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e Royaume de Belgique est un marché traditionnel majeur et solide pour la France. Le Benelux représente une consommation de vins français supérieure à celle cumulée des Etats-Unis, du Canada, de la Chine et du Japon. Si le Plat Pays n’affiche pas les hausses de consommation des nouveaux marchés du vin asiatiques, ses valeurs absolues sont bien plus conséquentes que ces évolutions relatives. Délaisser et oublier ce marché serait une grossière erreur sur le long terme. Car si l’absence de perspectives de développement le rend peu attractif, il représente de manière absolue une demande en vin soutenue.
Cette demande est cependant hétérogène, la Belgique présentant des clivages de consommation semblables aux divisions culturelles qui font perdurer la crise politique du pays. Ce marché mature est clairement divisé entre une partie nord flamande (Anvers) et une partie sud wallone (Naumur), avec le cas bien particulier de l’enclave bruxelloise.
Si le consommateur belge de vins en est d’autant plus difficile à schématiser, il a cependant la carrure d’un expert, bien plus que son homologue français. L’hégémonie traditionnelle des vins français sur ce marché de spécialistes du vin est cependant sur le en péril depuis une douzaine d’année. L’entrée de concurrents du Nouveau Monde viticole et le développement de gammes supérieures dans le reste de l’Ancien Monde (Espagne en tête) ayant hâté ce déclin, les forces commerciales français se focalisant par ailleurs sur des marchés plus juvéniles présentant des marges plus accessibles.
Merci pour leurs informations et leur assistance à Marguerite HIGUET (Groupe DELHAIZE) Damien DE KONINCK (Groupe Sopexa-Benelux) et Gérard DEVOS (Belgische Sommeliersgilde).
Alexandre Abellan
Données géographiques :
Europe occidentale
Superficie : 30 528 km2
Capitale : Bruxelles
Découpage administratif : 10 provinces - Antwerpen, Brabant Wallon, Hainaut, Liège, Limburg, Luxembourg, Namur, Oost-Vlaanderen, Vlaams-Brabant, West-Vlaanderen et une région : Bruxelles
Fuseau horaire : pas de décalage avec la France (UCT+1)
Données générales :
Démographie : 11 millions habitants en 2011
Langue officielle : allemand, français, néerlandais
Communautés : flamande (+/- 60 % de la population), française (+/- 40 %) et germanophone
Religions : tradition catholique romaine
Indicatif téléphonique : + 32
Données politiques :
Régime : Monarchie parlementaire fédérale
Roi : Albert II (depuis le 9 août 1993)
Premier ministre : Yves Leterme (démissionnaire depuis le 26 avril 2011)
Etat Membre fondateur de l’Union Européenne
Données économiques :
Monnaie : euros (€)
Salaire mensuel moyen 2009 : 2 837 €
PIB 2010 : 295 milliards d’euros
Balance commerciale 2010 : - 1,5 milliards d’euros
Secteurs d’activités (parts du PIB) :
- agriculture : 0,7 %
- industrie : 22,1 %
- services : 77,2 %
Principaux clients : Allemagne, France, Pays-Bas, Royaume-Uni, Etats-Unis, Italie.
Principaux fournisseurs : Allemagne, Pays-Bas, France, Royaume-Uni, Etats-Unis, Irlande, Chine
La production locale : un peu d'histoireDans l’industrie des boissons alcoolisées, la Belgique est avant tout connue pour ses bières. La production de vin dans le Royaume a pourtant une réelle histoire et ne se limite pas à de l’embouteillage, ou à un élevage de vins importés.
L’origine exacte de la viticulture belge est sujette à caution, certains la faisant remonter à l’Antiquité. Le plus ancien témoignage certifié de vigne en belgique remonte au septième siècle (testament d’Aldagisel Grimo, diacre de Verdun). Quoiqu’il en soit, la viticulture belge a connu une phase d’expansion du VIIIe au XVIe siècle de notre ère, via l’ utilisation liturgique des monastères. La viticulture s’est en parallèle popularisée, étant pratiquée par les abbayes, mais aussi les seigneureries et la paysannerie. A son âge d’or (1400-1500) il est rapporté par Albert Zeegels* que « les ducs de Bourgogne possédaient des vignobles à Bruxelles, Louvain, Namur ou Mons » (partie méridionale du Plat Pays).
