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I : de l'Illinois à l'Hérault
Fondée en 1903 à Perrysburg, Owens Illinois est une entreprise de fabrication de bouteilles de verre qui s'impose comme le leader du secteur (numéro un en Amérique du Nord, en Amérique Latine, en Europe et en Australie-Nouvelle Zélande). OI s'appuie sur sept implantations en France : à Reims, à Wingles (près de Lille), à Gironcourt (Vosges), à Veauche (près de Saint-Etienne), à Béziers, en Ardèche et à Bordeaux.
L'usine de fabrication de bouteilles de verres d'OI à Béziers a sorti sa première bouteille en septembre 2000. Aujourd'hui, 5 équipes se relaient sur les trois lignes de production 24h/24 et 7j/7 ; sur l'année, cela donne 350 millions de bouteilles. Le four peut fondre jusqu'à 470 tonnes de verre par jour.
Le site est certifié ISO 14 000 et ISO 9000. La matière première utilisée est à 90 % du calcin, le verre recyclé fourni par la station IPAQ, directement reliée à l’usine OI depuis début 2008. L’alimentation directe de la verrerie par des bandes porteuses permet d’économiser l’équivalent CO2 vingt camions par jour. Fin 2008, la station IPAQ a été équipée d’un filtre pour les poussières et scories dégagées par le recyclage, qui sont depuis réintroduites dans le calcin. A l’arrivée, le centre IPAQ recycle jusqu’à 180 000 tonnes de verre par an, issu des collectes du Languedoc-Roussillon et de la région PACA (neuf départements). Le taux de restitution est estimé à 93 % du brut entrant. A Béziers, IPAQ fournit 120 000 tonnes de verre à l’usine OI ; elle compte deux autres principaux clients : Saint-Gobain côté fibre de verre (un secteur appelé à de beaux développements dans la thématique isolation et économie d’énergie) et Verreries du Languedoc, qui se fournit en matière première en amont de la source Perrier. En complément de son activité de production de calcin, IPAQ s’est donc doté d’un atelier poudre d’une capacité de 30 à 50 000 tonnes par an Le recyclage du verre est avant tout une question de tri : un tri manuel pour évacuer les plus gros intrus, puis un tri par cyclone, ou par dépression, pour aspirer les intrus plus légers que le verre (bouchons, notamment), un tri par aimant pour retenir les métaux ferreux, un tri par courants de Foucault pour les métaux non-ferreux et un tri laser pour les infusibles (céramiques et autres matériaux dont la température de fusion est supérieure à celle du verre). A ce stade, le calcin fait l’objet d’un contrôle qualité avant envoi au four OI ou réexpédition pour un tour sur la chaîne de recyclage IPAQ. Avec 100 kg de collecte IPAQ envoie 93 kilos de calcin chez OI. Le four chauffe d’un côté, la chaleur est récupérée pour chauffer l’autre côté du four. Le calcin a une température de fusion bien inférieure à celle des ingrédients du verre, ce qui permet de réaliser d’importantes économies d’énergie au moment de fabriquer le verre recyclé.
Enjeux et stratégies marketing autour de la bouteille, avec Benoît Villaret, Manager Marketing Europe d'OI
Récupération et recyclage Les récupérations de verre sont une ressource économique et une œuvre à la fois écologique et caritative, car ces récupérations participent au financement du plan Cancer. Si vous le permettez, j’aimerais parler de quelque chose qui m’a choqué en visitant le site. La toute première étape de tri, qui se fait à la main, a pour but d’éliminer les plus gros résidus qui ne sont pas du verre. Or on trouve là tout et n’importe quoi : des bidons de lessive en plastique de deux litres et autres déchets dont on se demande comment les gens sont seulement arrivés à les faire entrer dans le collecteur ! Que les gens se trompent, jettent des gobelets en plastique avec la bouteille ou de la porcelaine pour du verre, soit. Mais il s'agit de civisme. C’est une œuvre caritative et écologique donc j’ai du mal à voir les gens faire preuve d’incivisme dans un tel contexte. Le poids des bouteilles Nous proposons la bouteille Optima depuis le milieu des années 80, elle pèse 300 g et est déclinée, en fermeture vis ou bouchon, en bouteille bordelaise, bourguignonne, de sirop et de spiritueux. A l’époque, le directeur marketing avait simplement fait preuve de bon sens : il y avait un besoin d’emballage pour chaque qualité de vin ; pour les vins bon marché nous avons donc crée une bouteille bon marché. La problématique n’est ni tout à fait la même, ni tout à fait différente aujourd’hui. Notre dernier pari, c’est l’Eco, une bouteille de 345g, juste en dessous du seuil de 360 g du programme WRAP de développement des éco-emballages (développer). L’idée est d’être un peu plus écolo pour tout le monde, un peu moins cher pour le client, tout en restant bouteille pour le consommateur. Vous avez parlé de la tribune de Tim Atkin, je confirme que le marché s’est développé dans deux directions, l’allègement d’un côté, l’alourdissement de l’autre. Tim Atkin dit que les bouteilles lourdes sont un truc de latin, d’après mon expérience c’est plutôt un truc d’Américains. La contrefaçon C’est un vrai souci, en particulier sur les marchés asiatiques, où le taux de bouteilles contrefaites est ahurissant, non seulement dans les vins, mais aussi dans les spiritueux. Je dirais surtout dans les spiritueux. C’est une inquiétude légitime et on est confronté à de vraies difficultés avec un contenant verre, mais plusieurs pistes existent : l’une d’elle est le système Prooftag, l’autre, le recours aux RFID (puces sous l’étiquette). Nous avons quant à nous développé pendant un temps les fonds gravés qui se révèlent assez efficace : graver le fond de la bouteille au nom du domaine peut paraître simple mais c’est déjà un sérieux frein. Car il faut être autrement équipé pour contrefaire une bouteille que pour contrefaire une étiquette : à moins de récupérer des bouteilles vides, il faut recourir à une moulerie. Mais la panacée n’a pas été découverte. Forme, marque et appellation Nous avons engagé une réflexion sur l’apport marketing du contenant bouteille. Nous cherchons actuellement à proposer à nos clients des modèles inédits qui permettent au consommateur de les identifier immédiatement sur un linéaire. La réflexion nous vient du secteur des spiritueux, riche d’exemples qui démontrent la puissance du packaging dans la reconnaissance de la marque : à quoi pensez-vous quand on vous dit Ballantine’s ? A une bouteille rectangulaire… Quand on vous dit Absolut ? Là encore la première image qui vous vient c’est la bouteille, caractéristique. Le monde du vin a deux bouteilles de référence, l’une est bordelaise, l’autre bourguignonne. Or le packaging est un élément important des constituants de la marque, dans le vin aussi, comme le montrent ou l’ont montré le succès des bouteilles de JP Chenet, du portugais Mateus, de Black Tower en Allemagne ou de Medinet. Au-delà des réflexions des autres régions productrices de vin, nous souhaitons proposer à un certain nombre de nos clients de d’associer un vin, une cuvée, une gamme, à une identité visuelle inédite portée par la bouteille. Car la bouteille a un rôle capital à jouer parmi les constituants de la marque.
