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e nombreux vignerons ont été déçus par la vente sur internet, souvent parce qu'ils en espéraient un décollage rapide des commandes, qui n'a pas eu lieu. Cette déception s'explique en général parce l'étape clé du passage de la communication (voir le dossier'Internet : tous les outils pour faire la promotion de son domaine et de ses vins') et de la mise en confiance à l'acte d'achat a été ratée. A contrario, de l'expérience de vignerons qui ont réussi sur internet ressort non seulement la satisfaction de réaliser des ventes, mais aussi le plaisir de voir arriver par le canal d'internet des clients nouveaux. Pour certains, les commandes de clients jusqu'alors inconnus représentent jusqu'à la moitié de l'activité. D'autre part, quand les clients sont satisfaits, parce qu'ils voient que le site marche bien, qu'il n'y a pas de problème de paiement et que la livraison a lieu sans encombre, internet devient leur canal d'achat favori, et leurs commandes deviennent récurrentes.
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Le chiffre d’affaires total du e-commerce du vin était estimé à 100 millions d’euros en 2006 par le baromètre ePerformance de l’école de management de Bordeaux (BEM). Cette estimation n’a pas été beaucoup réévaluée par la suite par les analystes, deux années de crise ayant certainement atténué le taux de progression du marché de 30% par an projeté à l’époque. On peut cependant estimer que ce marché représente aujourd’hui a minima 150 millions d’euros. Et les perspectives de croissance sont à nouveau fortes : d’une part parce que ce montant représente une part minime des achats de vin ; d’autre part, parce que les perspectives de croissance du commerce électronique global paraissent à nouveau très favorables. Selon le fournisseur de boutiques web en logiciel open source Prestashop (qui équipe 50 000 sites dans le monde), la banque JP Morgan évalue la progression du e-commerce à +40% par an jusqu’en 2013. Le secteur attire, puisque le nombre des sites marchands français est monté à 81000 en 2010 (+28%), tandis que les dépenses des Français sur ces sites augmentaient de 24%.
Les avantages de la boutique internet@font-face { font-family: 'Times'; }@font-face { font-family: 'Cambria Math'; }p.MsoNormal, li.MsoNormal, div.MsoNormal { margin: 0cm 0cm 0.0001pt; font-size: 12pt; font-family: Times; }p.MsoBodyText2, li.MsoBodyText2, div.MsoBodyText2 { margin: 0cm 0cm 0.0001pt; font-size: 20pt; font-family: Times; font-weight: bold; }span.BodyText2Char { font-weight: bold; }.MsoChpDefault { font-size: 10pt; font-family: Times; }div.WordSection1 { page: WordSection1; }
La boutique sur internet est une extension du principe de la vente par correspondance. Le vigneron qui possède un bon site (fiable, mis à jour, qui donne confiance parce que les pages s’affichent bien, que le paiement est sécurisé, que les conditions de vente et de remboursement sont affichées clairement) peut arriver à faire migrer une bonne partie de sa clientèle vers l’utilisation du site. D’autant plus que celui-ci offre pour l’acheteur de nombreux avantages : ouvert à toute heure, il est simple d’utilisation parce qu’il permet d’enregistrer ses coordonnées de livraison une fois pour toutes (en les protégeant par un mot de passe).
D’autre part, la boutique internet présente une grande supériorité sur la distribution dans des magasins physiques : l’adaptabilité de sa taille. De petite taille au début, elle ne génère pas trop de coûts, mais si le succès vient, elle peut croître de façon échelonnée, en rajoutant des fonctionnalités et de la puissance.