C’est le petit âge glaciaire de notre ère (de 1560 à 1850 selon Leroy Ladurie) qui a amorcé le déclin du vignoble belge. Ce dernier était devenu climatiquement vulnérable, de fortes gelées rendant la qualité et les rendements inconstants. L’exctinction de la viticulture blege est également dû au développement de l’importation de vin (français notamment). La viticulture a alors été réduite à de petits ilôts anecdotiques, comme les coteaux de la Meuse et de la Sambre (partie centrale de la Belgique). En plus de la concurrence des vins étrangers et de celle de la bière, la qualité généralement médiocre des vins belges ont mené au déclin de la filière belge. Une légende tenace (mais apparemment sans fondement) voudrait que l’empereur Napoléon I aie fait interdire par décret la plantation de vignes en Belgique.
La viticulture belge devrait sa renaissance aux travaux de l’horticulteur Félix Sophie, qui tenait une serre de vignes en 1865. La production belge a recommencé à faire parler d’elle au début des années 1960, notamment avec les initiatives du wallon Charles Legot (Clos Bois Marie) et du flamand Jan Bellefroid (domaine Cohlenberg). Le premier était plutôt partisan d’un modèle viticole bourguignon (avec pinot noir), tandis que le second était plus intéressé par les cépages hybrides (type Müller-thurgau), qui sont résistants aux maladies, mais plus ardus à vinifier. Cette tendance s’est développée avec des agriculteurs se convertissant à la viticulture (on note également en Belgique le développement d’une viticulture de loisir) et débouchant sur la création d’appellations d’origine. La première était celle de Hageland (Louvain) en 1997.
De nos jours la production de vins belges reste confidentielle en terme de volumes, mais connaît de beaux succès critiques. Ainsi trois mousseux ont été récompensés lors du concours mondial de Bruxelles de mai 2011.
* : dans son cours sur les vignobles et vins de Wallonie
La production locale : l'appareil de productionLes cépages :
Sur les 70 cépages que l’on trouve en Belgique, 34 sont autorisés dans les aires d’appellation belge. D’après le palmarès d’Eric Boschman, Kris Van de Sompel et Marc Vanel, les principaux cépages cultivés en Belgique sont : le pinot noir, le chardonnay, Müller-thurgau, le pinot gris, regent, l’auxerrois, le pinot blanc, sieger, dornfelder, des muscats, le riesling, sirius, Léon Millot, solaris et du gerwürztrminer. On note que si l’on retrouve des cépages célèbres d’Alsace, il y a également de nombreux cépages hybrides (un tiers de la liste).
Les chiffres de la production :
La production viticole belge étant confidentielle, il est ardu d’obtenir un ordre de grandeur de la superficie du vignoble et des quantités de vins produits. Voici ci-dessous des données de la Fédération Belge des Vins et Spiriteux (FBVS) qui regroupe la majorité des acteurs de la filière viticole (ses adhérents représentent 95 % des volumes commercialisés de vins belges). Les chiffres de 2005 sont validés, ceux de 2008 estimés.
Légende du graphique :
1. AOP Hagelandse Wijn
2. AOP Haspengouwse Wijn
3. AOP Heuvellandse Wijn
4. AOP Côtes de Sambre et de Meuse
5. IGP des Jardins de Wallonie
6. IGP Vlaamse Landwijn
7. Vins mousseux et crémants de Wallonie
8. Vlaamse Mousserende Kwaliteiswijn
9. Vin de table belge
La production totale de vin belge était de 485 000 litres en 2005, on l’estimait à 467 000 litres pour 2008. Dans le même temps, le vignoble doublait en superficie, passant de 64,5 hectares à 112,8 hectares, comme on peut en voir le détail ci-dessous.
Réglementation de la production :
La Belgique était membre de l’Office International de la vigne et du vin depuis 1962. Elle est devenue le 36e membre de l’Organisation Internationale de la vigne et du vin (OIV) par acte d’adhésion le 15 juin 2004. La Belgique respecte donc les bonnes pratiques viticoles et œnologiques de l’OIV, ainsi que le cadre réglementaire européen compris dans l’Organisation Commune de Marché.
