Interview : Willy Klinger « Un des enjeux du marketing du marketing des vins autrichiens est de mettre en avant nos appellations »

’ÖWM (Österreich Wein Marketing GmbH) est une agence chargée des orientations stratégiques, viticoles comme commerciales, du vignoble autrichien. Son directeur nous expose le positionnement de la viticulture locale, qui veut faire de ses spécificités des atouts en tentant de s’inspirer des expériences de ses grands voisins sans en copier les défauts.

 

Comment se structure la production autrichienne de vin aujourd'hui ?

La taille moyenne de l’exploitation n’est que de 2,5 ha, ça s’explique par le fait que beaucoup de gens qui n’ont pas la viticulture comme activité principale ne possèdent qu’un demi hectare. Mais si en 1988 nous avions 48 000 producteurs de raisin, aujourd’hui ils ne sont plus que 20 000, ça s’est concentré et professionnalisé. Il existe peu d’entreprises au dessus de 200 ha, mais le nombre d’exploitations entre 10 et 20 ha a beaucoup progressé. Beaucoup de coopératives ont disparu pendant cette période de réforme (elles ne représentent plus que 10% de la production), il y a quelques négociants (au maximum 15%), mais la plus grande partie ce sont des domaines familiaux. Sur nos 20 000 producteurs, il y a 9 000 embouteilleurs, dont 6 000 de vins de qualité, et au moins 75% des volumes sont mis sur le marché par des domaines familiaux, qui peuvent parfois être un peu négociants pour leurs voisins, avec lesquels ils concluent des contrats de production.

D’autre part, il y a eu beaucoup d’investissements grâce à l’Europe, depuis l’entrée dans la communauté en 1995, beaucoup de construction de chais neufs, les vignerons sont bien équipés aujourd’hui. Enfin, l’agriculture autrichienne dans son ensemble a le record mondial de production biologique, avec 20% des surfaces agréées. Dans le vin, c’est 8%, mais il y a beaucoup de raisonné.

Quel est l'état de votre marché intérieur

Nous avons une consommation intérieure assez constante, avec 29 litres par an et par habitant, entretenue en particulier par le tourisme, parce que nous sommes un petit pays, mais avec une activité touristique importante (NDLR : 126 millions de nuitées en 2011).

Nous avons fait beaucoup de progrès qualitatifs, et nos prix sont raisonnables, donc nous ne souffrons pas beaucoup de la concurrence des autres pays producteurs sur le marché autrichien, à part le Champagne, le Prosecco, un peu le Bordeaux et la Rioja. Au restaurant, on occupe 90% du marché. C’est très différent de l’Allemagne, qui ne produit pas assez de vin pour soi-même, ce qui n’a jamais été le cas en Autriche. Cependant, en grande distribution, qui vend de plus en plus de vin au détriment de la vente au domaine, notre part de marché n’est que de 65%, parce que nous ne représentons que 50% de l’offre de vins rouges.  Au total, comme nous produisons environ 2,5 millions d’hectolitres par an, que nous en consommons autant, nous sommes obligés d’exporter autant que nous importons !

Quels sont vos résultats à l'export

Il représente 26% de notre volume de production, notre chiffre d’affaires a été multiplié par trois ces dix dernières années, et nous voudrions atteindre 200 millions d’euros dans 5 ans, contre 126 aujourd’hui. Cette réussite est le fruit d’un long travail, et a été précédée par une grave crise : en 1986 il y a eu un scandale parce que des  producteurs de vins avaient utilisé de l’antigel. Les exportations ont été divisées par trois en un an, et il a fallu dix ans pour retrouver les niveaux précédents ! Puis les ventes ont continué à croître, mais jusqu’en 2000 on était à un prix de moins d’un euro le litre, parce qu’il y avait des surplus. A partir des années 2000, nous avons continué à faire progresser la valeur, alors que les volumes diminuaient. Cette réussite s’est faite d’abord en décidant de n’exporter que les meilleurs vins, de ne plus acheter à des sources douteuses et trop bon marché, mais aussi d’être fiers de nos vins, de mieux valoriser le produit, et petit à petit les choses se sont rétablies à l’export. Nous avons été en particulier aidé par une dégustation internationale de chardonnays et de grüner veltliners en 2002 à Londres, qui a placé 12 vins autrichiens dans les 20 premiers.

