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udes Morgan de Rivery, « fils d'employé du groupe », puisque son père Patrick fut lui aussi directeur de Nicolas, a succédé en 2011 à Jacques Dulay. Entré dans l'entreprise en 1993, il a créé et tenu un franchisé à Poitiers, avant de partir en Pologne, puis en Angleterre, où il a dirigé la filiale du groupe pendant dix ans. Désireux de faire mieux connaître le réseau de cavistes, filiale du groupe Castel, il nous présente une stratégie résolument axée sur le service au client, mais nous fait aussi part de ses idées sur l'évolution de la consommation en France, l'avenir de la consommation des appellations, des marques et des cépages. Enfin, il répond à nos questions au sujet des principes qui régissent les relations du groupe avec les producteurs de vin.
Quelle est la santé économique du groupe ?Elle est bonne, le chiffre d'affaires (320 millions d'euros en 2011 dont 280 millions en France) progresse de 1 à 3% selon les années, hors ouvertures de magasins. On en compte 466 (contre environ 350 il y a dix ans). Par magasin, on a des moyennes de 600 à 700 000 euros de chiffre d'affaires, un peu plus à Paris, un peu moins en province, mais nous ne donnons pas nos ventes en nombres de bouteilles. Nous n'avons que sept franchisés, parce qu'on est organisés pour gérer tous les magasins. La franchise peut être un moyen pour investir au moment où on a des soucis de cash, ce qui n'est pas notre cas.
Comment voyez-vous évoluer le métier de caviste ?En Angleterre, on a vu la grande distribution prendre tout ce qui se passait au centre ville, les Tesco sont arrivés, sur Fulham Road à Londres, sur un kilomètre, vous avez six fois l'enseigne Tesco ! Ils couvrent tout, mais ils ne feront jamais le service, parce qu'il faudrait qu'ils augmentent leurs prix pour payer des cavistes. Ce rôle-là restera au caviste, s'il le fait sérieusement, le client est prêt à payer un euro de plus la bouteille s'il a un conseil exceptionnel, s'il sait que la bouteille a été bien conservée, au bon endroit, que s'il a un problème il peut revenir...Le métier de la grande distribution, c'est le prix, la disponibilité et le côté pratique parce que le client achète en même temps sa brosse à dent, sa tranche de jambon, sa bouteille de Champagne ou d'alcool ; en revanche, s'il veut un vin spécifique, s'il sait ce qu'il mange, il a besoin d'un conseil, et il n'y a que le caviste qui peut répondre. Le premier service c'est le conseil, et c'est là où il y a aura toujours cette différence.
Quelle est la stratégie de Nicolas dans ce contexte ?On est dans une très belle position, on est très connus, on a une clientèle très très fidèle. Deux choses sont reconnues, la qualité des cavistes en magasin, ils ont la fibre, et les produits, qui sont très classiques ; on aime ou on n'aime pas, mais la qualité est reconnue. Ce sont les deux piliers de Nicolas depuis toujours. Nicolas a aussi été très connu pour des services précurseurs, le Champagne au frais, le Beaujolais nouveau, mais à un moment tout le monde nous a rattrapé, et nous est même passé devant. Partant de ce principe, nous avons décidé de repartir des cavistes, d'accentuer cet avantage, mais aussi de mettre de l'argent dans les magasins pour les rajeunir, et de développer de nouveaux services. D'autre part, avec l'arrivée de la grande distribution en centre ville, il faut que nous allions dans le haut de gamme, que nous proposions une gamme très large de vins fins, livrables en magasins, mais sans les stocker.