Il y existe actuellement quatre appellations d’origine protégée (AOP) en Belgique, deux indications géographiques protégées (IGP) et deux distinctions concernant les vins mousseux de qualités :
- AOP Hagelandse Wijn (arrêté ministériel du neuf juillet 2007) : situé dans le Hageland. Les rendements y sont fixés à 64 hL/ha.
- AOP Haspengouwse Wijn (arrêté ministériel six janvier 2000) : situé en Hesbaye flamande. Le rendement y est fixé à 55 hL/ha.
- AOP Heuvellandse Wijn (arrêté ministériel du 18 novembre 2005) : situé dans les régions de Montelberg, Kemmelberg, Baneberg et Vidaigneberg. Le rendement y est fixé à 65 hL/ha.
- AOP Côtes de Sambre et de Meuse (arrêté ministériel du 27 mai 2004) : comprend les sous-bassins géographiques de la Meuse (aval, amont, Oise et Sambre).
- IGP Jardins de Wallonie (arrêté ministériel du 27 mai 2004) : comprend toute la région viticole wallone. Les rendements y sont de 90 hL/ha.
- IGP Vlaamse Landwijn (arrêté ministériel du 18 novembre 2005) : inclut toute la région flamande, les rendements y sont de 90 hL/ha.
- Vins mousseux de qualité et crémants de Wallonie (arrêté ministériel du cinq mars 2008), concernant la région wallone, les rendements y sont limités à 95 hL/ha.
- Vlaamse Mousserende Kwaliteiswijn (arrêté ministériel du 5 mars 2005), concernant la région flamande, le rendement maximum est de 80 hL/ha.
La production locale : le marché du vin belge
Selon les estimations des professionels, les vins intégralement produits en Belgique représentent 1 % des volumes de vins consommés dans le royaume. Ces vins sont très peu exportés, la consommation étant locale et leur marché exclusivement domestique.
Il est à noter que pour des raisons fiscales, les particuliers produisant leurs propres vins (à partir de leurs vignes d’agrément) ne les déclarent généralement pas et ne rentrent donc pas dans le portrait viticole belge effectué.
La consommation : du consommateur belge type aux marchés flamands et wallonsLes Belges, importants consommateurs de vin
A l’occasion d’une enquête Gfk Worldwide, il était demandé à divers consommateurs européens de choisir leur boisson alcoolisée préférée. La France et la Belgique arrivent ex-aequo en première place avec 50 % des sondés citant le vin. En comparaison, les Hollandais arrivent ensuite avec 44 %, puis les Allemands avec 39 % et les Anglais avec 38 %. Le vin jouit d’une très bonne image en Belgique pour diverses raisons. D’abord il a très bonne presse (il n’y a pas d’équivalent à la loi Evin) et ces consommateurs sont friands d’information sur leur passion : revues spécialisées, cours du soir de sommellerie, club de dégustations, salons ouverts au public...
Au niveau de la consommation de vin par tête et par an, les Belges arrivent pourtant à la huitième place européenne, avec 25 L par habitant en 2009 (soit 2 640 466 hL et 1 % de la consommation mondiale de vin). La consommation belge de bière s’élevait dans le même temps à 81 L par habitant (soit 8 679 597 hL). Si les Belges se déclarent épris de vin, dans les faits de consommation, c’est la bière qui reste leader des part de marché en volume, comme on peut le voir sur le camembert ci-dessous.
En comparant le marché des boissons alcoolisés belge à celui européen global, il est intéressant de noter que la différence se fait principalement sur les spiritueux, les alcopops (ou premix) ne figurant par ailleurs pas dans ce rapport des douanes et taxes européennes. La consommation de vins est relativement stable sur ces cinq dernières années. La consommation estimée pour 2010 étant équivalente à celle de 2009, soit 170 millions de cols. Une légère baisse de volume avait eu lieu en 2009, selon des observateurs belges ce tassement de la croissance n’était que peu relié à la crise internationale et à la situation économique internationale. Sur une vingtaine d’année, la consommation belge de vins a augmenté de 34 % (passant de 18 à 25 L/habitant et par an).