En 2011, avec une récolte 2010 en baisse de 40%, nous n’avons pu exporter que 460 000 hl, contre 700 000 normalement, et pourtant le chiffre d’affaires a encore progressé par rapport à l’année précédente. La valorisation a été multipliée par 2,5 en dix ans, et par 3 quand on s’intéresse uniquement aux ventes en bouteilles, qui représentent 93% des exportations en valeur. Le prix moyen au litre était de 1,12 euros en 2000, 2,71 euros en 2011 ; cette évolution est due au fait que le vin en vrac, qui représentait 58% des volumes en 2000, et était valorisé à 36 cents le litre, n’en représente plus que 16%.

Le premier pays d’exportation est l’Allemagne (35 millions de litres ou 350 000 hl), viennent la Suisse et le Lichtenstein, les Etats-Unis, les Pays-bas et la Suède (NDLR : 13,5% du total pour le cumul des cinq pays.)

Quelles est la situation du marché du vrac ?

Ce marché existe, il fournit l’industrie du Sekt (NDLR : vin effervescent), également de gros embouteilleurs qui livrent les supermarchés, mais aussi des chaînes allemandes de supermarchés qui conditionnent elles-mêmes, ce que nous ne voulons plus voir dans le futur. Pour ces transactions, les prix se situent entre 30 et 50 cents le litre, et nous n’avons aucun contrôle sur ce marché, nous n’avons même pas de chiffres précis sur son volume ! Mais nous voulons le réduire à une petite part de notre activité, et l’encadrer par des contrats. Quand un producteur de Sekt propose de faire un contrat parce qu’il a besoin de vin rouge, c’est normal, mais je veux qu’il y ait une dénomination claire : est-ce du Sekt autrichien, ou simplement du Sekt, dont la provenance est indifférente ? Et pour le moment, ce n’est pas le cas, la loi n’est pas forcément respectée.

Quelle est l'importance de la production de vin rouge aujourd'hui ?

La culture moderne du vin rouge, avec fermentation malolactique, est plutôt récente, et sa part a doublé dans la production : il y a 25 ans nous avions 85% de vins blancs et 15% de rouge, aujourd’hui c’est deux tiers de blancs et un tiers de rouges. Nous avons fait augmenter cette part des rouges, parce que nous avions beaucoup d’importations de rouges courants, que nous pouvions produire nous-mêmes, et que nous avions aussi des excédents de blancs. Aujourd’hui, un tiers de rouge, c’est un peu beaucoup, parce que nous voulons aussi boire du vin français, italien, etc ! Nos vins rouges sont bien sûr moins exportés que les blancs, mais il y a un début d’intérêt.

Nos trois cépages rouges sont le saint laurent, (un descendant du pinot noir, mais avec plus de couleur, plus robuste), le blaufränkisch et le zweigelt, (un croisement entre les deux premiers). A une époque où les sommeliers cherchent les cépages autochtones, ces trois variétés représentent un niche qui est une chance pour nous

Justement, quelle est la part des cépages autochtones dans le vignoble autrichien ?

Ils sont très présents. Sur nos 46 000 ha de vignoble, il y a en rouge seulement 600 ha de pinot noir (1,5%), et 700 ha de cabernet sauvignon et de merlot. Le zweigelt représente 14% du total, environ donc 6 500 ha, et le blaufränkisch, 3 800 ha. Pour le blanc, qui est notre culture de pays plutôt froids et septentrionaux, le grüner veltliner constitue 13 500 ha, soit 30% du vignoble, et la moitié de nos blancs. C’est un très beau cépage qui donne une grande variété de vins, et qui se marie avec beaucoup de cuisines, en particulier la cuisine asiatique. En 2008, le premier congrès international de cuisine chinoise a déterminé, après trois jours de dégustations par 200 experts, que les vins les plus universels pour les cuisines chinoise, indienne et japonaise, étaient le Champagne et le grüner veltliner, devant le riesling, dont nous sommes également producteur, mais seulement pour 4% de nos surfaces, soit 2000 ha, dans la région du Danube (AOP Kamptal, Kremstal). Enfin, la Styrie (Steiermark) au sud est un des grands terroirs du sauvignon blanc, qui y est très aromatique, avec 600 des 900 ha de toute l’Autriche. C’est un paysage escarpé, très beau, avec des calcaires à coquilles comme à Sancerre.

