Interview de Sébastien Lacroix, Directeur du Bureau National Interprofessionnel de l’Armagnac : « L’Armagnac est une eau de vie d’auteur, de la vigne à la table »

ébastien Lacroix, Directeur du Bureau National Interprofessionnel de l'Armagnac

Comment s'est comportée l'économie de l'Armagnac durant la campagne 2008-2009 ?

Nous avons traversé une campagne difficile, à l’image de nos confrères charentais ou champenois. C’est d’autant plus dur que nous avons eu auparavant deux très belles campagnes ; en 2007-2008, l’Armagnac avait progressé de 15 % en France et de 18 ou 19 % à l’export alors que nous reculons cette année de 30 % sur le marché domestique et de 14 % à l’export. Les 2/3 de nos ventes se font sur le marché domestique, le dernier tiers sur le marché export. Les maisons semblent nous dire qu’elles observent des signes de redémarrage depuis août, même si elles restent très prudentes sur le pronostic, préférant attendre février-mars pour avoir une vision plus sûre du déroulement de l’exercice. On observe des signes positifs mais on reste très prudents. Nous avons été touchés par la crise en retard par rapport à nos confrère charentais et ma crainte est que nous sortions également plus tard de la crise, avec plus d ‘inertie et une réactivité plus lente du fait de notre faible exposition sur des marchés d’export qui pourraient repartir plus vite que le marché domestique… Même si ce n’est pas ce que nos opérateurs ont l’air de dire dès à présent.

Quel est le programme des communications autour de l'Armagnac pour 2010 ?

Nous avons engagé un plan stratégique ambitieux au niveau des interprofessions : le Plan Dynamique Armagnac a été engagé pour 2008-2010 et nous travaillons actuellement à sa poursuite en 2010-2013, avec tous les ajustements qui s’imposent. Nous avons pu maintenir nos efforts et nos budgets communication des exercices écoulés, c’est donc un budget très volontariste même si le revenu des CVO est en baisse. Heureusement nous avions constitué des réserves durant les exercices favorables. En effet, le plan était axé sur le développement du marché domestique ainsi que de 3 marchés-cibles à l’export, qui étaient les plus prometteurs quand nous avons rédigé le plan avant la crise : les Etats-Unis, le Royaume-Uni et la Russie, où nous avons eu pendant longtemps le rapport CA/volume le plus élevé. Le prochain plan prendra effet à partir du mois de juillet ; il est en cours de rédaction avec nos principaux opérateurs pour évaluer la pertinence de nos cibles. Nous étudions notamment la question de nous tourner vers les marchés asiatiques. En France, nous continuerons à miser, comme nous l’avons fait depuis deux ans, sur des opérations de promotion commerciale sur le terrain. Nous misons beaucoup moins sur les opérations d’image et de notoriété pure (achat d’espace, manifestations de relations publiques et presse…) au profit du terrain (nous avons lancé une opération fête des père avec les cavistes indépendants, des opérations avec Lavinia dont le Directeur Général, Yannick Branchereau, était présent au Concours Annuel des Professionnels d’Eauze. Nous avons ainsi pu parler de la suite. Avec le réseau de Nicolas, nous lançons également une opération en décembre-janvier pour récompenser les acheteurs d’Armagnac en doublant les points fidélités. 2010 est une année importante pour l’Armagnac puisque nous lancerons début février la célébration de 700 ans d’histoire de l’Armagnac. Nous avons trouvé la trace du texte qu’un prieur a rédigé en 1310 et qui dresse la liste des 40 vertus et efficacités de l’eau de vie. Début février, nous irons symboliquement au Vatican récupérer le texte et nous mettrons toutes nos actions 2010 aux couleurs de cet anniversaire.

Comment définiriez-vous le positionnement de l'Armagnac au sein de la filière spiritueux ?