Si le segment des vins tranquilles est globalement stable en volume, la valeur moyenne des vins ne cesse quant à elle de croître. D’après une étude Sopexa-Gfk, les volumes de vins consommés par les ménages belges en 2010 sont supérieurs de 0,2 % à ceux de 2009, alors que la valeur a augmenté de 4 % sur la même période. Si l’on observe l’évolution de ces paramètres entre 2002 et 2010, les volumes n’ont globalement augmenté que de 4 % (2005 et 2007 présentant des décrochages de volumes forts), alors que la valeur augmentait de 20 %. Si le marché belge est globalement assimilable à un marché mûr d’ultra-connaisseurs, il apparaît rapidement divisé en deux (voire trois) marchés aux spécificités bien tranchées.
Les marchés du vin en Belgique : dynamismes, préférences et habitudes des consommations
La scission entre consommateur se fait du nord au sud, selon la carte des communautés (qui suit approximativement le découpage administratif des régions). De manière caricaturale on trouve la région flamande (néerlandophone, 55 % de la population belge) au nord et celle wallonne (francophone, 35 % de la populaiton). La capitale Bruxelles (10 % de la population, principalement francophone) est une enclave dans la région flamande qui tient soit de la Wallonie (Wallonië), de la Flandre (Vlaanderen) ou est complètement différente selon que l’interlocuteur soit wallon, flamand ou bruxellois. Il est à noter qu’en plus de ces trois communautés belges, une minorité germanophone est également rassemblée dans la partie orientale du Royaume.
On peut globalement simplifier le marché du vin belge à une opposition nord-néerlandophone et sud-francophone. La partie septentrionale a des tendances de consommations plutôt anglo-saxonnes ou germaniques, privilégiant la curiosité pour la nouveauté, afin d’optimiser le rapport qualité/prix. Il y a une douzaine d’années, ce marché s’était orienté vers le Nouveau Monde viticole, l’Afrique du Sud en tête. Le développement de gammes qualitatives espagnoles et italiennes est le dernier phénomène influant ce marché. Les marques gardent une grande importance auprès de ces Belges. La partie méridionale est plus classique dans ses orientations, préférant la fidélité à la tradition afin de limiter une possible déception. Ce sont les francophones qui ont la demande la plus développée et qui consomment le plus de vin (30 % de volume de plus que les Flamands). C’est la consommation flamande qui affiche la croissance de sa consommation la plus soutenue. Alors que la pouvoir d’achat flamand croît, ces consommateurs se détournent de plus en plus de la bière et privilégient les vins. La consommation wallonne est restée quant à elle stable sur la dernière décennie, présentant un potentiel de progression moindre.
Le profil des consommateurs Tous ces consommateurs belges ont une connaissance globale des vins (tous types et segments confondus) équivalente et « nettement supérieure à celle du consommateur français moyen », selon Damien de Koninck (Groupe Sopexa Belgique). La proportion des consommateurs réguliers ne cesse de diminuer (cette population n’étant pas renouvelée), tandis que celle des consommateurs réguliers (fréquence de consommation au moins hebdomadaire) progresse. Cette croissance flamande véhicule sur une définition "plaisir" du vin et se traduit par une demande de vins originaux et divers, le marché devenant de plus en plus concurrentiel. Dans les vins tranquilles, les deux marchés distincts préfèrent pareillement les vins rouges , mais les francophones sont deux fois plus orientés vers les vins rosés que les néerlandophones, comme on peut le voir sur le tableau ci-dessous.
Moments et lieux de consommation
La consommation en HOtel-REstaurant-CAfé est particulièrement importante en Belgique , représentant 25 % des volumes consommés. Dans le détail, les habitudes de consommation du vin sont aussi différentes entre Wallons et Flamands. Les Flamands privilégient plutôt la consommation hors-repas et hors-domicile, alors que les Wallons ont des traditions plus ‘françaises’ avec une consommation nettement à domicile et à table. De manière globale les restaurants proposent des cartes très complètes et riches en qualité et diversité des vins, mais leurs prix sont réputés comme étant prohibitifs (notamment en Flandre). Les choses n’ayant guère changé depuis la publication d’une enquête en 2006 faisant état de prix de vente globalement multiplié par trois, le tarif des « cuvées du patron » pouvant être jusqu’à huit fois plus élevé que le prix de départ de la cave.