Pouvez-vous détailler ces nouvelles offres ?D'une part, au cours des cinq prochaines années, si nous allons refaire les façades des magasins, à l'intérieur, nous refaisons aussi la climatisation, et nous apportons trois nouvelles parties : une partie Champagne avec des meubles gris, un espace cadeaux dans des meubles noirs, et un espace « services » pour les alcools et spiritueux, complètement refait. Nous avons aussi lancé la vente de glaçons au printemps en région parisienne, ça marche déjà très bien, et bientôt ce sera partout en France. Quant aux bars à vins, on en a monté une vingtaine il y a quelques années, mais on est allé trop vite, avec un concept trop simple. Il n'y en a plus que trois, mais on a retravaillé le concept et rouvert celui de Paris Bercy en mai 2012. C'est tourné vers le vin, mais avec une vraie cuisine, des distributeurs de vin au verre By the Glass, avec 24 vins au verre, des bouteilles sur votre table avec un droit de bouchon de 4 euros, et sans droit de bouchon au-dessus de 30 euros. On propose aussi un concept de « vin gourmand », un verre de vin avec quatre mignardises. Le bar à vin de la Madeleine sera refait au début 2013.
Comment fonctionnera le service pour les vins fins ?On avait un petit peu abandonné ce secteur, parce que ça coûte très cher en stock, et c'est très difficile à suivre parce que la place de Bordeaux sur les crus classés est très fluctuante, surtout vers le haut ! Là, on y revient en association avec Barrière frères, un très beau négociant de vins fins sur la place de Bordeaux, qui a été repris par le groupe Castel à 50% avec Suntory. Le client aura dans les magasins Nicolas le livre de cave de Barrière frères, et il pourra commander ce qu'il veut à la bouteille, sous 48 h. C'est un très beau service, parce que c'est à la bouteille : tout le monde peut le faire à la caisse, vous allez chez n'importe quel caviste, vous pouvez commander une caisse de 12 de n'importe quel cru classé de Bordeaux ; mais nous ce sera à la bouteille. Il y aura 300-400 références en Bordeaux pour commencer, et le Château de l'Aubade en Bas Armagnac sur ses millésimes.
Allez-vous aussi développer des services plus nomades ?Oui, d'une part l'ouverture de « magasins éphémères » : le 2 juin nous avons ouvert sur l'Île de Ré, où il y a beaucoup de Parisiens qui nous connaissent, un magasin uniquement pour la durée de la saison. Si ça fonctionne, on ouvrira d'autres magasins éphémères à la mer, à la montagne...D'autre part, si nous ne croyons pas à la vente sur internet, nous allons développer le « web to store » (du net au magasin) ou « click and pick » (cliquer et retirer). Le vin est un produit fragile, lourd, qu'il faut protéger, on ne peut pas le livrer dans n'importe quelles conditions, son transport coûte très cher. Notre grande chance c'est notre réseau : si vous habitez Biarritz, je livre le magasin de Biarritz deux fois par semaine, si vous passez commande, c'est le magasin de Biarritz qui va s'en occuper. Un client prend un avion à Orly, il commande sur son portable deux bouteilles de Champagne au frais, il prévient qu'il sera là dans trois heures, et puis voilà !
On croit à ce service-là, d'autant plus qu'on a une expérience anglaise, et par exemple on sait qu'en Angleterre en 2011, 35% des gens qui achètent en magasin préparent sur internet. C'est une clientèle dont on ne peut pas se passer, elle vient pour chercher un magasin, puis elle consulte les animations, les offres, les nouveaux millésimes, les prix, elle regarde si on a bien le vin qu'elle cherche en disponibilité, si on a bien tel millésime...Donc demain on aura le « web to store » complet, avec possibilité de réservation, prépaiement en ligne, etc.