Notre positionnement dans la filière spiritueux naît d‘abord de nos petits volumes. Le marché total des spiritueux représente 13 à 15 milliards de bouteilles par an, dont la plus grande partie est de la vodka ; au niveau des spiritueux à base de vin, le Cognac représente 1 % du marché avec 150 millions de bouteilles et nous sommes à 0,04% avec 6,7 millions de cols sur l’année civile 2008 avant la campagne 2008-2009 où nous descendons entre 5 et 5,5 millions d’équivalent bouteille (je parle d’équivalent bouteilles car une partie importante, 20 à 25 % de la production, est destinée à d’autres productions : floc, fruits et liqueur et industrie agro-alimentaire à haute valeur gastronomique ajoutée). Notez que la Blanche reste anecdotique avec une production de l’ordre de 10 000 bouteilles. L’appellation existe depuis 2005-2006 et les conditions d’agrément depuis 2007, c’est encore très récent. L’Armagnac tient donc à son image de produit artisanal, très attaché au terroir, tout en s’appuyant sur des processus industriels en terme d’agrément et de contrôle qualité. Notre chance et notre faiblesse naissent de la grande diversité des Armagnac. Elle s’est réduite avec la concentration du marché à la production : il y a dix ans, 20 entreprises assuraient 80 % du chiffre d’affaires de l’Armagnac, elles sont une dizaine aujourd’hui. Il est plus facile pour le consommateur d‘identifier des marques-clé et de partir ensuite à la découverte de notre grande diversité. Un journaliste russe nous a soufflé un jour un mot que nous avons retenu, il nous a dit que l’Armagnac est une eau-de-vie d’auteur : le travail du vigneron y est tout aussi essentiel que celui du distillateur, puis du maître de chai. En Armagnac, il se trouve que c’est souvent la même personne et qu’elle assure aussi la mise en marché et la vente. Chaque armagnac est l’empreinte de ceux et/ou de celles qui ont réalisé son élaboration, du viticulteur au maître de chai voir au commercial. Défendre le produit dans toutes ses composantes d’identité et de terroir inclut le commercial dans la dimension d’auteur de l’Armagnac et de son message en tant que produit artisanal de terroir. De la même façon, nous considérons les cavistes et les sommeliers, qui vendent eux aussi notre produit, comme des co-auteurs, relais des mêmes valeurs que les vignerons, les distillateurs ou les maîtres de chai. Dans le cadre du Concours Annuel des Professionnels d’Eauze, c’était particulièrement parlant : un caviste qui vous propose un Armagnac fait bien plus que vous proposer un spiritueux. Il vous raconte l’histoire de sa fabrication, du domaine d’où il est issu, des hommes qui l’ont conçu. Les cavistes et sommeliers sont un relai essentiel de nos valeurs, pour ainsi dire jusqu’à la table du consommateur. Comment ses valeurs s’insèrent-elles dans votre plan de communication ? Nos valeurs c’est une certaine idée de l’artisanat bien sûr, ainsi que le lien au terroir. Et Pierre Tabarin, Président du BNIA, en lançant la première phase du Plan Dynamique Armagnac a eu un joli mot : il a dit qu’il fallait que l’Armagnac ne soit pas seulement un spiritueux mais devienne un « spiritvertueux » pour affirmer la responsabilité de la filière et des Armagnacais, respectueux du produit, du consommateur et de l’environnement. Nous avons entrepris de dresser le bilan carbone de la filière, mis en place un diagnostic énergie, pour faire des économies d’énergies et des économies tout court tout en réduisant nos émissions de gaz à effet de serre. Après la tempête Klaus, qui nous a lourdement touchés, nous avons débloqué un budget de 25 000 € pour replanter des chênes. Notre respect du consommateur passe enfin par la promotion d’une