfant unique, ces jeunes, du Nord comme du Sud, ont souvent des difficultés à entrer en contact avec les autres, ayant grandi dans une cellule familiale très limitée. L'intermédiaire de l'écran leur permet de se faire des amis sans craindre un contact trop direct. Sur Internet, ils trouvent des conseils. Les forums marchent très fort en Chine car cette jeunesse n'a pas de frères et sœurs ou de cousins vers qui se tourner. En matière d'art de vivre c'est un outil d'ouverture sur le monde autant que de lissage des différences à l'échelle de toute la Chine. On le voit dans le cinéma, un loisir encore assez cher en Chine : les jeunes téléchargent les derniers films américains sur Internet.
Avec la numérisation de la télévision, la miniaturisation des appareils, les jeunes Chinois consomment du digital en continu. Typiquement, dans les grandes métropoles, au travail comme dans leurs loisirs, ils utilisent moins le téléphone pour communiquer et davantage des messageries instantanées de type skype ou MSN. Internet est donc un outil incontournable pour toucher cette génération, mais pas seulement : leurs aînés aussi apprécient les informations mises à disposition sur Internet et utilisent le bouche à oreille en ligne via les forums.
Quelles sont vos conclusions à l'issue de la conférence China Connect ?Yuping Wang : Dans le cadre de la conférence China Connect, nous avons mis en avant une opération qui s'est déroulée en 2012 dans le prolongement d'un positionnement original et différenciant puisqu'il s'agissait de monter un concours dans une école d'art au sud de Shanghai et de faire plancher une soixantaine d'étudiants sur le thème des Vins de la Valléedu Rhône, de la couleur rouge et d'un moment de bonheur. Le concours a permis la création d'une vingtaine d’œuvres primées qui ont ensuite été exposées et dont les photos ont été téléchargées, transmises et partagées sur les réseaux sociaux. Différents outils digitaux ont été créés : inscription au concours par QR Code, communication via le compte Weibo des vins du Rhône, pour fédérer les étudiants d'autres écoles d'art de Chine qui sont venus voir les travaux, voter et donner leur avis. Les œuvres primées ont été exposées à Avignon durant le festival, des copies ont été exposées dans les Alliances Françaises de Chine. L’opération repose sur un équilibre entre les actions de communication expérientielles et les outils digitaux qui permettent de démultiplier le nombre de personnes sensibilisées à plusieurs milliers. Le digital permet d’allier créativité et élargissement de la cible. Comme on l’a vu à travers les différentes interventions à China Connect, le marketing digital est un levier d'efficacité, indispensable à toute stratégie d’image en Chine. Aujourd'hui, le web agit comme caisse de résonance, en soutien des actions sur le terrain. Il permet également d'adresser des messages de façon ciblée et des mises en contact directes entre les consommateurs et les produits.
