Portrait d'entreprise : la stratégie durable de la cave limouxine Anne de Joyeuse

ffaiblie par la crise viticole en 89-90, la coopérative limouxine, grâce à un positionnement stratégique clairement défini, a plus que doublé ses volumes en 20 ans. En 2011, l’entreprise a réalisé un chiffre d’affaires de 30 M€ en progression de 10% sur 2010.

C’est la doyenne des caves coopératives de Limoux. Fondée en 1929, Anne de Joyeuse s’est d’emblée dédiée à l’élaboration de vins tranquilles. Quelques années plus tard, lors de la reconnaissance de la Blanquette de Limoux en appellation d’origine contrôlée, la coopérative Sieur d’Arques a vu le jour, se spécialisant dans l’élaboration des vins effervescents avant de se diversifier avec les vins tranquilles. Anne de Joyeuse, elle, est toujours restée fidèle à ses origines et ne produit que des vins tranquilles. Mais le profil des vins a considérablement évolué depuis les années Trente. Initialement productrice exclusivement de vins rouges issus de cépages traditionnels du vignoble méridional, dès 1972, la coopérative fait considérablement évoluer l’encépagement introduisant des cépages blancs comme chardonnay, sauvignon en blanc et diversifiant l’encépagement en rouge avec Merlot, Cabernet Sauvignon, puis plus tard avec le Pinot Noir et le Malbec. Aujourd’hui, Anne de Joyeuse produit 95% de ses volumes en vins de cépages et sa production reste majoritairement des vins rouges, les blancs ne comptant que pour 20% des volumes.


En photo : Guy Andrieu, le directeur de la cave Anne de Joyeuse (Photo Michèle Trévoux)

Un opérateur de référence sur le marché du vrac

Malgré ses efforts de ré-encépagement, la coopérative audoise est touchée de plein fouet par la crise viticole des années 90 qui fragilise le vignoble languedocien et son tissu coopératif. Les volumes vinifiés qui atteignaient jusqu’à 120 000 hl, tombent à 82 000 hl en 1989, mettant en péril l’avenir de la structure. Pour faire face à cette hémorragie, dès 1992, la coopérative initie un premier schéma directeur. « Nous avons fait le choix de nous positionner sur le marché vrac. Nous avons réalisé 6M€ d’investissement sur 8 ans pour nous doter d’un outil industriel nous permettant de répondre aux cahiers des charges imposés par nos clients : quai de réception, égrappage, sélection des apports avec identification des parcelles en sélection par code barre, cuves rotatives pour la vinification des rouges, pressurage pneumatique, cuves inox thermorégulées pour le stockage des vins.. Dans le même temps, la cave créée une société commerciale pour vendre son vrac tant en France qu’à l’export. Aujourd’hui, Anne de Joyeuse travaille avec les plus grands noms du vin : Constellation, Gallo, Grand Chai, Castel…. Le vrac représente le cœur du métier de l’entreprise : 78% des volumes produits sont vendus en vrac. Le directeur, Guy Andrieu, continue à miser sur cette activité en renforçant encore la qualité de service offert à ses clients : « Nous nous engageons à livrer une qualité suivie pendant 12 mois. Nous sommes également capables de traiter, stabiliser, filtrer les vins selon la demande du client. Nous savons également contrôler l’oxygène dissout dans les vins et maintenir une teneur inférieure à 0,5 mg/l si le cahier des charges l’impose ». Sur l’ensemble de ses clients, seuls deux ont souhaité s’engager dans des contrats pluri-annuels. « Le marché du vrac est de plus en plus volatil, affirme Guy Andrieu : "Le meilleur contrat c’est de travailler dans la durée. Nos clients nous connaissent, ils savent comment on travaille. C’est plus rassurant que n’importe quel contrat".  

