Oenotourisme : Interview d'Anne-Sophie Lerouge, Directrice de la Communication d'Interloire

e Pornic, à l’Ouest de Nantes, à Valençay, au Sud de Blois, s’étend, sur 800 kilomètres, la route des vins de Loire qui parcourt les 68 appellations vignoble ligérien. Sous l’impulsion du comité interprofessionel des vins de Loire – Interloire – en coordination avec les institutions touristiques des régions Val de Loire et Centre, 300 producteurs ont adhéré à la Charte des Caves Touristiques du Vignoble de Loire. Interloire met à présent à disposition des amoureux de la Loire et de ceux qui souhaiteraient succomber à ses charmes : un guide, édité à 70 000 exemplaires (50 000 en français et 20 000 en anglais) et une carte bilingue de la route des vins, éditée à 150 000 exemplaires. Ces deux documents sont téléchargeables sur le site d’Interloire, www.vinsdeloire.fr. Anne-Sophie Lerouge, Directrice de la Communication d’Interloire, revient sur la mise en place de ce réseau de caves touristiques et étudie les facteurs de réussite d’une offre oenotouristique cohérente.

Quels ont été vos arguments pour convaincre les vignerons du Val de Loire d'adhérer à la Charte des caves touristiques ?

Mes arguments reposaient sur une observation simple : le consommateur est aujourd’hui face à une offre pléthorique ; l’information disponible sur tous les biens e consommation est également extrêmement riche. Dans cette surabondance, il est en quête de sens pour consommer intelligent, en particulier lorsqu’il s’agit de consommer du vin, qui n’est pas un produit de première nécessité. On veut non seulement comprendre le produit, mais vivre une expérience unique avec lui, s’immerger dans son univers. La notion de marketing expérientiel existe depuis longtemps dans le monde du vin, c’est même vraisemblablement là qu’il a été inventé, avec les vendanges par les clients. Pour ce qui concerne plus précisément le vignoble de la Loire, le territoire ligérien a été inscrit en 2000 au patrimoine mondial de l’Unesco. C’est la troisième région touristique de France avec 800 km de routes touristiques. Le patrimoine et le vin sont la première motivation pour les touristes, français ou étrangers. Les vignerons de la Loire possèdent une tradition d’accueil forte et notre vignoble est riche de beaucoup d’animations touristiques viticoles bien connues des tour operators. En bâtissant le réseau des caves touristiques, nous nous sommes appuyés sur de l’existant qu’il fallait structurer et optimiser. En outre, la vente directe est particulièrement développée pour les vins de Loire : 25 % des VQPRD vendus directement au consommateur sont des vins de Loire et 40 % des sorties de chais en Loire sont réalisées en vente directe. Les vignerons étaient donc d’autant plus enclins à adhérer à un axe stratégique qui serait le développement de l’oenotourisme, qui constitue pour eux un nouveau moyen de rencontrer directement le consommateur, de créer avec lui une relation durable, d’analyser ses attentes et de le fidéliser. Au sein de l’offre touristique ligérienne, il nous importait également de passer par l’oenotourisme pour développer la notoriété du troisième vignoble de France en nombre d’AOC (68 en tout) mais encore plus connu pour ses châteaux.

Comment avez-vous structuré la mise en œuvre de votre stratégie ?