Dans quels types d'endroits voulez-vous ouvrir de nouveaux magasins ?C'est en centre ville qu'on s'exprime le mieux. On a des magasins dans des centres commerciaux avec des grandes enseignes où il y a des grands parkings, il y en a certains qui marchent bien, mais c'est très inégal, et à un moment on se retrouve en frontal avec la locomotive du coin qui est la grande distribution. Donc on revient en centre ville, même la grande distribution y vient, parce qu'on ne va pas prendre sa voiture pour remplir un caddie à 250 euros si on a juste besoin de faire un achat. D'autre part les gens sortent du travail de plus en plus tard, ils ont de moins en moins de temps, ce sont des « commuters », qui travaillent loin de chez eux parce que les loyers sont chers, des gens en transit, qui passent par une station de transport en commun. L'enseigne de presse Relay a créé un magasin baptisé « Trib's » dans le métro La Défense, à l'intérieur duquel il y a un Nicolas. On attend son train, on en a pour un quart d'heure, on va arriver chez soi vers 20h30-21h, ou chez une ou un ami, on veut une bouteille de Champagne, on ne sait pas si on va trouver un magasin ouvert à destination, alors on l'achète là. Ça se développe, on n'est pas des précurseurs, mais des enseignes viennent chercher Nicolas parce que nous faisons partie du paysage. Le petit Nicolas de quartier, on aimerait bien qu'il soit dans la station, parce que la station commence à devenir comme un quartier, parce qu'il commence à y avoir tous les commerces du centre-ville, mais dans le métro. De même on ouvre dans quelques jours un corner dans un Relay à l'aéroport Roissy. Nicolas vient s'ajouter dans ces espaces, c'est juste une sélection, pas un magasin complet. C'est un marché qui s'ouvre. Il y a encore beaucoup de quartiers à ouvrir, et on y croit beaucoup plus que d'aller chercher des espaces commerciaux à l'extérieur des villes.
Comment ressentez-vous les attentes du public aujourd'hui en matière de vin ?La consommation baisse en volume mais monte en qualité, ce qui nous convient plutôt bien, ça va plutôt vers nous ! Le Champagne est complètement à part, il va vers un manque, quand les pays émergents vont demander leurs 50 – 70 millions de bouteilles comme tout le monde, ils en manqueront. Le mot Champagne est magique, il y a une qualité qui est là, mais vaut-elle quatre ou cinq fois le prix, ce n'est pas évident, et puis le Champagne s'adresse aujourd'hui à des riches. Quand j'étais en magasin, il n'y avait pas une bouteille qui dépassait 200 francs. Aujourd'hui, les grandes marques sont entre 35 et 40 euros, Bollinger à passé les 40 euros, Ruinart est en train de les passer...Si vous avez l'habitude de boire deux bouteilles de Champagne par semaine, vous vivez dans le luxe ! C'est là où les autres bulles ont un rôle à jouer en vendant à 7, 10, 12, voire 15 euros pour des très belles qualités, ce qui est le prix du Champagne il y a 10 ou 15 ans.
Indémodable, Bordeaux reste très fort, et le Sud-Ouest, qui a eu une grosse tendance chez nous il y a 10-20 ans, s'épuise un peu. Je pense que les prix sont un peu trop proches de Bordeaux, pour les vins de tous les jours. Avant, un petit Côtes de Saint Mont était 25% moins cher qu'un Bordeaux, pour une qualité qui était superbe, aujourd'hui on est quasiment au prix du petit Bordeaux, et les gens restent sur le classique Bordeaux.
Et les autres appellations ?Je pense que les autres appellations ont du mal à se différencier, il y a des tendances de goût, la Loire a été aimée, le Rhône a été aimé, le côté épicé, le Languedoc qui a une offre très large, mais après il faut quand même qu'ils aient une différence de prix par rapport à des appellations phare. Si vous êtes au même prix que le Bordeaux, vous aurez du mal. Ou alors en faisant quelque chose de très très particulier, mais dans ce cas vous n'êtes plus dans votre appellation ! C'est toujours ce côté « je veux être différent », mais on fait partie d'un groupe : si je fais un Cahors exceptionnel, c'est très bien, mais la personne qui l'aura goûté une fois, quand elle va goûter un autre Cahors, soit ne va pas l'aimer, ou alors ça va être trop différent, et du coup je vais perdre tout le travail que j'avais fait. Et si mon Cahors est au prix du Bordeaux, le client va aller vers Bordeaux. De manière générale, si vous êtes chez un caviste, il va vous dire « goûtez-moi ce Cahors qui est au même prix, vous allez voir », là il y a le côté conseil, mais sans ce conseil, si vous êtes trop près d'un Bordeaux, vous n'y arriverez pas.
