Etats-Unis : l’inéluctable concentration du marché du vin

ources :
Silicon Valley Bank's 2009-2010 State of the Wine Industry 
Conférence Vinexpo 2009, Le futur du marché américain, par John Gillespie, président du Wine Market Council, et Danny Brager, Nielsen Vice President et Directeur du Group Client, Beverage Alcohol Team.

Le nombre de distributeurs de vin a diminué de moitié en dix ans

L’événement est passé inaperçu en France, mais les spécialistes du marché américain du vin ne s’y sont pas trompés, lorsque, en novembre dernier, le numéro un de la distribution de vin aux Etats-Unis, Southern, a racheté le numéro deux, Glazer’s. Ce rachat illustre la restructuration de la distribution de vin aux Etats-Unis : en dix ans, alors que la consommation émricaine de vin n'a cessé de croître, le nombre d’entreprises distributrices de vins a été réduit de moitié. Les Etats-Unis comptent aujourd’hui 550 distributeurs pour faire le lien entre les 7000 marques des 6000 wineries américaines et les 76 millions de consommateurs américains de vin, rien que pour le marché domestique, sans compter les marques d’importation. A l’échelle mondiale, universitaires et professionnels du vins s’accordent pour situer le nombre de marques de vins dans une vaste fourchette de 500 000 à un million. Les professionnels pointent du doigt le risque de « fatigue des marques et du marketing» qui guette un consommateur excédé par des sollicitations constantes.

Le darwinisme économique s'applique aux marques

Avec un nombre réduit de distributeurs sous forte pression de rentabilité, qui misent sur les marques existantes les plus performantes, le contexte est en outre particulièrement défavorable à l’apparition de nouvelles marques, aux extensions de gammes et aux innovations produits. A l’arrivée, la production se concentre elle aussi : les dix premières wineries américaine consolident sans cesse leurs marques et leur occupation du marché ; elles représentent aujourd’hui 82 % des expéditions domestiques sur le marché américain. A l’inverse, la quête de la profitabilité éloigne les grands distributeurs de certains segments insuffisants en volume ou en performance. De nouvelles entreprises se créent pour occuper ces segments mais elles sont souvent sous-capitalisées. En outre, les marques délaissées par les grands distributeurs préfèreront sauver leurs marges en recherchant le contact plus direct avec le détaillant et le consommateur. Internet est un outil très prometteur pour le développement de ces contacts, mais la législation américaine en matière d’échanges inter-Etats complique considérablement la logistique des opérateurs indépendants.

La restructuration devrait se poursuivre côté production

Dans ce contexte, les wineries disponibles à la vente se font plus nombreuses (pour relire notre dossier consacré au foncier viticole en Californie, cliquez ici), la restructuration du marché du vin devrait se poursuivre côté production à la faveur de la crise, qui limite les possibilités de crédit à l’investissement et aux acquisitions pour les producteurs. Les plus vulnérables sont les producteurs sur-endettés, les marques et domaines en développement au moment de la crise, les producteurs de moyenne envergure dépendants d’un distributeur, ceux dont les débouchés sont concentrés dans la restauration et les domaines qui produisent de petits volumes à bas prix.