La consommation Belge n’est pas particulièrement saisonnière, les fêtes de fin d’années présentant cependant un moment festif où les achats sont globalement plus nombreux en volume et plus importants en valeur que le reste du temps. Critères d’achat
La Belgique a la réputation d’être un marché de prix. Selon AC Nielsen, le tiers des consommateurs belges dépense majoritairement entre 3 et 4 euros pour une bouteille de vin. En moyenne, le prix d'achat d'une bouteille de vin est supérieur en Flandres (3,3€), pour 2,8€ en Wallonie. Comme on l’a vu précédemment, les Wallons s’orientent plutôt vers des produits classiques et traditionnels, tandis que les Flamands sont plus attirés par la nouveauté et la possibilité de faire une bonne affaire (à noter que les Flamands sont sensibles à la fidélisation à une marque).
L’orientation du marché belge vers les vins en Bag in Box © se poursuit quant à elle, comme on peut le voir avec l’évolution de la consommation en volume des vins.
Le marché du vin en Belgique représentait 170 millions col en 2010 (GFK). Ce marché est globalement stable sur ces deux dernières années, après une légère baisse en 2009. Les importations de vins étrangers (conditionnés ou en vrac) représentent 99 % des volumes consommés, la majorité des volumes étant embouteillée. La Belgique est le cinquième importateur de vin valeur et le septième en volume.
Le marché de consommation belge était estimé à 2,6 millions d’hectolitres en 2010 (soit 1,1 % de la consommation totale mondiale), et les importations s’élevaient à 2,5 millions d’hectolitres. Des chiffres absolus plus complets de ce marché font défaut, les organismes de référence tels que l’OIV ayant tendance à agglomérer les statistiques de la Belgique avec celles du Luxembourg.
La France : premier fournisseur de vins importés en valeur et en volume Les vins français restent les leaders du marché belge, avec 56 % des volumes de vins tranquilles. En 1998, les parts de marché des vins français s’élevaient à 80 % du volume. Malgré cette baisse considérable des parts de marché, le Benelux (Belgique-Pays Bas-Luxembourg) reste le premier marché d’exportation des vins français. En terme de vins tranquilles, cette destination est l’équivalent en volume de la somme du Canada, des Etats-Unis, de la Chine et du Japon pour les vins français. En 2010, le Benelux importait 2 678 323 litres de vins tranquilles français (soit 5,6 % des 11 981 716 litres exportés dans le monde), l’Allemagne en important 2 251 894 litres et le Royaume Uni 1 874 289 litres (Sopexa, 2011). La Belgique est le troisième importateur de vins français en volume et le quatrième en valeur (FBVS, 2010). En valeur, les exportations de vins français s’élevaient à 349 millions d’euros en 2010, ce qui est sensiblement le même chiffre qu’en 2009. Le marché belge dans son intégralité représente 565 millions d’euros en 2010 (contre 560,8 en 2009). Les vins français constituent 61,7 % de la valeur du marché belge. Ce sont surtout les parts de marché en volume qui connaissent une forte décroissance, le prix moyen des vins français ayant tendance à croître.
Les importations : le marché des vins tranquillesLe lent effritement du leadership français Alors qu’au début des années 2000 seulement une bouteille de vin sur quatre vendue en Belgique n’était pas française, en 2010 une bouteille sur deux est d’une autre nationalité. Comme on le constate sur le graphique ci-dessous, la part des vins européennes n’a pas tant évoluée (passant de 19 à 24 % des parts de marché en volume entre 2004 et 2010). Ce sont surtout les vins du Nouveau Monde viticole qui ont amélioré leur pénétration du marché belge, passant de 9 à 20 % des volumes en sept ans.