Quant à des appellations comme le Muscadet et le Beaujolais, ça reste des appellations demandées spontanément, mais je leur vois un avenir dans la montée en gamme, les crus du Beaujolais se vendent de manière tout à fait honorable, et pour le Muscadet, les fers de lance de l'appellation seront moins les petits Muscadets, plutôt des domaines importants qui vont monter.
Le monde des appellations a connu beaucoup de bouleversements ces dernières années, comment voyez-vous sa demande aujourd'hui ?On ne va pas vers une homogénéité de marques pour le public, mais vers une homogénéité de goût par appellation, parce que c'est rassurant. On est allé à mon avis vers un peu trop de complexité, chaque château avait son style, c'est très bien dans le Bordelais, mais dans d'autres appellations... Le client aime être rassuré, quand il achète telle appellation, il veut la reconnaître, il y a quelques années des viticulteurs faisaient des choses très intéressantes, agréables, recherchées, complexes, mais on a perdu je crois en route quelques consommateurs qui découvraient le vin et qui se sont retrouvés face à une muraille très complexe.
Les jeunes vont plus vers quelque chose d'un peu plus facile, d'un peu plus accessible, et donc vers une homogénéité. Une appellation c'est un certain goût ; c'est ce qu'on constate en magasin, c'est la clientèle jeune, celle de demain, qui va nous suivre dans les trente prochaines années, cette clientèle va vers des choses assez classiques. Il y a vingt ans, on allait vers des pistes très différentes au sein du même vignoble, le terroir était peut-être moins présent, c'était peut-être plutôt l'humain, le vigneron, qui amenait vraiment sa marque, qui était au-dessus du terroir. Là on a l'impression qu'on revient vers le terroir, on veut une typicité de terroir. C'est l'impression que j'ai.
Pensez-vous que la consommation française va plus aller vers les marques et les cépages ?Avec l'appellation, du côté du goût, sur l'étiquette, le client reconnait le goût qu'il va avoir derrière, sans avoir besoin d'être un amateur éclairé, sans avoir besoin de savoir que tel vigneron travaille comme ci ou comme ça. Les marques commerciales, c'est facile d'accès, on s'y sent à l'aise, mais on aime bien aller vers la propriété, le domaine, le château, le producteur, donc à l'inverse vers la complexité.
Il y a des marques qui jouent la typicité du terroir et fonctionnent déjà très très bien sur cette reconnaissance de goût. Le vin, c'est quand même un goût, si à un moment, il y a une typicité que j'aime, un Quincy par exemple, ça ne m'empêche pas de changer de producteur. Mais si à chaque fois que je bois du Quincy j'ai un goût totalement différent, ou si j'ai une marque qui joue plutôt le cépage sauvignon...
Il peut y avoir des marques qui ont un goût spécifique, il y en a quelques unes en France, beaucoup à l'étranger, là on oublie le terroir, on cherche le cépage, les anglo-saxons ont beaucoup joué là-dessus, mais on les voit revenir, les Australiens par exemple ont beaucoup de mal. A un moment, le chardonnay, ça va, mais le chardonnay de tel terroir, eh bien oui, ce n'est pas le même ! La simplification oui, mais pas au niveau d'un chapeau « chardonnay de France », « chardonnay d'Australie », pas à ce niveau, plutôt au niveau des appellations.
C'est déjà complexe, quand vous arrivez dans un magasin Nicolas, que vous voyez toutes ces appellations ! On n'est jamais passé à la présentation par goût, on est toujours resté à la présentation par appellation. Et on a des gammes de cépages, pour lesquelles les gens ont suivi parce qu'il y avait le nom Nicolas dessus. Ce n'était pas tellement pour le cépage, c'était plutôt parce que le caviste les conseillait : « vous aimez la syrah, j'ai une syrah Nicolas », mais ce n'était pas une demande du type « je veux une syrah, un merlot, un chardonnay ».