Facteur-clé de réussite : le taux de conversion@font-face { font-family: 'Times'; }@font-face { font-family: 'Cambria Math'; }p.MsoNormal, li.MsoNormal, div.MsoNormal { margin: 0cm 0cm 0.0001pt; font-size: 12pt; font-family: Times; }p.MsoBodyText, li.MsoBodyText, div.MsoBodyText { margin: 0cm 0cm 0.0001pt; font-size: 20pt; font-family: Times; }a:link, span.MsoHyperlink { color: blue; text-decoration: underline; }a:visited, span.MsoHyperlinkFollowed { color: purple; text-decoration: underline; }span.BodyTextChar { }.MsoChpDefault { font-size: 10pt; font-family: Times; }div.WordSection1 { page: WordSection1; }
Le « taux de conversion » est le pourcentage de visiteurs du site qui vont conclure un achat sur celui-ci. La fédération du e-commerce et de la vente à distance (FEVAD) l’évalue aujourd’hui en moyenne entre 1,5 et 2% (1,5 à 2 achats pour 100 visiteurs sur le site). Ce qui signifie que faire passer ce taux par exemple de 2 à 2,2% engendre un supplément de commandes de 10%. La question est donc : comment faire en sorte que plus de clients convertissent leur visite en achat ? Des fonctionnalités nouvelles permettent d’y parvenir. Par exemple le one page check out (finir en une seule page), consiste à rassembler en un minimum d’étapes le processus d’inscription et de paiement, de façon à montrer clairement au consommateur que passer commande ne lui prendra pas trop de temps. Egalement, la présence sur le site de critères de choix multiples (par couleur, par appellation, par prix...) va permettre à l’internaute indécis d’affiner son choix. (Un bon exemple sur ce sujet : le site des Vignerons de Caractère de Vacqueyras : http://boutique.vigneronsdecaractere.com )
A contrario, s’il faut faire gagner du temps à l’internaute, il ne faut pas non plus lui en faire perdre. L’un des défauts les plus fréquents est le cas du nouveau client qui perd tout son panier d’achat une fois qu’il a créé son compte, ce qui l’oblige à tout recommencer. Facteur-clé de réussite : l'aspect@font-face { font-family: 'Times'; }@font-face { font-family: 'Cambria Math'; }p.MsoNormal, li.MsoNormal, div.MsoNormal { margin: 0cm 0cm 0.0001pt; font-size: 12pt; font-family: Times; }p.MsoBodyText, li.MsoBodyText, div.MsoBodyText { margin: 0cm 0cm 0.0001pt; font-size: 20pt; font-family: Times; }span.BodyTextChar { }.MsoChpDefault { font-size: 10pt; font-family: Times; }div.WordSection1 { page: WordSection1; }
Comme une vitrine de magasin, la boutique internet implique un gros effort de présentation pour mettre le client en confiance. Il s’agit de reproduire pour l’internaute l’expérience qu’il pourrait avoir dans une boutique physique, en lui permettant de développer une « affection » avec le site, comme il pourrait le faire avec un vendeur ou un cadre agréables. Le site doit être une sorte d’écrin pour les produits présentés. Selon beaucoup d’études, la clé de tout est la présentation de la fiche produit, en particulier la présence de belles, grandes et si possibles nombreuses photos, assorties d’une information précise. La visibilité et la facilité d’accès au bouton « ajouter au panier » est aussi primordiale : entre l’information, la décision d’achat et l’acte d’achat le passage doit pouvoir être instantané.
Facteur-clé de réussite : le tunnel de commande@font-face { font-family: 'Times'; }@font-face { font-family: 'Cambria Math'; }p.MsoNormal, li.MsoNormal, div.MsoNormal { margin: 0cm 0cm 0.0001pt; font-size: 12pt; font-family: Times; }p.MsoBodyText, li.MsoBodyText, div.MsoBodyText { margin: 0cm 0cm 0.0001pt; font-size: 20pt; font-family: Times; }span.BodyTextChar { }.MsoChpDefault { font-size: 10pt; font-family: Times; }div.WordSection1 { page: WordSection1; }
A la différence d’une boutique physique, le client qui veut acheter sur internet peut être distrait par tout ce qui se passe autour de lui. Le « tunnel de commande » est tout ce qui va s’assurer que le consommateur intéressé par le produit va aller jusqu’au bout, jusqu’au paiement. Dans ce domaine, les facteurs psychologiques sont très importants, et la plupart des sites qui réussissent sont ceux qui ont beaucoup travaillé cet aspect. Sont en cause les facteurs décrit précédemment, mais aussi la rapidité de passage d’une étape à l’autre, la simplicité de la procédure, la puissance du site qui permet aux pages de se charger rapidement. Tous ces aspects sont déterminants pour le choix de la solution informatique parmi les nombreuses offres du marché.
Une fois cette étape réussie, il en est cependant une autre : la fidélisation du client, qui va dépendre de l’efficacité de la logistique et de la livraison, mais aussi du service après-vente, et d’une communication régulière qui permettra au client de garder à l’esprit sa première expérience positive.
Dossier par Egmont Labadie