La concurrence des producteurs étrangers s’est progressivement accrue en Belgique. A l’échelle du pays en 2010, ce sont l’Italie (8,7 % des volumes), le Chili (8,8 %) et l’Espagne (8 ,1%) qui talonnent la France. Il est à noter que les parts de marché du Chili continuent à croître, le Chili ayant pris la seconde place que l’Italie occupé en 2009. L’Afrique du Sud ne connaît plus un aussi fort développement, l’Espagne accroissant ses volumes importés.
Dans le détail des couleurs, il apparaît que les AOP françaises sont très bien positionnées dans les gammes de vins rouges et rosés, alors que pour les vins blancs la situation n’est plus à un schéma de ‘nette domination’. En fait les vins français conservent pour l’instant leur position de franc leader sur les vins rosés (plus de 70 % des parts de marché), les autres couleurs montrant un net déclin. La pénétration des pays producteurs européens et du reste du monde est assez similaire, sauf pour les rosés où les produits du Nouveau Monde sont très minoritaires.
En séparant le nord et le sud (incluant Bruxelles) de la Belgique, on retrouve la distinction esquissée dans la partie « consommation ». La Wallonie est un marché traditionnel et fidèle aux vins français (65 % des parts de marché en 2010), où les vins sont principalement européens ou provenant de pays où la viticulture est bien établie. La Flandre présente au contraire un aspect plus versatile, ou du moins plus exigeant et critique. La dominance des vins français y est plus facilement remise en cause, cela fait maintenant deux ans que les vins français présentent moins de 50 % des part de marché flamand (49 % des parts de marché en 2010). Les acheteurs flamands ont tendance à reprocher aux produits français des prix trop élevés et des étiquettes à l’aspect vieillot, en somme les vins français ne sont « plus de leurs temps » et ne cherchent pas assez à répondre aux demandes du consommateur. En Flandre les pays du Nouveau Monde sont plus représentés que dans le sud et Bruxelles. Le Chili étant le premier importateur, l’Espagne et l’Italie venant ensuite.
En prenant en compte les indications des volumes de vins français, il apparaît que la proportion de vins AOP n’a que peu fluctué pendant les dernières années, la tendance globale étant à la hausse de ce segment. La part des vins sans Indication Géographique est plus fluctuante, semblant tamponner des orientation de stratégie de montée/baisse en prix et en gamme selon les années. La tendance globale de ces vins de table est à la baisse sur le long terme. Actuellement toutes les appellations françaises présentent des ventes stables, sauf les vins de Bordeaux qui ont connu dernièrement une décroissance notable. En 2008, les vins bordelais représentaient 32 % des volumes de vins français vendus en Belgique et 46 % de la valeur dégagée, ensuite venaient les vins de Côtes du Rhône, de Bourgogne, du Val de Loire, du Languedoc Roussillon et d’Alsace.
Les vins effervescents connaissent un succès qui ne se démentit pas en Belgique. La consommation de vins effervescent par habitant et par an est estimée à 2,8 L en 2009 (WSR, données pour le Luxembourg inclu). Quatre types de vins pétillants se partagent le marché en 2010 : les cavas espagnols, les mousseux français, les vins de Champagne et les mousseux italiens (Asti spumante, Prosecco...). En regroupant les vins d’origine française, on obtient 42 % des parts de marché en volume au niveau de l’ensemble de la Belgique. C’est donc l’Espagne qui est leader de ce segment, avec 45 % des volumes.
Si l’on s’intéresse à nouveau aux particularités Nord/Sud, il apparaît que le leadership des vins pétillants catalans est bien plus marqué en Flandres, avec 56 % des parts de marché, tandis que les vins pétillants français représentent 35 % des volumes. Dans les régions wallonnes, les vins pétillants de France sont légèrement majoritaires (44 % des volumes) face aux cavas (38 %). La tendance de consommation flamande semblerait donc en train de modifier et orienter celle wallonne. La consommation de vins pétillants est plus importante en Flandres qu’en Wallonie, la consommation flamande représentant 68,4 % des volumes consommés en Belgique. Le taux de pénétration des vins effervescents est de 44 %, 16,1 % des ménages interrogés consommant des vins pétillants d’origine française, alors qu’ils sont 32,2 % à acheter des vins d’autres origines.