Quels sont les principes directeurs de votre politique d'achats ?Notre œnologue Alain Favereau est très classique, il était peut-être has been il y a vingt ans, mais maintenant il revient à la mode, parce qu'on revient sur le terroir, et qu'il l'a toujours respecté, ça a toujours été son maître mot. Bien sûr il y a la touche du vigneron, et il y a différents terroirs au sein d'une même appellation, mais s'il goûte un Chinon magnifique, mais qui ressemble à du Languedoc, ce n'est plus son vin. C'est une vision parfois frustrante pour nos cavistes, mais le vin doit être représentatif de son appellation, parce que le classique ne se démode pas, les gens y reviennent à un moment, et le classique c'est le terroir, vous êtes en Côtes de Francs, vous n'êtes pas en Côtes de Blaye ! D'autre part, il y a des considérations de quantité : 3000 bouteilles ne nous suffisent pas, 10 à 15 000 bouteilles ça va être juste, on peut le faire sur une animation qui dure trois semaines, mais pour rentrer à l'année, il faut 30 000 ou 40 000 bouteilles, pour un petit producteur ce n'est pas facile, pour peu que Favereau dise l'année suivante que le millésime n'est pas bon...Economiquement ce n'est pas évident pour un petit producteur de nous confier toute sa récolte !
Cependant depuis deux ans on accentue les gammes régionales, en Provence, les 20 magasins du département 6 (Alpes Maritimes) ont 30, 40, 50 Provence supplémentaires par rapport à la gamme nationale, et là on peut travailler des volumes plus petits. Dans ce cas ce sont les cavistes qui demandent aux producteurs d'envoyer un échantillon à Paris, nous on teste et on voit si on a envie de le rentrer dans la gamme. En Alsace on peut avoir certains vignerons sur seulement 12 magasins, en Bourgogne, pour notre magasin de Beaune, on travaille avec énormément de producteurs avec qui on ne travaille pas nationalement, mais tout est validé par le service achats.
Pouvez-vous nous décrire la procédure d'achats ?Le premier principe est la qualité. Quelle que soit la raison pour laquelle les échantillons nous arrivent (demande de notre part, demande d'un caviste en région, ou envoi spontané), nos trois œnologues dégustent tous les produits reçus, qui sont aussi analysés dans notre laboratoire. Ensuite les acheteurs décident si ça les intéresse ou pas. Si c'est intéressant, il y a une négociation de prix et de volume, et un marché est fait. Il est soit à livrer en une fois, ou en trois. Tout arrive à Thiais, ensuite on dispatche dans les magasins. Plus tard, le producteur nous envoie son millésime suivant dès qu'il est prêt, et on repart à zéro.
Il n'y a absolument pas de reprise automatique du millésime d'après, aucune maison avec laquelle on est en contrat, même notre proprétaire Castel. C'est l'intelligence de Pierre et Alain Castel d'avoir compris ça, ils respectent Alain Favereau, s'il dit que ce n'est pas bon, ce n'est pas bon, même les châteaux familiaux, et c'est arrivé. Alain Favereau ne goûte pas à l'aveugle, il connaît le producteur, l'étiquette, mais il a une grille, vous rentrez dans la grille ou pas à la dégustation. C'est le gardien du temple et en tant que directeur général, je n'interviens pas.
Toutes les bouteilles dégustées font l'objet d'une fiche de dégustation, si un vin a été aimé, mais qu'il ne rentre pas dans la gamme une année, on peut s'en souvenir deux ans plus tard et demander au vigneron de nous envoyer le nouveau millésime. D'autre part, ça nous permet de nous tenir à jour sur tout ce qui se fait. Et si vous envoyez un échantillon qui n'a pas été demandé et pas retenu, on ne vous répondra pas, mais si vous appelez une semaine ou dix jours plus tard, on vous donnera une note de dégustation. Il y a même des gens qui abusent du système ! Mais ça nous permet de tout goûter. Quant au groupe Castel, il fait aussi nos MDD, nos petites récoltes, mais c'est notre qualité, c'est nous qui choisissons le vrac.