consommation modérée : nous allouons 1% du budget communication sur 2009 et 2010 à une troupe de théâtre qui créée des animations populaires sur le thème de la résistance aux effets de groupe et de la lutte contre les addictions. C’est une démarche complète qui s’attache autant aux dynamique de groupe et à la difficulté de dire non dans un groupe qu’à la lutte contre toutes les addictions : alcool, mais aussi drogues, jeux… Ces animations sont présentées aux jeunes, dans les collèges et lycées, ainsi qu’aux adultes, avec des animations grand public, en supermarché par exemple. Car l’abus d’alcool est nuisible à nos consommateurs et donc à la consommation même de nos produits. Notre démarche de promotion d’un plaisir raisonné et raisonnable va de pair avec les notions de culture et d’histoire qui font l’identité artisanale de l’Armagnac. Ce n’est pas une question de degré alcoolique. Nos efforts en matière de marketing s’attacheront enfin à dégager davantage de transparence pour aider le consommateur à s’y retrouver dans la jungle des dénominations commerciales de l’Armagnac. Celle-ci comprend pour l’instant des étoiles, des sigles (VS, VSOP, XO à l’export…), des mots (Réserve, Apothéose…). Les professionnels ont réfléchi à une simplification et nous avons obtenu un accord début novembre sur une segmentation en quatre catégories : -VS à l’export ; 3 * en France -VSOP, - Hors d’Age (XO à l’export) - Millésimes L’idée est à présent de réduire les chevauchements entre les fourchettes d’âge des différents produits, en ajoutant à la limitation actuelle par le minimum une limitation par un maximum. Il s’agit de proposer ainsi une offre plus homogène en terme de goût et de prix. Notre objectif, une segmentation 3*/VS = 1 à 3 ans ; VSOP = 4-9 ans (plus, à l’export, le Napoléon 6-9 ans) ; XO/HA = au delà de 10 ans. Comment s’est passé cette année le Concours des Grandes Eaux-de-vie d'Armagnac d'Eauze ? Le Concours Annuel des Professionnels d’Eauze est important à deux titres : d’abord l’attribution de médailles est toujours un acte important du point de vue commercial, elles constituent de vraies références pour le consommateur. Ensuite, c’est un concours professionnel : le jury de cavistes a travaillé sur les médaillés d’or pour décerner ses coups de coeur, mais avant eux une cinquantaine de dégustateurs, tous professionnels (distillateurs, négociants, courtiers etc..) ont attribué les autres médailles : les produits sont jugés par leurs pairs. Sur cette 58ème édition, nous avons constaté une hausse de 20 % du nombre d’échantillons ce qui est pour nous un signal très positif. La représentativité est en outre très satisfaisante, avec de grandes maisons comme de petits viticulteurs représentés. Les deux médaillés des Coups de Cœur des cavistes, en Assemblage et en Millésime, sont à l’image de la diversité de la filière et de ce que je vous décrivais comme la démarche d’auteur qui est celle de la production d’Armagnac. En Assemblage, c’est le Marquis de Montesquiou de Pernod Ricard qui a été récompensé. Pernod Ricard est un très grand groupe, bien sûr, mais pour le maître de chai du Marquis de Montesquiou, Jean-Claude Dallas, qui assure les assemblages depuis des années, chacun d’eux est un nouveau bébé dont il est très fier. En Millésime, 1990 au domaine de Moussot, de Cravencères, a été récompensé. C’est une petite production familiale, tenue par une dame de talent. Le palmarès reflète ainsi tout ce qu’est l’Armagnac. Pour les années à venir nous souhaitons affirmer encore le caractère professionnel du Concours Annuel des Professionnels d’Eauze, en cohérence avec la démarche d’ensemble qui caractérise l’Armagnac, une démarche d’auteur, donc.

