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réateur de Vinisud et conseiller d’Adhésion Group (société française spécialisée dans l’organisation de rencontres d’affaires), Philippe Quichaud semble canaliser la profonde aspiration que les professionnels des vins et spiritueux ont pour les marchés émergents asiatiques. Les décisions de développer et transposer Vinisud en Asie pour 2013 et de placer l’édition 2012 de Vinisud sous le signe du dragon asiatique attestent de ce désir de donner un élan décisif aux vins méditerranéens vers ces marchés où, Philippe Quichaud en est convaincu, les aubaines sont encore à saisir.
Alors que Vinisud se tourne vers les marchés asiatiques, quelle y est actuellement la vision des vins méditerranéens ?Pour le savoir il faudra aller à la présentation que l’agence Wine Intelligence tiendra lors de l’édition 2012 de Vinisud à Montpellier ! Nous leur avons commandité une étude sur les opportunités que l’Asie présente pour les vins méditerranéens et ils ont pu mettre en avant le positionnement actuel des vins méditerranéens auprès des professionnels et des consommateurs d’Asie. Je peux déjà vous dire que les Chinois ont des difficultés géographiques avec le concept de Méditerranée. C’est normal, ils n’ont pas une excellente connaissance géographique de cette zone, tout comme nous n’en avons pas une très précise des mers de Chine.
Les consommateurs ont cependant des images qui reviennent souvent quand on parle de vins et de la Méditerranée : l’Italie, l’Espagne, le sud de la France... Ce sont essentiellement des images de soleil et de joie de vivre. C’est le cas de la Provence qui évoque plus particulièrement Cannes, la Côte d’Azur. Il faut le reconnaître, en Asie seuls les professionnels de la filière ont une véritable vision des vins méditerranéens.
Pour s’y faire connaître il faut que chaque producteur travaille sa marque. Actuellement ce sont d’abord les vignerons de Bordeaux qui surfent sur la vague de l’eldorado asiatique. Cela leur permet d’écouler leurs stocks et ils ont bien de la chance. Mais leur domination n’est pas acquise. Les Chinois se rendent compte qu’ils paient trop. Notamment pour les grands crus, suite à une inflation des prix qu'ils ont eux-mêmes créés, avec leur demande qui ne se posaient aucune limite.
Actuellement le salon Vinisud est ancré dans sa zone de production, pourquoi le délocaliser vers une zone de consommation émergente ?En fait l’idée d’un Vinisud Asia me trotte dans la tête depuis maintenant plus de 3 ans. La progression de la consommation de vins en Asie est tellement forte que je me suis dit : « il faut absolument que l’on se bouge, que l’on s’investisse pour transposer le concept du salon Vinisud en Asie ». Il faut savoir ce qui motive chacun, soit on attend que la croissance de la demande asiatique arrive à son terme pour enfin se décider à y aller, soit on a l’esprit de pionnier et on s’y installe tant qu’elle s’amorce. C’est un marché complexe et surprenant, à la taille fabuleuse mais qui manque cruellement de structuration. Ne serait-ce déjà que parce que n’importe qui peut décider du jour au lendemain de distribuer des vins. On peut facilement définir les 400 à 500 importateurs majeurs de cette région. Mais le vrai potentiel se trouve pour moi dans les nouveaux entrants, qui ne sont pas forcément petits et qui ne se rencontrent qu’en allant en Asie.
Prenons un exemple aussi représentatif que significatif des opportunités de ce marché. Une société société chinoise de 1 500 stations service décide que dorénavant elle proposera également une dizaine de références de vins à ses clients. Cela fait 360 caisses par station service et une opportunité colossale, qui reste cependant très difficile à identifier à cause du manque de cadre légal. Avec le développement économique de l’Asie, ces nouveaux débouchés pour d’importants volumes ne vont cesser d’apparaître. Pour les vins méditerranéens il y a un vrai sillon à creuser en Asie, basé sur le rapport qualité/prix.
Quels sont les objectifs de la première édition de Vinisud Asia ?Le salon se tiendra dans un an, à la fin février 2013. Il est encore trop tôt pour annoncer des objectifs chiffrés de visiteurs, mais nous savons que nous privilégierons la qualité à la quantité. Depuis 2 ans nous organisons avec succès des conventions d’affaires à Canton et à Shangai. Cette capacité à organiser des rendez-vous entre des acheteurs bien définis et des producteurs que nous connaissons est le cœur de l’expertise d’Adhésion Group. Nous organisons des rendez-vous de qualité. C’est cette expertise que nous mobiliserons pour que nous n’ayons que des visiteurs qualifiés.
Nos objectifs actuels sont avant tout mesurés. Nous souhaitons rassembler 300 exposants, le même nombre que lors du tout premier salon Vinisud. Il y a 20 ans, ce premier salon avait d’ailleurs été très dur à monter. Heureusement nous avions eu le soutien actif de la région Languedoc Roussillon dès le départ. Pour Vinisud Asia ce sont plutôt les interprofessions qui nous poussent actuellement.
