Economie : le marché américain du vin reste une priorité

'après le Wine Market Council et Nielsen, la crise économique ne devrait pas entraîner de réduction des quantités de vin consommées aux Etats-Unis. On constate d'ailleurs que la consommation proprement dite sur le marché américain progresse. Dans son dernier rapport, 'Où exporter pendant la crise?', Ubifrance indique d'ailleurs que le marché américain reste une priorité parmi les clients fondamentaux malgré la baisse récente de l'exportation de vin à destination des Etats-Unis. John Gillespie, président du Wine Market Council, et Danny Brager, Nielsen Vice President et Directeur du Group Client, Beverage Alcohol Team insistent sur les solutions pour s'adapter à l'évolution du marché américain.

La consommation de vin continue à progresser

Pour la quinzième année consécutive, la consommation de vin a progressé aux USA en 2008. Certes, la crise économique a légèrement ralenti la croissance, qui s’élève cette année à 0,9% en volume soit 294,7 millions de caisses 12 bouteilles, selon les derniers chiffres publiés par Beverage Information Group dans l’édition 2009 de son Wine Handbook. Du fait de la récession économique, les consommateurs ont diminué le budget de leurs achats de vin que ce soit en CHR ou chez les détaillants. Selon le Wine Handbook, les changements démographiques sont favorables à l’industrie du vin. Les 70 millions de personnes qui composent la génération du millénaire (21 à 30 ans) ont une approche du vin différente de celles de leurs aînés. Ils l’ abordent d’une façon moins sophistiquée et sont ouverts à la découverte de vins meilleur marché. La hausse de la consommation est également liée à la faiblesse du dollar qui a dopé les prix des vins d’importation et incité les consommateurs à se reporter sur les vins américains devenus de ce fait plus compétitifs. Les ventes de vins d’importation ont chuté de 1,8% alors que celles de vins américains sont en hausse de 1,9%. Une évolution contraire à celle observée ces dernières années durant lesquelles les vins d’importation avaient alimenté la croissance de la consommation.

De nouveaux équilibres entre la consommation à domicile et la restauration

La restauration subit l'impact de la crise financière aux Etats-Unis. Les financiers coupent leurs budgets consacrés aux repas d’affaires et les consommateurs américains économisent avant tout sur les repas pris à l’extérieur (pour 46 % d’entre eux, en tête des gestes d’économie des ménages américains, loin devant le renoncement au shopping qui ne concerne que 23 % des personnes interrogées ). Or, la consommation de vin est particulièrement sensible aux baisses de fréquentation des restaurants, par rapport aux autres boissons alcoolisées. La consommation de vin on premise est un élément capital du marché du vin aux USA : elle représente 20 % des ventes de vin en volume aux Etats-Unis et 50 % en valeur. Dans les faits, si 46 % des Américains déclarent que leurs économies seront faites sur les sorties au restaurant, 56 % d’entre eux déclarent effectivement manger plus ou beaucoup plus souvent chez eux. Ce chiffre est lourd de conséquences pour la restauration. Mais il convient de noter que 41 % des personnes interrogées déclarent n’avoir rien changé à leurs habitudes. Il reste donc de la place pour les vins clairement positionnés en restauration et pour les acteurs qui ont su développer des relations privilégiées avec les professionnels de métiers de bouche aux Etats-Unis. On mise sur les ventes à emporter (off-premise), qui progressent, au moins en volume, tant que la restauration décline effectivement. On répond à une demande qui veut s’amuser, y compris à domicile, pour oublier la crise, a soif de bonnes affaires et veut toujours en savoir plus sur le vin. Et si c’était le moment d’investir dans l’éducation du consommateur, d’aller à sa rencontre dans des dégustations promotionnelles ?

Internet : l'allié indispensable de la promotion

Côté promotion, on ne néglige pas l’outil Internet : le consommateur américain déclare suivre l’avis de ses proches pour ses achats de vin dans 92 % des cas, le second prescripteur sur la liste est le consommateur, un semblable qui commente sur Internet (72 %), devant les recommandations des experts de la presse papier (70 %) et celles des sites Internet des marques de vin (69 %). Nielsen a confronté les parts du marché des vins avec les parts du buzz et il s’avère que la France occupe 36 % des débats des internautes oenophiles américains, pour environ 10 % des parts du marché d'importation de vin. Les internautes parlent moins d’Italie ou d’Australie (entre 15 et 20 % du buzz) qui sont respectivement numéro 1 et 2 des ventes de vin aux Etats-Unis et pèsent chacune un peu moins d'un tiers du marché d'importation aux Etats-Unis. La France demeure l’étalon de référence en matière de vin, reste à transformer cette référence intellectuelle en référence d’achat.

La génération Y : une vraie chance à l'export

A l’export, l’arrivée en age de boire de la génération Y se traduit par un bouleversement de la structure du marché américain. Contrairement aux Baby Boomers (premier groupe par population) qui consomment avant tout des vins américains (schématiquement, à 75 % contre 25 % de vins étrangers), la génération Y ne connaît pas les frontières et veut voyager dans son assiette et dans son verre. A l'arrivée, les proportions sont inversées par rapport à la génération des Baby-Boomers : les Millenials boivent à 75 % des vin d’importation. Ils représentent donc un formidable potentiel, encore faut-il savoir leur parler (pour lire le paragraphe à ce sujet dans notre Avis d'Expert sur le marketing de la demande des vins premium, , cliquez ici).