Parler de vin en Chine : du langage au message

e marché chinois a de quoi impressionner : sa taille, son potentiel peuvent laisser rêveur, mais au moment d'aborder en Chine, la question essentielle de la langue se pose. Comment dépasser un tel obstacle quand on ne peut s'appuyer sur aucun repère commun, ni racine latine, ni référence anglo-saxonne, avec des référents culturels qui dépassent les Occidentaux et une prononciation qui les désespère ? Des spécialistes relèvent pourtant le défi et, petit à petit, on se parle et on se lit.

De l'alphabet aux caractères : au-delà de la communication, la protection du consommateur chinois

L'adage veut que traduire soit aussi trahir. Dans des cultures si éloignées que la culture chinoise et la culture occidentale, la traduction des mots à l'écrit impose de passer d'un alphabet phonétique à une construction conceptuelle autour des idéogrammes. En Asie, seuls le Viet-Nam et le Japon se sont dotés d'alphabets phonétiques en parallèle des idéogrammes hérités des Chinois. L'idée d'introduire des caractères qui désigneraient des sons fait son chemin en Chine, notamment pour faciliter l'utilisation des ordinateurs... Pour le vin, c'est un casse-tête. La traduction passait jusqu'ici le plus souvent par une utilisation maladroite et approximative de la phonétique ou par celle d'images (avec dessin de cheval blanc utilisé sur l'étiquette du Chateau Cheval Blanc). En l'absence d'une transcription commune et validée au niveau national, chaque importateur avait jusqu'ici tendance à développer sa propre transcription, plus ou moins approximative et variant selon les régions de Chine où l'on parle un chinois différent de la région voisine, mâtiné des dialectes locaux et/ou des langues héritées de la colonisation. Un système bancal, facile à contourner et à falsifier, où cohabitent plusieurs versions de la traduction phonétique ou imagée sont disponibles selon que l'on se trouve à Beijing, Hong Kong ou Macao. La fraude aux grands crus représente un marché juteux sur un marché où la triche est facilitée par l'ignorance de l'alphabet occidental. Le journaliste de Singapour, Ch'ng Poh Tiong, a peut être trouvé la solution en mettant au point une transcription phonétique qui tire sa légitimité du renom du journaliste, auteur du Chinese Bordeaux Guide et correspondant du magazine britannique Decanter. Il a présenté son système de transcription début octobre au château Brane Cantenac à Margaux, indiquant que les plus prestigieux châteaux bordelais disposaient à présent d'une transcription validée, sur laquelle il avait travaillé avec les propriétaires eux-mêmes. L'urgence, pour les châteaux, est à présent de déposer ces transcriptions afin de se prévaloir de fraudes sur la marque. Ch'ng Poh Tiong a alerté les propriétaires sur le fait que des "individus opportunistes" avaient d'ores et déjà cherché à récupérer les transcriptions à leur profit. En outre, comme l'a indiqué Olivier Bernard à decanter.com à la sortie de cette présentation, le nouveau système sera à manier avec précaution pour ne pas froisser les importateurs à qui on demandera de renoncer à leur transcription pour adopter une dénomination normalisée.

Le premier guide d'achat du vin de Bordeaux en mandarin sera distribué en Chine au premier semestre 2008

En 1993, Claude Lada et son agence Class Multimedia Bordeaux lançaient Bordeaux News, "un support de presse professionnel qui ciblait 100% des visiteurs du salon Vinexpo en France et à l'étranger", explique l'équipe de Class Multimedia sur son site : www.class-multimedia.com . Depuis 2006, le magazine est disponible en mandarin, langue officielle de la Chine populaire. En 2008, Class Multimedia annonce la sortie d'un guide d'achat des Vins de Bordeaux en mandarin au premier semestre 2009. 50 000 exemplaires seront diffusés gratuitement aux consommateurs de huit grandes villes chinoises à partir du 1er janvier 2009. Pour la diffusion, Class Multimedia s'appuie sur des partenaires incontournables : les 140 premières sociétés d'importation de vins et spiritueux chinoises, ainsi que le monopole China Duty Free, qui représente 150 points de vente. 200 vins de Bordeaux sont référencés, avec une partie information conséquente pour expliquer le vin de Bordeaux et la dégustation, une information "dont le seul but est d'éduquer le consommateur chinois qui, pour l'instant, n'a pas grand chose à se mettre sous la dent" explique Claude Lada dans une interview accordée à M6.