Comment ses valeurs s'insèrent-elles dans votre plan de communication ?

Nos valeurs c’est une certaine idée de l’artisanat bien sûr, ainsi que le lien au terroir. Et Pierre Tabarin, Président du BNIA, en lançant la première phase du Plan Dynamique Armagnac a eu un joli mot : il a dit qu’il fallait que l’Armagnac ne soit pas seulement un spiritueux mais devienne un « spiritvertueux » pour affirmer la responsabilité de la filière et des Armagnacais, respectueux du produit, du consommateur et de l’environnement. Nous avons entrepris de dresser le bilan carbone de la filière, mis en place un diagnostic énergie, pour faire des économies d’énergies et des économies tout court tout en réduisant nos émissions de gaz à effet de serre. Après la tempête Klaus, qui nous a lourdement touchés, nous avons débloqué un budget de 25 000 € pour replanter des chênes. Notre respect du consommateur passe enfin par la promotion d’une consommation modérée : nous allouons 1% du budget communication sur 2009 et 2010 à une troupe de théâtre qui créée des animations populaires sur le thème de la résistance aux effets de groupe et de la lutte contre les addictions. C’est une démarche complète qui s’attache autant aux dynamique de groupe et à la difficulté de dire non dans un groupe qu’à la lutte contre toutes les addictions : alcool, mais aussi drogues, jeux… Ces animations sont présentées aux jeunes, dans les collèges et lycées, ainsi qu’aux adultes, avec des animations grand public, en supermarché par exemple. Car l’abus d’alcool est nuisible à nos consommateurs et donc à la consommation même de nos produits. Notre démarche de promotion d’un plaisir raisonné et raisonnable va de pair avec les notions de culture et d’histoire qui font l’identité artisanale de l’Armagnac. Ce n’est pas une question de degré alcoolique. Nos efforts en matière de marketing s’attacheront enfin à dégager davantage de transparence pour aider le consommateur à s’y retrouver dans la jungle des dénominations commerciales de l’Armagnac. Celle-ci comprend pour l’instant des étoiles, des sigles (VS, VSOP, XO à l’export…), des mots (Réserve, Apothéose…). Les professionnels ont réfléchi à une simplification et nous avons obtenu un accord début novembre sur une segmentation en quatre catégories : -VS à l’export ; 3 * en France -VSOP, - Hors d’Age (XO à l’export) - Millésimes L’idée est à présent de réduire les chevauchements entre les fourchettes d’âge des différents produits, en ajoutant à la limitation actuelle par le minimum une limitation par un maximum. Il s’agit de proposer ainsi une offre plus homogène en terme de goût et de prix. Notre objectif, une segmentation 3*/VS = 1 à 3 ans ; VSOP = 4-9 ans (plus, à l’export, le Napoléon 6-9 ans) ; XO/HA = au delà de 10 ans.

Comment s'est passé cette année le Concours des Grandes Eaux-de-vie d'Armagnac d'Eauze ?

Le Concours Annuel des Professionnels d’Eauze est important à deux titres : d’abord l’attribution de médailles est toujours un acte important du point de vue commercial, elles constituent de vraies références pour le consommateur. Ensuite, c’est un concours professionnel : le jury de cavistes a travaillé sur les médaillés d’or pour décerner ses coups de coeur, mais avant eux une cinquantaine de dégustateurs, tous professionnels (distillateurs, négociants, courtiers etc..) ont attribué les autres médailles : les produits sont jugés par leurs pairs. Sur cette 58ème édition, nous avons constaté une hausse de 20 % du nombre d’échantillons ce qui est pour nous un signal très positif. La représentativité est en outre très satisfaisante, avec de grandes maisons comme de petits viticulteurs représentés. Les deux médaillés des Coups de Cœur des cavistes, en Assemblage et en Millésime, sont à l’image de la diversité de la filière et de ce que je vous décrivais comme la démarche d’auteur qui est celle de la production d’Armagnac. En Assemblage, c’est le Marquis de Montesquiou de Pernod Ricard qui a été récompensé. Pernod Ricard est un très grand groupe, bien sûr, mais pour le maître de chai du Marquis de Montesquiou, Jean-Claude Dallas, qui assure les assemblages depuis des années, chacun d’eux est un nouveau bébé dont il est très fier. En Millésime, 1990 au domaine de Moussot, de Cravencères, a été récompensé. C’est une petite production familiale, tenue par une dame de talent. Le palmarès reflète ainsi tout ce qu’est l’Armagnac. Pour les années à venir nous souhaitons affirmer encore le caractère professionnel du Concours Annuel des Professionnels d’Eauze, en cohérence avec la démarche d’ensemble qui caractérise l’Armagnac, une démarche d’auteur, donc.