Selon le Conseil Interprofessionnel des Vins de Champagne, la Belgique est le quatrième marché à l’export des champagnes en 2010 (après le Royaume-Uni, les Etats-Unis et l’Allemagne). En tout, 8,8 millions de bouteilles ont été expédiées en Belgique l’année passée, pour un chiffre d’affaire de 117 millions d’euros. Cela représente une hausse de 7,8 % du volume et 4,8 % en valeur par rapport à 2009. Les champagnes bruts non millésimés représentent l’essentiel des champagnes (91,2 % en terme de volume, 86,9 % en valeur). Selon le CIVC, de nombreux Belges viennent également se fournir en vin de Champagne directement chez les vignerons champenois, ce qui expliquerait les faibles volumes vendus de champagnes millésimés (0,8 %) et des cuvées de prestige (0,7 %). La consommation de vins de Champagne est très saisonnière, 46,9 % des ventes étant réalisés en novembre-décembre.
Les importations : le cas du vracSi la majeure partie des vins importés en Belgique le sont en bouteilles, le vrac tient également un rôle important. On estime aujourd’hui à 80 le nombre d’embouteilleurs belges (il existe également des industriels élevant du vin avant de l’embouteiller et de le commercialiser). L’organisme fédéral de la Direction générale du Contrôle et de la Médiation (DGCM) effectue régulièrement des contrôles afin de vérifier l’authenticité des vins importés en vrac et embouteillés. Les deux principaux embouteilleurs belges sont le groupe de supermarchés Colruyt (Belgique, Luxembourg et France) et le groupe international de supermarchés Delhaize. Ces deux groupes mettent en avant l’aspect durable du transport en vrac des vins, de l’utilisation de bouteilles consignées (donc réutilisables) et de leurs lignes d’embouteillage dans le ‘‘chai Delhaize’’ ou le ‘‘château Colruyt’’. Delhaize embouteille 40 millions de bouteilles par an et propose 350 références de vins (toutes origines) embouteillés en Belgique, soit 70 % de l’ensemble des vins proposés dans ses magasins. La mise en place d’un système de cotisation et de consigne permet par ailleurs de maintenir des prix très compétitifs. De son côté, Colruyt dispose d’une centaine de références embouteillées par ses soins. Ce sont 18 millions de litres qui sont embouteillés par an dans les installation de Ghislenghien. Un logo spécifique apparaît même sur le col de ces bouteilles afin de mettre en avant la démarche. Il est à noter que le suivi du marché mondial du vin en vrac montre la position atypique de la Belgique dans ce secteur. N’étant pas un pays producteur majeur, le port d’Anvers en fait une plate-forme logistique d’envergure, en faisant le septième pays exportateur de vin en vrac dans le monde par la valeur. En 2010, 153 428 197 millions d’euros ont transité par la Belgique, ce qui représente une augmentation de 20,9 % par rapport à 2009. A l’échelle mondiale, cela représente 7,8 % de la valeur dégagée par ces flux (les re-exportations impliquant des comptes en double).
La distribution des vins en Belgique
En Belgique, le système de distribution et de ventes de boissons alcoolisées est très encadré par la législation. La plupart des ventes se font par des intermédiaires commerciaux : distributeurs, grossistes, importateurs. On dénombre 700 à 800 professionnels (à temps complets) de l’importation de vin en Belgique. D’après Ubifrance, il y en aurait 430 spécialisés dans les vins français (215 en Flandres, 115 en Wallonie, 100 à Bruxelles).
Ces professionnels brassent des volumes variables, certains n’étant pas spécifiques à la Belgique (ils s’occupent par exemple du Bénélux dans son ensemble), d’autres plus petits étant spécialisés dans certaines régions. Ces petits opérateurs permettent une meilleure approche d’un segment particulier (on l’a vu le marché belge n’est pas homogène) et ne sont pas à éviter, quitte à avoir plusieurs interlocuteurs en Belgique.
Si les grossistes présentent l’avantage de fournir de nombreux services (de la réception à la livraison en passant par le stockage), les agents commerciaux spécialisés présentent plus de flexibilité, voire des exclusivités, même si les commissions varient ne conséquence.