Le développement de l’oenotourisme constitue un axe stratégique de développement pour Interloire. Il s’agit de délivrer un message pédagogique autour du vin et nous avons structuré la mise en œuvre de notre stratégie dans un programme en trois points : La mise en réseau des acteurs Le développement d’une offre oenotouristique cohérente et de haut niveau passe par la coopération entre les institutions du tourisme et les acteurs du vignoble. Cela n’a posé aucun problème car il s’agissait d’ouvrir un jeu gagnant-gagnant. Les opérateurs touristique ont tout à fait conscience que l’offre touristique viticole est complémentaire des autres attraits touristiques de la Loire. C’est pour eux un atout supplémentaire pour allonger les séjours, un atout d’attractivité de la région. Une petite parenthèse pour ouvrir ce sujet de la mise en réseau au service du développement de l’oenotourisme : de l’échange naît la richesse et la mission Val de Loire avec InterLoire a également créé le réseau VITOUR, qui est le réseau des sept vignobles qui sont, comme celui de la Loire, inscrits au Patrimoine Mondial de l’Unesco ( www.vitour.org). Ce réseau nous permet d’échanger des bonnes pratiques, de créer des synergies avec ces vignobles qui ont eux aussi inscrit l’oenotourisme au premier rang des axes stratégiques du développement de leurs activités. Mais revenons au réseau des caves touristiques et passons à la professionalisation des acteurs, qui est le deuxième point dans la mise en oeuvre de notre stratégie. La professionalisation des acteurs Le premier métier du vigneron n’est pas d’accueillir visiteurs et touristes mais de cultiver sa vigne et de faire du vin. La collaboration avec les opérateurs touristiques a permis de mettre l’offre oenotouristique aux standards des attentes des touristes aujourd’hui. Il s’agissait de ne pas risquer de les décevoir dans leur contact avec la Loire. Pour les vignerons, devenir un professionnel du tourisme viticole a représenté un réel investissement : mettre en place une organisation, un lieu d’accueil pour les touristes, embaucher du personnel, ouvrir la cave le week end… Les opérateurs touristiques et les vignerons ont travaillé main dans la main à la réalisation d’une Charte des caves touristiques en sept points : - Faciliter l’accès à son exploitation et au lieu d’accueil - Etre ouvert à horaires fixes - Accueillir les touristes dans un lieu aménagé - Offrir une dégustation commentée et pédagogique - Afficher les tarifs et prestations et disposer d’une documentation - Proposer la vente à l’unité - Accepter les dé&marches d’évaluation et de contrôle de la qualité de ces engagements. La promotion de l’offre Nous nous appuyons sur plusieurs supports : notre site internet (www.vinsdeloire.fr), un guide tiré à 70 000 exemplaires et une carte bilingue français-anglais éditée à 150 000 exemplaires. Les actions de promotion ont été inspirées des actions mises en œuvre dans d’autres vignobles, en particulier dans le Bordelais et les Côtes du Rhône. De l’’échange naît la performance et nous aimons manier le partage d’expérience pour bâtir notre propre offre, pertinente et bien différenciée.

Avez-vous des données qui vous permettent de dresser une segmentation de la demande oenotouristique en Val de Loire ?

Nous ouvrons cette année un observatoire oenotouristique ligérien dont le but est de mesurer la fréquentation oenotouristique en Val de Loire, notamment la fréquentation du réseau des caves touristiques, et d’étudier les attentes des touristes. En attendant ces chiffres plus ciblés, nous disposons des chiffres des directions en charge des affaires touristiques de la région Centre et pays de Loire. D’après ces chiffres, entre 70 et 80 % des touristes du Val de Loire sont des visiteurs français, majoritairement venus du bassin parisien. Les étrangers sont essentiellement anglais et belges. On distingue une clientèle de groupe, essentiellement composée de seniors ; les visiteurs individuels sont généralement plus jeunes (40-50 ans). Le tourisme en Loire est essentiellement un tourisme de courts et moyens séjours. Een offre complète, c’est le package qui fonctionne, la possibilité de faire différentes choses sur un même lieu, on picore, on zappe, c’est dans l’air du temps et la Loire s’y prête grâce à une multitude d’activités disponibles. Au niveau de la durée des séjours, la très grande majorité des séjours est de courte durée : des étrangers, par exemple, qui viennent de Paris et font l’aller-retour dans la journée. Là aussi, on est dans une logique de picorage, de sauts de puce, on ne voyage pas longtemps, mais plus souvent, notamment grâce aux RTT. Nous aimerions que la structuration de notre offre oenotouristique soit de nature à allonger les séjours.