Plan stratégique pour la promotion des vins français : Miser sur le «moteur» de la marque France

ors du dernier conseil de direction de FranceAgrimer, le 21 juillet dernier, les membres du Conseil ont adopté le projet de plan stratégique 2011/13 sur la promotion et la communication des vins français. Doté d’un fonds de 8 M € abondés à parité par les interprofessions, ce plan détermine et formalise les orientations en matière de soutien à la promotion et à la communication des vins français. Il marque une volonté nouvelle de mettre en avant l’origine et l’identité France, qui devient le socle de la communication « world ».  Une orientation que Georges Haushalter, président du Groupe de Travail "promotion vins" de FranceAgriMer, avait, dès novembre 2009, jugé prioritaire dans un interview accordé à Vitisphère.

Cap sur l'origine France

« Il y a des circonstances où l’origine France est plus intéressante à mettre en avant que les régions viticoles. Dans une très grande majorité de pays, la France évoque des vins de qualité supérieure. D’où l’intérêt de cibler notre communication sur cette identité notamment dans les pays émergents sur le marché du vin, voire même dans certains pays comme le Royaume-Uni  où la notoriété des régions viticoles françaises est moins forte qu’on l’imagine », argumente Georges Haushalter. Cette approche a été confortée par deux études menées par FranceAgriMer courant 2010  sur la perception par les opérateurs économiques des politiques mises en œuvre pour la promotion des vins et l'évaluation de l'image "France" des vins par les consommateurs étrangers. Ces études avaient mis en évidence l’image d’exception dont bénéficient encore les vins français sur les marchés extérieurs malgré la baisse des volumes exportés. Cette image est portée par une série d’atouts véhiculés par la France ; son histoire, sa géographie, son agriculture, sa gastronomie, sa culture, son luxe et sa mode et son esprit audacieux et créatif. « Produit emblématique, le vin est un concentré de ces caractères nationaux», affirmaient ces études. D’où l’intérêt de mettre en avant l’origine et l’identité France.

Véritable marque ou label « qualité », l’origine « France » pourrait notamment être portée par une communication publicitaire collective créée mondialement, adaptable localement, qui exprimerait la personnalité française universellement associée à ses vins: élégance, glamour, art de vivre, mais aussi rusticité, créativité, insolence… Elle doit être élaborée, construite, promue et développée dans un esprit « monde ». Sous réserve d’une expertise juridique concluante, le logo « France », créé et développé dans le cadre de la Délégation de Service Public (DSP) du ministère de l’agriculture, représentera cette identité et sera utilisé comme un véritable marqueur. Un site internet, portail d’entrée de la communication et de l’information sur les vins français, sera lancé avec des applications pour la formation et l’information des prescripteurs et consommateurs du monde entier.

Se focaliser sur dix pays cibles

Pour éviter l’éparpillement des moyens, le plan stratégique prévoit de concentrer les efforts de promotion sur seulement  10 pays « cibles » : le Royaume-Uni, l’Allemagne, la Belgique, les Pays-Bas et le Danemark pour les pays de l'UnionEuropéenne, les USA, le Canada, la Chine, le Japon et la Russie pour les Pays tiers. «Nous allons nous concentrer sur ces dix pays, qui non seulement représentent 85% de nos exportations, mais sont également ceux qui offrent le meilleur potentiel de progression », précise Georges Haushalter. 

Pour les pays tiers, compte tenu du soutien déjà apporté par l’Europe dans le cadre de l’OCM (180 M€ pour la période 2009-2013), la politique de soutien définie dans le plan stratégique dans les 5 pays tiers « cibles » consisterait à compléter, à travers le fonds de la filière viticole » les différentes actions individuelles (entreprises et interprofessions) par de la promotion collective "vins de la France" (travail sur image/positionnement / connaissance / notoriété des "vins de la France") ou "France" (travail sur reconnaissance des produits français). Aux USA et au Canada, deux pays où les marchés sont matures mais dont la part de marché des vins français est en baisse ou menacée, l’objectif serait l’amplification des investissements collectifs d'image. En Chine, au Japon et en Russie, trois marchés émergents, l’objectif serait le désengagement des investissements collectifs d'image "traditionnels" pour la mise en place d’une politique forte de reconnaissance simple des produits français.

Un programme de promotion spécifique pour le marché intérieur

Le marché français n’est pas oublié mais il n’est pas la priorité du plan puisqu’il ne représente qu’un budget de 500 000 €. Un programme de promotion spécifique sera mis en oeuvre autour de trois thématiques :

- la consommation responsable

- la formation et la connaissance des vins de France

- l'œnotourisme

Encourager la coordination des projets entre interprofessions

Le plan stratégique a pour objectif defaire émerger des projets concertés entre interprofessions pour assurer une concentration des moyens pour des initiatives structurantes de l’offre française face à une concurrence groupée. C’est ainsi que les actions menées conjointement par plusieurs interprofessions d’un même bassin et / ou l’association d’interprofessions IGP et/ou AOC et/ou ANIVINS pourront faire l’objet d’un soutien majoré le cas échéant.

Néanmoins, sur une foire, un salon, seuls les projets coordonnés pourraient à partir de 2012 bénéficier de soutiens publics. FranceAgriMer, à travers le Comité « fonds de la filière » pourra assurer auprès des interprofessions un appui technique pour présenter des projets communs.

Un plan opérationnel dès la fin de l'année

Les appels d’offre ont été lancés et le choix des agences qui vont piloter la communication des vins français devrait intervenir dès la rentrée. « Les premières actions de promotion devraient être lancées d’ici la fin de l’année », affirme Georges Haushalter. Une célérité justifiée par le contexte actuel : la compétition s’accroît sur le marché international du vin et la part des exportations de la France sur le marché mondial ne cesse de s’éroder depuis plus de 20 ans, avec des volumes qui se contractent (-16% en 10 ans) alors que dans le même temps l’Italie et l’Espagne ont largement profité de la hausse du marché des années 2000. Les pays du Nouveau Monde ont, quant à eux, doublé leurs volumes sur la même période. Dans ce contexte,  le soutien à la promotion est devenu une nouvelle « arme commerciale ».Les budgets collectifs nationaux de promotion sont à la hausse, notamment dans les pays du Nouveau Monde et plus récemment en Europe grâce notamment à la nouvelle Organisation Commune du Marché viticole. En 2009, la France se situait en quatrième position derrière l’Italie, les USA et l’Espagne pour son budget de promotion collective (voir graphique).