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'ensemble de la filière vin est concernée par les attentes du consommateur en matière d'éthique économique, sociale et environnementale. Producteurs, prestataires comme intermédiaires sont attendus sur le terrain de la responsabilité d'entreprise: un vaste sujet!
Après avoir été considéré comme un prétexte marketing, le développement durable s’impose comme une réponse à des contraintes économiques on ne peut plus prosaïques. Les effets du réchauffement de la planète sur la production et la consommation de vin sont pris en compte mais cela ne suffit plus : le consommateur demande aux producteurs de se comporter en acteurs responsables du début à la fin de la chaine de production qui inclut l’ensemble de leurs prestataires dans cette exigence. Dans la plupart des pays développés, les règles de bonne gouvernance sociale, économique et à présent environnementale, s'imposent à l'agenda du législateur. Nos précédents articles et dossiers sur le développement durable: Les changements climatiques : adapter la culture de la vigne...(20/12/2005) Etude de traçabilité dans la filière Vin (23/12/2005) Qu'est-ce que le développement durable (24/11/2006) Quelle nouvelle donne pour les politiques agricoles ? (26/07/2007) € (payant) Afrique du Sud: la Biodiversity and Wine Initiative rencontre un franc succès (03/10/2007) Amorim publie son premier rapport de développement durable (09/10/2007)
Un sujet transversal
La prise en compte des contraintes environnementales n’est pas le seul enjeu du développement durable. Cette approche globale est faite d’interfaces entre trois axes de travail : Environnement, Social, Economique (cf guide SD 21000 AFNOR).
Environnement-Social : pour un développement vivable = cette interface prend en charge la gestion des risques environnementaux ainsi que l’intégration de l’entreprise dans son environnement humain (bassin d’emploi ; vie locale et citoyenne). Social-Economique : pour une développement équitable = ce carrefour inclut le respect des droits sociaux et des règles de bonne gouvernance = participation des salariés, transparence dans la communication des objectifs et leur approbation par les adhérents et le personnel ; soin apporté à la qualité du climat et du dialogue social ; anticipation financière et sociale des conséquences de choix stratégiques sur les acteurs. Economique-environnement : pour un développement viable = cette interface contient les stratégies d’économie des ressources et de l’énergie, les problématiques d’éco-design, de valorisation des sous-produits, l’écologie industrielle, la prise en compte du cycle de vie des produits et des services. Vademecum de la communication sur le développement durableLa pratique du développement durable permet de valoriser l'image de l'entreprise grâce à des stratégies de communication axées sur le respect de l’intérêt général. Au sein de la filière vin ,en particulier, la vision de l’avenir à long terme s'inscrit dans un jeu gagnant-gagnant entre le producteur et l’ensemble de ses partenaires, clients et prestataires. La communication autour du développement durable repose sur trois valeurs essentielles à respecter
Transparence = le mot-clé : le capital-confiance. La transparence permet au consommateur d’avoir confiance en la fiabilité de l’information que délivre le producteur. = Transparence dans la communication interne (des objectifs, des orientations stratégiques…) reprise à l’externe et éléments de communication externe pure (transparence des méthodes de production, des chiffres…) Crédibilité = l’autre moteur du capital-confiance: la crédibilité est directement reliée aux réalisations dont fait état le producteur. = Il devra notamment veiller à étayer l’énoncé de mesures au contenu plus ou moins clair (« valorisation des sous-produits ») de leur réalisation concrète et chiffrée (tant de sous-produits ont permis de réaliser tant d’économies). Humilité La démarche de développement durable substitue une obligation de moyen à l’obligation de résultat de la logique productiviste. Elle n’impose pas de réussir mais de tout mettre en œuvre pour y parvenir. Elle reconnaît le droit à l’erreur, la vertu de l’expérimentation et du partage d’expérience. = Les producteurs gagnent à faire état des difficultés qu’ils rencontrent, des solutions, même partielles trouvées, au nom du partage d’expérience. + Les « success stories» sont mises en avant au nom des valeurs d’émulation et d’inspiration. Développement durable et communication collective: la mariage du siècleL’union fait la force, notamment sur des sujets capitaux mais dont le retour sur investissement se calcule sur le long terme. En effet, pour être durable, le développement viable, vivable et équitable est avant tout un effort de longue haleine qui impose un véritable changement de culture de production et de consommation. Le discours qui accompagne ce changement parle d’intérêt général, plus que de valeur marchande générée. Les investisseurs sont tentés d’y consacrer une part minime de leurs budgets de communication ; voilà pourquoi ils gagnent à mutualiser ces apports marginaux. Le fond du sujet se prête d’autant mieux à une communication collective que le message « Développement Durable » est caractérisé par une vocation à la fois:
globale (tout le monde est concerné), qui peut être décliné sur le plan sectoriel : l’ensemble des producteurs présents a intérêt à ce que le vin, dans son ensemble, soit perçu comme un produit qui peut viser un sentier de développement durable. Par la suite, fort de cette démonstration, chacun des acteurs du groupement gagne individuellement en notoriété et en capital sympathie dès lors qu’il est identifié comme un membre de cette initiative. et participative : au titre du droit à l’erreur et de la valeur de l’expérimentation, un groupe qui échange pistes d’amélioration et bonnes pratiques est plus crédible dans cette démarche qu’un individu isolé. Sa communication n'en a que plus d'impact sur le consommateur.