Quelle est votre politique de prix, en magasin et vis à vis des vignerons ?Le travail des acheteurs est d'avoir le meilleur prix ; après, le rapport qualité-prix est très intéressant pour nous : on va accepter de payer un peu plus cher parce qu'on a la meilleure cuve, parce qu'on a la qualité qu'on a demandée. Quand vous êtes exigeants en qualité, il y a des fois où vous le payez dans le prix. Ça ne nous fait pas plaisir, mais c'est un choix. Très honnêtement, on peut pas dire qu'on casse les prix.
Dans les animations on a des bons prix parce qu'on fait un certain volume, les fournisseurs jouent le jeu, et puis il y a un prix de marché, on est un peu chers parfois, on le reconnaît. Après ce qu'on défend, c'est que tout est dans la bouteille : vous voulez un paquet cadeau, on vous le fait gratuitement, on ne facture pas la boîte en plus ; dans les magasins, il y a la climatisation, le vin est bien conservé ; le Champagne est récemment dégorgé, il ne nous reste pas de l'année dernière, on l'achète au fur et à mesure ; le caviste est bien payé, il est formé, on n'hésite pas à ouvrir des bouteilles, vous avez un souci avec une bouteille, vous revenez...Il y a pas mal de choses dans le service qui font que ça se paye.
A l'achat, on tire sur les prix, on connaît les prix, le fait de goûter énormément d'échantillons, d'avoir le prix de tous ces échantillons, ça nous permet de savoir où est le marché, mais à un moment on sait aussi qu'on ne peut pas aller au-delà d'un certain prix, on ne peut pas tirer plus...Si on ne va chercher que du prix, on fait un coup, ça n'a pas de lendemain, et ça c'est un discours qui est vraiment réel, chez nous. N'oubliez pas qu'on appartient à un fournisseur, on sait ce que ça coûte de faire du vin !
Comment s'organisent les relations entre le siège et les cavistes ?On prend la plupart du temps des gens qui viennent de l'hôtellerie et de la sommellerie, ensuite on a une formation initiale de 4 semaines, qui est assez forte, théorique et pratique (sur les appellations, comment on fait du vin, comment le vin vieillit, les bons millésimes, le basique) et après une formation continue. Là on vient de grossir, on a rajouté des formateurs terrain, pour accentuer encore la connaissance produit des cavistes, pour que la formation soit encore plus soutenue. On accentue très très vite sur les alliances mets et vins, parce qu'elles sont le conseil numéro 1 demandé au caviste. On leur dit d'essayer des accords avec tel ou tel plat auquel on ne pense pas forcément. Ensuite ils essayent et ils reviennent. Former sur le vin, c'est bien, mais c'est l'expérience du caviste qui va parler !
Récemment, on a organisé une rencontre entre les cavistes, qui pouvaient inviter deux clients, et 45 fournisseurs qui faisaient goûter la foire aux vins de Septembre et les produits de fin d'année. On l'a fait à Paris et à Lyon, ça donne un peu plus de vie, nos fournisseurs sont ravis, ils disent qu'ils sont ravis de travailler avec Nicolas, et comme on y invite aussi la presse, ça leur donne une visibilité vis à vis des médias. Depuis longtemps Nicolas était assez « vivons cachés », mais on est fiers des produits, il faut les montrer, les fournisseurs sont là, ils reçoivent la presse, c'est sympathique.
Quant à l'assortiment des magasins, on a une mercuriale, le catalogue Nicolas, qui a 1200 références, où il y a une petite partie d'incontournables, les petites récoltes, les vins maison, le Champagne Nicolas, que vous devez retrouver dans tous les magasins, mais sinon c'est le caviste qui est libre de son choix. Un magasin moyen a à peu près 600 à 700 références, dont un tiers d'incontournables. Donc il y a une liberté sur les deux tiers.
