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es organisateurs du salon Vinexpo ont communiqué récemment les résultats de leur traditionnelle étude prospective du marché mondial du vin à moyen terme, menée depuis 11 ans avec le cabinet IWSR. Robert Beynat, directeur général de Vinexpo, s'est félicité de la justesse des prévisions passées relatives à la consommation mondiale, qui ont été réalisées avec des marges d'erreur inférieures à 1%.
Il a décrit le panorama d'un monde marqué par les déboires de production et de commercialisation de l'Australie, la croissance et le potentiel des marchés américain et chinois, une consommation qui reprend et s'oriente toujours vers de meilleurs vins plus onéreux, des prix moyens à la consommation et à l'export très variable selon les pays, la réussite des exportations italiennes ces dernières années, mais aussi la bonne valorisation française, ainsi que la toujours étonnante vogue du rosé dans notre pays.
Production : une hiérarchie en voie de bouleversementLa hiérarchie actuelle des pays producteurs devrait être bousculée pendant les trois années à venir : si la France devrait rester première productrice (avec 45 millions d'hectolitres en moyenne), « parce que la restructuration du vignoble est plus avancée qu'en Italie et surtout qu'en Espagne » estime Robert Beynat, cette dernière devrait progressivement ravir la seconde place à l'Italie. Si les Etats-Unis devraient rester stables à la 4ème place, « l'extension du vignoble se heurtant à des problèmes de disponibilités de terrains », suivis de l'Argentine, stable également « mais à surveiller », c'est la Chine qui devrait gagner deux places (de 8ème à 6 ème), dépassant un Chili (7ème) pourtant en progression de 15%, l'Allemagne (qui passerait du 9ème au 8ème rang) et surtout l'Australie. Celle-ci, qui devrait tomber de plus de 11 à à peine 10 millions d'hl, passerait de la 6ème à la 9ème position. L'Afrique du Sud resterait 10ème, mais « sera l'Australie de demain », estime Robert Beynat, avec une production qui devrait croître de 30% entre 2012 et 2016.
Consommation en volume : à la conquête du marché USL'étude anticipe une reprise de la hausse de la consommation mondiale en volume, à +5,3% (contre +2,8% pendant la période précédente), en particulier pour les vins effervescents (+8,5%). Mais la hiérarchie des marchés en volume devrait elle aussi évoluer : tandis que les Etats-Unis vont rester premiers (+12% de progression de 2012 à 2016), l'Allemagne devrait passer de la 4ème à la 2ème place, devançant la France et l'Italie ; malgré une progression de 40%, l'ensemble Chine+Hong Kong resterait le 5ème marché mondial en volume, le Royaume-Uni le 6ème, mais en déclin (-4%) « en raison de la crise, mais aussi d'un changement de consommation, en particulier le délaissement des produits australiens » . La Russie (+18%) pourrait dépasser l'Argentine, lui prenant sa 7ème place.
En consommation per capita, le classement devrait être stable (France, Italie, Suisse, Portugal, Danemark), avec une décélération de la baisse de la consommation en France, et une accélération en Italie, tandis qu'une reprise est anticipée en Allemagne, qui passerait de la huitième à la 6ème place.
Dans les marchés importants mais dont la consommation par personne est faible, le Canada, les Etats-Unis et la Chine continentale devraient continuer à croître. Robert Beynat croit en particulier au marché américain « le marché mondial le plus prometteur et en même temps le plus difficile » en raison à la fois de son éclatement par état, et de sa concentration à 50% autour de New York. Mais malgré tout, « si j'avais 100$ à investir dans l'export aujourd'hui, je les investirais aux Etats-Unis », insiste-t-il.
D'autre part, l'évolution de la répartition des vins tranquilles par couleur devrait se faire au détriment des vins blancs « parce que l'Asie préfère le rouge, et parce que la production de blancs australienne a été dévalorisée », estime Robert Beynat.
Consommation en valeur : la premiumisation continue
Si entre 2007 et 2016 la progression globale du marché en volume est estimée à 10%, pour la valeur elle est bien supérieure, à 28%. Cependant, cette progression en valeur s'est en grande partie gagnée dans les années 2007 à 2011 ; pour 2012-2016, les auteurs de l'étude estiment que la progression en valeur sera inférieure à la période précédente, 8,7% contre 15,3%, ce qui signifie que les prix moyens d'achat devraient toujours progresser, mais moins vite qu'auparavant.
Cependant, comme pendant la période précédente, ce sont bien les catégories supérieures de prix qui vont être les plus dynamiques : +30% pour le segment « plus de 10 $ », +10% « entre 5 et 10$ », et +3% « en dessous de 5$ ». Estimée à 183 milliards de dollars en 2016, « l'importance du marché du vin est à peu près égale à celle des cosmétiques ; le vin est devenu et reste un produit de grande consommation ».
