Russie: les vins français y ont la cote

ays de 145 millions d’habitants avec un niveau de vie qui progresse, la Russie serait-elle un marché d’avenir pour l’exportation des vins français ? Le succès de Castel sur ce marché en témoigne des opportunités qui s’ouvrent sur ce marché en pleine évolution. Implanté en Russie début 2005, le groupe a enregistré des taux de progression record et prévoit de vendre 10 millions de cols en 2008. Tout n’est pourtant pas si rose pour accéder à cet eldorado. Ex-pays soviétique, la Russie a gardé de cette époque une administration tatillonne qui peut devenir un cauchemar pour les exportateurs français. Un colloque organisé début décembre à Montpellier par le Conseil général de l’Hérault a permis de faire le point sur les opportunités mais également les contraintes du marché russe du vin.

La consommation russe: féminine et festive

Une clientèle féminine En Russie ce sont les femmes qui boivent du vin. Les hommes sont plus portés sur la bière ou la vodka qui représentent respectivement 69% et 19% du marché des boissons alcoolisée, le vin ne pesant que 11%. Mais la consommation de vin est en hausse régulière et rapide, elle a augmenté de 54,3% sur les dix dernières années (1995-2005). Les achats sont essentiellement réalisés en grande surface (75% des volumes vendus), les ventes en CHR représentant 25% des volumes. Une consommation à la maison et en dehors des repas Selon l’étude de Linea Design, il apparaît que les vins sont consommés essentiellement à la maison, plus de la moitié des personnes interrogées affirmant boire du vin au moins une fois par semaine. Mais le vin est consommé en dehors des repas (70% des réponses) et pour des occasions spéciales (92% des réponses) Un marché dominé par les premiers prix Même si la culture du vin existe en Russie puisque le pays est traditionnellement producteur, le consommateur russe est encore peu connaisseur. Selon une étude réalisée par la société Linéa Design auprès de 300 consommateurs de vins en Russie, seuls 7% des personnes interrogées se disent connaisseurs, 21 % s’estiment débutants amateurs et 40% totalement novices. Le marché est dominé par les vins édulcorés, qui représentent 70% du volume des ventes, et les vins d’entrée et de milieu de gamme : les vins à moins de 3 $ la bouteille représentent 70% des ventes. Des évolutions sont toutefois sensibles avec une augmentation de la part de marché des vins plus haut de gamme, dont le prix dépasse les 5 $ la bouteille.

Un contexte favorable aux vins français

La bonne image des vins français En Russie, les vins français ont la cote. La France représente 18% des vins importés, cette part se hissant à 34% si on exclut les vins en provenance des pays de l’ex-bloc soviétique (Moldavie, Bulgarie..). Elle est le deuxième pays fournisseur de la Russie derrière l’Espagne (hors pays de l’ex-URSS). L’étude de Linea Design met en lumière un fort capital de sympathie des consommateurs russes à l’égard des vins français, à la différence de nos concurrents du Nouveau Monde (Australie, Afrique du Sud, USA..) très peu plébiscités. Dans l’imaginaire russe, les vins français restent des vins sophistiqués, romantiques, élégants et plutôt chers. « C’est un marché où nos concurrents du Nouveau Monde sont peu présents et où les vins français, malgré une image très stéréotypée, jouissent d’un a priori favorable », constate Bertrand Plessis, le président de Linea Design. Le boycott des vins moldaves et géorgiens La conjoncture est également favorable au développement des exportations des vins français depuis le boycott des vins moldaves et géorgiens, décidé par la Russie en mars 2006. Avant cet embargo, les vins moldaves représentaient 45% des importations russes (2,5 millions d’hl) et la Géorgie exportait près de 80% de sa production soit 365 000 hl par an. La levée de l’embargo sur les vins moldaves devrait être effective dès l’an prochain, par contre les vins géorgiens sont toujours privés d’exportation en Russie.

Des obstacles surmontables

Des coûts d’entrée relativement élevés Se faire référencer dans une enseigne de la grande distribution en Russie est relativement coûteux. « Cela peut aller jusqu’à 2000 $ par produit référencé. Mais des arrangements sont toujours possibles. C’est un sujet qu’il faut aborder franchement avec votre importateur pour pouvoir intégrer ce coût dans les prix de vente », recommande Claude Brunel, directeur de Nicolas International, agence commerciale spécialisée sur les pays de l’Est. « L’aspect prix n’est pas primordial », assure de son côté Jean Labat, responsable commercial du Groupe Castel. « Il ne faut pas chercher à être le moins cher. Nous observons d’ailleurs que ce sont nos produits haut de gamme qui se développent. En revanche, il est indispensable de prévoir des moyens pour la promotion : dégustation en magasin, collerettes informatives sur la bouteille, cadeaux promotionnels (tire-bouchon, stop-goutte…), folders…. » Une administration très tatillonne La plus grosse difficulté pour aborder le marché russe tient aux exigences réglementaires. Le suivi de la réglementation est d’ailleurs primordial car les changements de réglementation sont fréquents et sont, dans certains cas, avec effet rétroactif. Une nouvelle loi, entrée en vigueur en juillet 2006, a entraîné de fortes perturbations sur le marché, entraînant même l’arrêt momentané des importations. Ces turbulences sont liées à la lenteur et à la complexité de la procédure d’enregistrement des vins mais aussi par les nombreux « bugs » informatiques (nécessité de réinstaller de nouveaux logiciels). Toute vente sur le marché russe doit passer par un importateur et nécessite la signature d’un contrat avec moultes spécifications. L’importateur doit se charger de la certification des vins avant leur importation en Russie. En outre, l'apposition des banderoles d’accises est obligatoire pour les alcools titrant plus de 9°. Une banderole d’accises coûte 1,53 rouble TTC (4,5 centimes d’€). L’importateur envoie les banderoles à l’exportateur qui les colle sur les bouteilles. La gestion de ces banderoles doit être suivie de près et il faut veiller à bien conserver les bandelettes non utilisées ou déchirées, car les pertes coûtent cher (2,7 € pour les 0,75 l, 3,54 € pour les BIB de 3 L) et exposent à des complications administratives. Le détail de toutes ces contraintes administratives ainsi que les exigences en terme d’étiquetage est consultable sur les site de la mission économique (www.missioneco.org/russie/) Enfin dernier écueil à ne pas sous-estimer : la future concurrence des vins russes. Les autorités locales ne cachent pas leur volonté de relancer la production viticole nationale. Castel l’a bien compris en initiant des négociations avec les autorités russes pour développer un vignoble en partenariat avec des acteurs locaux. « C’est le moment d’ aller sur le marché russe, conclut pourtant Claude Brunel. «Le pouvoir d’achat progresse, c’est maintenant qu’il faut prendre des parts de marché. Dans quelques années, ce sera beaucoup plus difficile. »