Exaspération d'un vigneron de Provence : Des mots pour le dire

'objectif de cette note n'est pas d'analyser de façon experte et exhaustive la situation mais d'être une contribution au débat et une vision de la situation, vu du terrain...
Réflexion sur la situation économique des vins en général, et des vins de Provence en particulier. par Olivier NASLES (Coteaux d'Aix en Provence)

Le constat : rappel des fondamentaux

Sans s'appesantir longuement sur un contexte connu de tous, il faut rappeler quelques fondamentaux sans ordre hiérarchique : · La consommation de vins dans le monde progresse régulièrement (plus de 6% sur les cinq dernières années). · Le prix moyen « consommateur » de 85% des vins vendus dans le monde est de moins de 5 euros TTC la bouteille. · L'écart entre la production et la consommation dans le monde est de 10% en moyenne (excepté en 2004 où pour des raisons conjoncturelles l'écart est 25%). · La consommation du vin en France baisse inexorablement (15% entre 1999 et 2003) et baissera encore dans les années à venir (Disparition des buveurs réguliers au profit des buveurs occasionnels, il faut 5 occasionnels pour remplacer 1 régulier). · La forte « industrialisation » de la production et de la mise en marché dans les nouveaux pays producteurs. · Le changement de la manière d'entrer, pour les nouveaux consommateurs, dans le monde du vin. Ils entrent par le goût et pas par l'origine même si ultérieurement, ils y viennent. Il y a standardisation du goût autour des arômes, de la douceur et de la souplesse. · L'éparpillement de l'offre française et son manque de lisibilité et de compréhension voire d'attractivité pour l'export la mettent en difficulté pour la conquête de nouveaux marchés. · La notoriété des vins français et leur image restent globalement positives mais sont associées à un prix excessif. · Le quart des rosés du monde est produit en France et 70% sont produits à égalité entre la Provence et le Languedoc (toutes catégories confondues).

Deux façons d'entrer dans la consommation du vin

Il y a DEUX grandes entrées dans la manière de consommer du vin : · L'ORIGINE : C'est la manière historique française qui s'est fortement affirmée ces cinquante dernières années. Elle peut être l'appellation, le VDP ou le nom du Domaine ou du Château. On sent qu'elle a atteint ses limites mais les opérateurs français s'accrochent fortement à cette notion. · LE GOÛT : Le goût est l'entrée privilégiée des nouveaux consommateurs. Depuis plus de trente ans, on sait par exemple que la saveur « sucré » est un moyen d'accrocher de nouveaux consommateurs et que l'acide et l'amer sont plutôt des repoussoirs. Le goût va trouver son identification sous deux grandes familles le Cépage et la Marque. Les Anglo-Saxons ont depuis bien longtemps mis les moyens nécessaires et adapté la communication pour développer ce marché.

Faiblesses et scléroses de la filière française

Les points développés ci-après ne reflètent pas un point de vue personnel. Des personnes compétentes ont mené des études fiables sur le sujet et le rapport du groupe de travail conduit par Jacques Berthomeau est un exemple en la matière. Les grands problèmes de la filière qui ont été identifiés sont : · L'éparpillement de l'offre : Les plus gros opérateurs français sont des nains au niveau mondial et l'attaque des marchés se fait en ordre dispersé. · La complexité de l'offre : Le système français qui comprend près de huit ou neuf étages de dénomination manque de lisibilité, de clarté et est aussi inadapté qu'incompréhensible pour le consommateur mondial. · Les niveaux de prix élevés : L'offre française, sur le marché international, est partiellement déconnectée. Le niveau élevé de l'Euro ne fait que renforcer ce décalage sur les marchés hors Europe. Plus graves sont les scléroses qui nous aveuglent. Depuis trente ans, nombre d'entre-nous ont compris que pour sauver un semblant d'agriculture en France face à la mondialisation, seule la notion d'origine permettrait de justifier le décalage de prix. La stratégie mise en place à travers les AOC et les IGP, tous produits confondus, est, donc, la seule possible. Mais si cette stratégie est valable pour les produits de niche (l'huile d'olive en est un exemple frappant), elle ne peut pas résoudre la mise en marché de production de masse. Il ne faut pas oublier que la France pèse 20% de la production mondiale de vins et que donc nous ne sommes plus dans le cadre d'une niche mais dans la position de devoir répondre à tous les segments du marché en nous y adaptant. Dans une économie basée sur l'offre et la demande, on ne doit pas s'entêter à produire plus que ce que le marché est capable d'absorber. Je reprendrai ce vieux dicton qui s'applique parfaitement : « on ne fait pas boire un âne qui n'a pas soif ». Mais, ce qui m'a toujours surpris, c'est que l'âne se remettait à avoir soif, si le prix baissait. Aujourd'hui, le marché mondial des vins à origine est saturé, il ne faut donc pas s'entêter à vouloir lui faire absorber une offre supérieure à sa demande. Par contre, le marché des vins à goût, lui, est en plein développement, il faut donc y répondre et mettre en marché des produits de séduction et de plaisir. .