Le classement des marchés en valeur est un peu différent de celui en volume : alors que les Etats-Unis sont premiers partout (avec un prix moyen de vente TTC de 6$), c'est le Royaume-Uni (8$) qui devance la France (3,4$). Mais la Chine, entre 2011 et 2016, devrait grimper de la 4ème à la 2ème place (prix moyen de 5,7$). L'Allemagne (3$) est 5ème en valeur, suivie de l'Italie (2,4$),du Canada, de l'Australie (6,8$), de la Russie (3,6$) et de l'Espagne (3,8$).
Importations : UK et USA premier et deuxième pour les effervescents en 2016La hiérarchie des pays importateurs de vins tranquilles en volume recouvre des réalités nationales bien différentes selon l'importance de la production : certains dépendent totalement des imports pour satisfaire leur consommation, comme le Royaume-Uni (2ème), les Pays-Bas (6), la Belgique-Luxembourg (8) et la Suède (9). D'autres en sont très dépendants, comme l'Allemagne (1er importateur mondial), le Canada (7) et la Suisse (10). La Russie (5) est en position médiane, avec 43% de la consommation dépendant de l'import, tandis que les moins dépendants sont les Etats-Unis (n°3, 73% des besoins couverts par la production intérieure) et la Chine (n°4, 80%), mais la taille de ces deux marchés explique cependant leur poids dans les importations.
Cette hiérarchie est un peu différente pour les effervescents, la Chine ne faisant pas partie des 10 premiers importateurs pour ces vins. D'autre part, l'étude anticipe que le volume des imports allemands effervescents va passer de la première à la troisième place entre 2011 et 2016, le Royaume-Uni (+9%) et les Etats-Unis (+35%) passant en première et deuxième position ; la Russie (+56%) devrait dépasser la Belgique-Luxembourg (+13%) et prendre la 4ème place. Japon, Suède, Pays-Bas, Australie et Suisse seraient stables dans le classement, mais avec des progressions intéressantes (+23% en Australie, +16% en Suisse).
Exportations : la performance italienne, la valorisation françaiseLes auteurs de l'étude ont préféré ne pas faire de prospective sur les classement des pays exportateurs en 2016. Le regard sur le passé (2007-2011) permet cependant de noter les progressions impressionnantes à l'exportation des deux concurrents européens de la France (troisième en volume, première en valeur) : +43% pour l'Italie (1ère en volume, 2ème en valeur) et +48% pour l'Espagne (2ème en volume, 3ème en valeur). La situation des deux pays est cependant différente, puisque la progression italienne s'est gagnée avec des hausses de prix (+53% en valeur) « en raison d'une augmentation de la qualité » selon Robert Beynat, alors que la performance espagnole s'est faite avec des vins moins chers (+24% en valeur, deux fois moins que la progression en volume). La France reste cependant loin devant l'Italie en termes de valorisation (10 Mds $ contre 6). Dans le reste de la hiérarchie, les situations en volume et en valeur sont égales : Australie, Chili, USA, Argentine. Seuls le Portugal (9ème en volume) et l'Allemagne échangent leur positions en volume et en valeur.
La hiérarchie des prix moyens montre que les bouteilles françaises sont les mieux valorisées à l'exportation (5,3$), devant l'Allemagne (2,5), les USA (2,2), l'Australie (2,1), l'Argentine (2), le Chili (1,9), l'Italie (1,9) et l'Espagne (1,1).
Consommation en France : un marché qui succombe au roséLe marché français (effervescents compris), qui a diminué de 7% en volume entre 2007 et 2011, ne devrait plus perdre que 3% jusqu'à 2016, le secteur des effervescents poursuivant sa légère progression. Pour Robert Beynat, cette amélioration relative s'explique par « une différence d'appréhension du produit » : « selon des panels que nous avions interrogés il y a 12 ans, le vin était ringard à l'époque pour les jeunes Français, alors qu'aujourd'hui il est attirant ». Pour les vins tranquilles, la baisse en valeur devrait être inférieure à la baisse en volume, avec comme dans le reste du monde, une croissance forte du secteur des « plus de 10$ » (+21%), une croissance modérée des « entre 5 et 10 $ » (+2,5%) mais une franche baisse du marché en-dessous de 5$ (-7%).
La grande spécificité française, c'est la vogue continue du rosé, qui représente 27% de la consommation française, contre 17% à l'échelle mondiale. Un phénomène qui s'explique par « la mode, mais aussi une facilité de compréhension du produit, l'extension de la production à de nouvelles zones, et les grands progrès qualitatifs de la production du sud de la France ». Le rosé devrait constituer 30% de la consommation française en 2016, contre 22% en 2007, tandis que la part du blanc resterait stable (15 à 16%) et que la part du rouge baisserait de 62 à 55%.