Comment peut-on se distinguer sur le marché du sauvignon avec une production aussi modeste ?

On veut être dans les trois ou quatre premiers terroirs de sauvignon blanc. Nous avons organisé des rencontres avec la Loire et la Nouvelle-Zélande, qui nous ont permis de déterminer que le sauvignon de Loire est plus minéral, moins fruité, plus sec, c’est un terroir très précis ; le néo-zélandais est la plupart du temps très floral, très aromatique ; ici nous sommes au milieu, à la fois minéral, et fruits à noyaux, pêche, litchi…

On veut être reconnus, mais c’est un travail, parce que nous avons tellement de cépages, que les gens croient qu’ils sont interchangeables, et si si vous voulez mettre sur le marché du sauvignon, les gens se disent qu’ils en trouvent du pas cher au Chili, ou en Afrique du sud. Il faut que nous arrivions à faire comprendre que ce n’est pas la même chose et que nous sommes plus près du côté terroir de la Loire, et que nous voulons développer une grande appellation.

 

Quels principes avez-vous adoptés pour le développement de vos appellations ?

Auparavant elles étaient désignées comme des « vins de qualité de zones précises », mais ce n’étaient pas des AOC. C’était comme en Allemagne, on pouvait utiliser 36 cépages différents, et sous la même étiquette des vins secs ou moëlleux, sans définition stylistique. Nous voulons toujours avoir la possibilité d’une grande variété de cépages, mais nous ne voulons pas que ce soit comme Chablis où on ne peut faire que du chardonnay, même si on a un super pinot noir ! C’est trop étroit. Donc nous voulons qu’une grande liberté soit possible dans les quatre appellations génériques (Niederösterreich, Burgenland, Steiermark et Wien). Dans les zones plus précises, Wachau, Kamptal, Kremstal, etc., je veux que ce soit spécifique, avec un peu de liberté de couleur, un blanc et un rouge, l’interprofession travaille là-dessus. Mais nous avons ce dualisme, avec l’étage générique, où on peut tout expérimenter, et faire ce que le marché veut, et dans les zones plus spécifiques, nous voulons offrir le meilleur de ce qui y pousse.

Où en êtes-vous de cette démarche aujourd'hui ?

Ces noms  existaient depuis des siècles, même si ils avaient connu des modifications de nom ou d’étendue.  En 1999, avec la nouvelle loi sur le vin, nous avons créé les interprofessions (Branchenverbände), et en 2003 nous avons commencé à définir ces vins d’appellation, ces profils, pour faire l’alliance entre une région et un style. Nous avons 16 zones de la sorte, dont les 4 génériques, et 7 ont déjà une DAC (Districtus Austriae Controllatus, ou AOP). Ça a commencé avec le Weinviertel au nord, qui a du Grüner Veltliner ; Kremstal, Kamptal, Traisental ont du grüner veltliner et du riesling. Wachau y travaille…Leithaberg, Mittelburgenland, Eisenberg sont en blaufränkisch. Seul le Leithaberg peut être aussi blanc, avec quatre cépages, mais aucun aromatique. C’est un processus très long, parce que démocratique.

Ces appellations correspondent-elles à des gammes de prix ?

En général ces appellations ont une gamme à deux étages avec une cuvée Classique (des vins légers, 12,5 à 13° maximum), et une cuvée Réserve (un vin élevé plus longtemps, et plus apte à la garde). La Réserve ne doit pas ête ouverte avant trois ans en général. Il n’y a pas de prix fixé, mais les vins  de ces zones ne doivent pas se trouver à 1,5 euros en supermarché ! Les classiques peuvent coûter 5 à 6 euros, les réserves 12 à 15, et quelques grands vignerons ont des cuvées à 40 euros. Mais je connais aussi un cabernet-merlot en appellation générique qui vaut ce prix, et c’est un super vin !