Maintenant, Vinisud c’est 1 600 exposants et plus de 30 000 visiteurs professionnels. En fait le déclic s’est vraiment produit lors de notre troisième édition, en devenant le pendant de Vinexpo qui était jugé trop bordelais. Nous sommes fiers de rassembler des acteurs majeurs du pourtour méditerranéen, même si je ne peux que regretter l’absence pour la première fois de quelques gros opérateurs, comme Castel ou Torres.
Avec la multiplication des salons en Asie, comment Vinisud Asia tirera-t-il son épingle du jeu ?Déjà nous conservons le concept essentiel de Vinisud, exposer la diversité des vins de toute la Méditerranée : France, Italie, Espagne, Maroc, Turquie, Grèce et j’en passe. Ensuite Vinisud Asia ne rassemblera que des professionnels de la filière des vins et spiritueux. C’est un détail d’importance, je suis intimement persuadé qu’il y a une forte opportunité pour un salon exclusivement dédié aux vins en Chine. Il y a actuellement trop de salons qui mélangent la promotion de produits agroalimentaires avec celle des vins.
Notre différence essentielle sera le positionnement haut gamme du salon. Non seulement nous mettrons en place de beaux stands avec une organisation e qualité, mais nous souhaitons ainsi que nos exposants ne proposent pas de bouteilles à moins de 2 euros. Cette volonté qualitative nous différencie des autres salons destinés à l’Asie, qui sont bien faits, mais trop souvent basiques, autant dans leurs finitions que dans les gammes proposées. Si nous sommes les premiers à offrir un salon entièrement dédié aux vins et spiritueux, nous devons cependant proposer aux producteurs un prix inférieur à l’offre des autres salons concurrents.
Vinisud se tiendra en 2013 à Shanghai. A l'avenir, le salon deviendra-t-il itinérant pour aller, par exemple, à Hong Kong ?Non, je ne crois pas qu’il soit bon pour un salon de changer ainsi de ville à chaque édition. L’identification est un élément essentiel pour la pérennité du salon. Nous avons créée une structure à Hong Kong, mais notre bureau asiatique est à Shanghai. Je vois Shanghai comme étant le cœur de la vie économique chinoise, alors que Pékin est le centre de la vie politique. On trouve à Shanghai une dynamique sans pareille. Attention, je ne dis pas que les autres villes chinoises ne comptent pas !
Quiconque visite une ville chinoise dite secondaire découvre qu’elle a la taille et la population de Paris. Et il sera convaincu que les opportunités d’exportation de vins y sont importantes. Mais pour s’implanter en Chine, Shanghai est pour moi le pôle central, même s’il devient très concurrentiel. La majorité de nos visiteurs seront probablement chinois, mais nous allons nous adresser à l’ensemble des acteurs du marché asiatique. Nous avons effectué un important travail préalable allant dans ce sens. diffusion image haut de gamme par Des conférences se sont tenues à Séoul et Tokyo afin de mieux diffuser notre image de marque.
L'Asie regroupe de nombreux marché émergents, mais que pensez-vous des opportunités qui existent en Inde ou en Russie ?Selon moi, l’Inde doit d’abord régler le problème des taxes d’importation astronomiques qui sont imposées aux vins qui parviennent à y être importés. Tant que cela perdurera, il n’y aura pas de réels débouchés. On voit bien en Corée du Sud ce que la levée des taxes OCM a permis. La Russie souffre quant à elle d’un autre problème de fond : les marchés parallèles, basés sur la contrefaçon et les trafics en tout genre.
Les Etats-Unis devraient plus attirer l’attention des professionnels. A mon avis on y trouve un potentiel majeur. Vinisud a tenté par le passé de s’y implanter, mais ces essais se sont avérés décevants. La situation y est très compliquée et concurrentielle, avec des lobbies puissants. C’est permis par la structure de distribution des trois tiers. A chaque nouveau salon, les distributeurs qui ne sont pas directement impliqués organisent en même temps des réunions rassemblant leurs partenaires, qui ne peuvent donc pas à votre salon. Vinexpo retourne à New York en novembre prochain, avec une approche très grand public. Je leur souhaite bonne chance, c’est une zone trop verrouillée et très contrôlée où il est très difficile de rencontrer les acteurs majeurs.
A terme, les Etats-Unis ne présentent pas les mêmes opportunités de développement que celles asiatiques. Actuellement la Chine est pour grosse partie un marché de cadeaux, il suffirait d’un article bien senti sur le French Paradox et ce serait parti pour une flambée de la consommation, comme jamais on n’en aurait vu avant. Et c’est à ce moment qu’il faut être présents.