Le off-trade dominé par les grandes surfaces
Ce sont les grandes surfaces qui dominent les circuits de distribution du vin. Dans le commerce off-trade, GfK estime que 95 % des volumes vendus le sont via les grandes surfaces (grande distribution conventionnelle pour 66 % des volumes et hard discount pour 29 %). Les 5 % restants se répartissent entre cavistes spécialisés, axés sur le haut de gamme. La Grande Distribution alimentaire conventionnelle est dominée par 3 groupes qui se partagent 70 % des parts du marché de l’alimentaire belge : Carrefour, Delhaize et Colruyt. Les magasins Delhaize se positionnent sur la qualité et le haut de gamme, mais sont réputés pour afficher des prix élevés. Ces magasins proposent un service WineWorld populaire, 1 200 vins sont livrables à domicile, alors que l’on dénombre 600 références en magasins. Colruyt est une enseigne plus modeste en points de vente que Delhaize et adopte une démarche commerciale de soft-discount. Le rayon vin de Colruyt est très développé au regard de la taille des magasins. Carrefour se situe entre ces deux groupes belges, se voulant le challenger haut de gamme de Delhaize, et le concurrent en prix de Colruyt.
Selon GfK, le prix moyen de la bouteille achetée en Grande Distribution est de 3,4 € (les vins français représentant 66 % des références). Chez les Hard-Discounters (Aldi, Lidl), le prix moyen est de 2,5 €, les références étant majoritairement françaises (39 %), mais étant talonnées par celles du reste de l’Europe (33 %) et du Nouveau Monde (28 %). Les autres canaux off-trade, minoritaires en volumes, présentent des prix de vente beaucoup plus élevés : 6,5 euros le col en moyenne. Les vins français y représentent 67 % des références, ceux du reste de l’Europe 22 % et du Nouveau Monde 11 %.
Le circuit de la restauration n’est pas à négliger
Comparée à ses voisins, la Belgique présente la particularité d’avoir un circuit Café-Hôtel-Restauration (CHR) d’importance dans le domaine de la consommation des vins. Le réseau CHR représente 25 % des volumes de vins consommés en Belgique, alors qu’en Allemagne il n’est que de 5 %, de 8 % dans les Pays-Bas, et de 16 % sur le marché britannique (GfK). Ce réseau présente également la particularité de souvent s'approvisionner directement à la source vigneronne (28 % des restaurateurs belges selon la SOPEXA).
Réglementation pour les importationsLa réglementation douanière et fiscale La Belgique faisant partie de l’Union Européenne (et donc de l’espace Schengen), les droits de douane sont nuls pour un vin français importé en Belgique. Il n’y a pas de droits de distribution atypiques. Les droits d’accises pour un vin tranquille s’élèvent à 47,09 €/hL, soit 35 centimes d’euros le col. La TVA belge s’élève de plus à 21 % pour les vins. Les procédures d'exemptions de taxes qui suivent sont également à prendre en compte : mise en circulation des vins pour la consommation, l’admission temporaire en cas de transit, les frais d'entrepôt de douane, les traitement sous le contrôle douanier d’entrée. La réglementation sanitaire Les lois belges en terme d’hygiène et de contrôle des denrées agro-alimentaires sont équivalentes à celles européennes. Les vins français embouteillés et en vrac sont soumis à fréquents contrôles de la part de la Direction générale du Contrôle et de la Médiation (DGCM). Les exigences légales pour l’étiquetage Les régles relatives à l’étiquetage des bouteilles de vin en Belgique répondent aux réglements communautaires n°1493/1999 et 753/2002 (modifié par le règlement 316/2004). Les mentions obligatoires pour les étiquettes en France le sont aussi en Belgique (dénomination, volume nominal, titre alcoométrique, numéro de lot, code pour l’embouteilleur...). Le pictogramme de la femme enceinte n’est cependant pas obligatoire en Belgique. Conformément à la loi européenne sur les allergènes majeurs, la mention « contient des sulfites » doit être précisée. Les étiquettes pour les marchandises importées en Belgique doivent être écrites en français et en néerlandais.
