Etude France Agri Mer : comment le vin français doit-il communiquer à l’export ?

rance Agri Mer a rendu récemment publique une intéressante étude sur l’impact des campagnes de promotion à l’export sur la perception des vins français. Le but est d’évaluer l’efficacité de ces campagnes, comparées en particulier à celles d’autres pays, dans un contexte où les exportations françaises ont connu des baisses en volume (-16% en 10 ans), mais des progressions en valeur (hausse du prix moyen de 21%), présentant le risque pour les vins français d’apparaître de plus en plus dans leur ensemble comme des « vins de niche ». La France investit actuellement annuellement 7 millions d’euros pour sa communication collective à l’export (moins en proportion des volumes vendus que l’Espagne ou l’Italie), ce qui complète les communications privées.

L'image de la France

@font-face { font-family: 'Times'; }@font-face { font-family: 'Times'; }p.MsoNormal, li.MsoNormal, div.MsoNormal { margin: 0cm 0cm 0.0001pt; font-size: 12pt; font-family: Times; }p.MsoBodyText, li.MsoBodyText, div.MsoBodyText { margin: 0cm 0cm 0.0001pt; font-size: 20pt; font-family: Times; }span.BodyTextChar { }.MsoChpDefault { font-size: 10pt; font-family: Times; }div.WordSection1 { page: WordSection1; }

Il résulte de l’étude de France Agri Mer que la France est généralement perçue comme un petit pays, mais à grand rayonnement, et doté d’une image d’exception. Selon les pays, cette image se base plus sur l’histoire (Chine, Québec), l’agriculture symbole d’authenticité (Allemagne, Royaume-Uni, Etats-Unis), la cuisine et le vin symboles à la fois d’hédonisme et d’excellence (Russie, Japon), le luxe et la mode (Chine, Russie, Japon). Certaines caractéristiques sont globalement citées, comme l’importance de la géographie et du tourisme, la place de la culture, et notre esprit, à la fois créatif, audacieux, libre, perfectionniste, adepte du beau, mais aussi nombriliste, arrogant, refusant de communiquer (sic).

Le rôle du vin dans l'image française

@font-face { font-family: 'Times'; }@font-face { font-family: 'Cambria Math'; }p.MsoNormal, li.MsoNormal, div.MsoNormal { margin: 0cm 0cm 0.0001pt; font-size: 12pt; font-family: Times; }p.MsoBodyText, li.MsoBodyText, div.MsoBodyText { margin: 0cm 0cm 0.0001pt; font-size: 20pt; font-family: Times; }span.BodyTextChar { }.MsoChpDefault { font-size: 10pt; font-family: Times; }div.WordSection1 { page: WordSection1; }

Dans ce contexte, le vin est un produit emblématique, concentré de tous les caractères nationaux, et de ses paradoxes : à la fois simple et luxueux, authentique et à la mode, rustique et raffiné. Il y a donc une ambivalence, une « double personnalité » entre un « versant nature » (simplicité, authenticité, terroir, rusticité), qui séduit plutôt les pays consommateurs traditionnels (Europe et Amérique du Nord) et un versant « culture » (luxe, mode, châteaux, raffinement) qui séduit plutôt les nouveaux pays consommateurs (Russie et Asie).

Les problématiques nationales

Dans le détail des pays, l’image du vin français est assez variée, et les problématiques différentes. En Allemagne, on pourrait plus exploiter « l’image France » ; au Royaume-Uni, on aime le fait que le vignoble français reste toujours à explorer ; les Belges sont très attachés aux régions ; la France fait rêver au Canada, au Japon, en Chine, en Russie, et la référence à la France dans le discours commercial doit être appuyée ; les Etats-Unis attendent un rajeunissement et une clarification du discours ; un travail de fond est à faire aux Pays-Bas, où le consommateur hésite à mettre un bon prix pour une bouteille de vin. Au total, les pays où le vin français a une image « tendance » sont beaucoup plus nombreux que ceux où il est affecté d’une certaine « ringardise » (Pays-Bas, Angleterre, Etats-Unis).

Les actions recommandées

Au titre des actions recommandées sur ces différentes marchés :

-en Belgique, les actions promotionnelles classiques ;

-en Russie, l’accent doit être mis sur les prospectus (« flycards ») et les dégustations ;

-en Chine et au Japon, c’est la formation des professionnels qui est la plus efficace, ainsi que l’action sur le net ;

-l’accent est à mettre au Royaume-Uni sur les foires aux vins, ainsi que le sponsoring de soirées festives ;

-aux Etats-Unis, c’est la stratégie du « buzz » qui est la plus efficace (circuits alternatifs, organisation de soirées, de concours, actions sur le net) ;

-l’Allemagne a un besoin de formation et d’animation commerciale ;

les Pays-Bas sont sensibles à l’oenotourisme ;

-au Canada, c’est le lobbying auprès du monopole qui est le plus efficace.