La bouteille, mais uniquement dans le réseau traditionnel

Dans un souci de valorisation de la production, la coopérative se lance en 2004 sur le marché bouteille. « Nous avons d’emblée choisi de nous positionner sur le réseau traditionnel : restaurant, caviste, particuliers. L’objectif est de tirer de la valeur ajoutée, pas de faire des volumes en tirant les prix. Notre souci, c’est de faire vivre nos adhérents », explique Guy Andrieu. La cave fait appel à 42 commerciaux, non exclusifs, pour vendre sa gamme auprès des cavistes et restaurateurs français. Aujourd’hui, les ventes en conditionné représentent 22% des volumes produits soit l’équivalent de 4,2 millions de cols. 60% des volumes sont vendus en France, 40% à l’export. En 2011, les ventes ont progressé de 20% sur le marché français et 15% à l’export. « Nous souffrons dans la zone euro, mais les ventes progressent aux USA et en Chine », commente Guy Andrieu. En France, les ventes sont boostées par le développement du Bag in Box qui représentent 50% de l’activité. « C’est un conditionnement qui répond à la demande des restaurateurs qui proposent le vin au verre. Le BIB est également une solution adaptée à la consommation occasionnelle, qui concerne de plus en plus de consommateurs ». La gamme bouteille se décline en une trentaine de références en pays d’Oc et AOC Limoux et Malepère, dont Social Club, une gamme de pays d’oc à petits degrés (10,5 %vol.). Elle devrait prochainement s’enrichir d’une gamme bio : 80 ha sont actuellement en conversion. Dès le prochain millésime, 25 000 cols devraient être commercialisées en bio. Enfin une cuvée icône en rouge, qui serait commercialisée à 25 € la bouteille, est également en chantier. « Cela fait 5 ans que nous travaillons sur ce projet. Nous touchons au but : nous devrions sortir les premières bouteilles sur le millésime 2012 ». Un tout nouveau bâtiment entièrement dédié à la logistique et à l’expédition des vins en bouteille est sorti de terre l’an dernier. C’est sur la logistique que la cave veut faire porter ses efforts dans les prochaines années. « Le service doit être impeccable », assure Guy Andrieu. Un poste de directeur logistique devrait être créé prochainement pour faire tourner l’outil et accroître les performances de la cave. Anne de Joyeuse s’est fixée comme objectif de commercialiser 30 à 35 % de ses volumes en conditionné d’ici 2 à 3 ans, soit l’équivalent de 8 millions de cols. Sans perdre de vue que la valorisation des produits, indispensable pour rémunérer correctement les producteurs, sera toujours une priorité par rapport aux objectifs de volume.  

Management participatif

Pour atteindre ces objectifs, la coopérative travaille de très près ses adhérents. « Nous avons une commission technique très impliquée dans le projet d’entreprise. Des réunions sont organisées tous les mois sur des thèmes choisis en fonction des objectifs commerciaux de l’entreprise. C’est indispensable pour que tout le monde travaille dans le même sens », explique le directeur.

Après les vendanges, les coopérateurs sont convoqués par petits groupes pour déguster les vins obtenus, les produits de la concurrence. « Nos coopérateurs ont ainsi un retour sur le travail qu’ils ont fourni dans l’année. Nous leur fixons un objectif de profil produit et, en fin de vendanges, on fait le point sur l’atteinte ou non de cet objectif. Depuis 8 ans par exemple, nous travaillons sur le Sauvignon dans l’optique d’obtenir des profils thiols, les plus demandés sur le marché. Au départ, on en était loin. Aujourd’hui, nous sommes à 90% de l’objectif. En quelques années, grâce à ce retour d’information, le niveau qualitatif de nos Sauvignon a nettement progressé ». La cuvée icône en gestation depuis 5 ans, a suivi le même parcours.  

Protect Planet : une signature très convoitée

Autre axe fort du développement stratégique d’Anne de Joyeuse : l’engagement dans le développement durable. Dès 1994, la cave initie un plan d’action concernant tant l’amont que l’aval de la production : limitation des intrants à la vigne, fertilisation raisonnée, travail du sol, optimisation de l’utilisation de l’eau et de l’énergie pendant les vinifications, traitement des rejets. Au départ la cave s’appuie sur les normes agri-confiance, complétant ensuite son cahier des charges avec ses propres spécifications. Le tout est consigné dans la charte Protect Planet, certifiée par Bureau Veritas. Deux techniciens, l’un environnement l’autre vignoble, ont pour mission d’accompagner les viticulteurs dans cette démarche environnementale. Aujourd’hui le logo Protect Planet figure sur toutes les bouteilles produites par la cave. D’après une étude commandée par InterOc, c’est une des signatures les plus explicites pour le consommateur, quelque soit le pays. « Nous avons été contacté par des ONG internationales dans d’autres secteurs que le vin qui souhaitaient utiliser cette marque et partager notre cahier des charges. Pour le moment nous n’avons pas donné suite. Nous préférons garder la maîtrise de notre marque », confie Guy Andrieu. Aujourd’hui, l’hémorragie de 1989 n’est plus qu’un mauvais souvenir. Grâce à se performances économiques, Anne de Joyeuse a accueilli de nouveaux adhérents : des vignerons indépendants qui ont rejoint la coopérative ou des coopératives comme Couiza, Rouffiac et St Hilaire qui se sont regroupées avec la cave limouxine. La coopérative compte aujourd’hui 596 adhérents totalisant 2600 ha de vigne. En 20 ans, la production a plus que doublé : la cave vinifie désormais 180 000 à 200 000 hl par an.  

L'équipe dirigeante

Rémi Fort, président, propriétaire de 40 ha. Coopérateur chez Anne de Joyeuse depuis 30 ans et membre du conseil d’administration depuis 23 ans. Guy Andrieu, directeur, diplômé de l’école d’œnologie de Bordeaux, en poste depuis 1988. Philippe Fabre, directeur technique, œnologue diplômé de la faculté de Montpellier. Eric Soulard, directeur commercial France, arrivé chez Anne de Joyeuse en mars 2007 pour développer les ventes bouteilles sur le marché français Jean-Yves Laporte, directeur commercial export externalisé : actif depuis plus de 20 ans à l’international, il gère l’activité export au sein de sa structure Vinexis Gérard Coton, directeur financier