La pyramide s'enfonce

Ernst&Young, il y a quelques années, avait très bien représenté le marché du vin, comme pour tous les marchés d'ailleurs, sous la forme d'une pyramide et donnant à chaque segment un nom international déconnecté de nos dénominations de vente (basic, premium, ?). Cette représentation montrait combien les quantités vendues baissaient au fur et à mesure de la montée du prix. La difficulté française est de calquer, sur cette pyramide, nos dénominations de vente. Une analyse succincte montre, qu'actuellement, il n'y a qu'une très faible corrélation entre le prix de vente du vin et sa dénomination. On trouve des Vins de pays vers le haut de la pyramide et des AOC dans les « Basic ». Si nous voulons que notre système perdure et reste crédible, il faut absolument que nous arrivions à remettre de l'ordre sous peine de le voir exploser. Dans le monde du commerce, il est un mal bien connu, imputable tout autant aux acheteurs qu'aux vendeurs, celui de vouloir donner à un prix donné, un produit de la catégorie supérieure. La publicité de Renault sur la Clio en est une parfaite illustration : « Elle a tout d'une grande ». Je donne l'impression au consommateur qu'en achetant une Clio, il a une Vel satis. Ce genre de pratique a la particularité d'entraîner le système dans une spirale que le monde du vin connaît actuellement. Pour le prix d'un vin de base, je propose une bouteille d'appellation. L'effet pervers de cette méthode de vente est de scier la pyramide par le bas en abaissant le socle. La conséquence est simple, c'est toute la pyramide qui s'effondre. À titre d'exemple, les Côtes du Rhône : pendant une dizaine d'année, l'offre sur les Cotes du Rhône a été inférieure à la demande, les prix se sont envolés de façon parfois démesurée. Renversement de situation, quelques gros faiseurs considèrent avoir atteint le prix de rupture et arrêtent la référence, face à cela l'offre reste la même avec en plus un millésime 2002 peu intéressant, c'est la chute libre. Les cours s'effondrent de 60% avant de retrouver une certaine stabilité et, comme par hasard, les acheteurs se réintéressent au produit. Deux erreurs fondamentales, à mon sens, ont été commises dans la gestion de cette crise : · La baisse du rendement de l'appellation. C'est une réaction très française ; quand certains sont malades, on donne le remède à tout le monde quitte à rendre malade les biens portants. On se rend compte que le remède n'a pas vraiment servi si ce n'est à pénaliser ceux qui faisaient le plein de rendement et qui vendaient bien. · L'absence de volonté des professionnels de réorienter la production sur une catégorie inférieure. Baisser le prix d'une appellation jusqu'à un niveau proche de celui des vins de table ou de pays a pour conséquence de plomber durablement les vins de l'appellation. Au résultat, au lieu de descendre une partie de la production dans la catégorie inférieure pour renforcer l'offre de celle-ci et l'aider à conquérir de nouveaux marchés extérieurs, on se contente d'aller piquer le marché de la catégorie inférieure qui elle n'a plus la possibilité de se retourner puisque sous elle, il n'y a plus rien. Cette catégorie devient moribonde et disparaît. C'est ainsi que la pyramide s'effondre d'un étage comme un immeuble. On a, depuis trente ans, quasiment fait disparaître l'étage des vins de table, le suivant qui est en train d'y passer est celui des vins de pays. Attention, si rien n'est fait, le prochain c'est les AOC génériques, et après?. Depuis cinq ans, plusieurs spécialistes de la filière ont compris ce problème. Tant le rapport Berthomeau qu'à sa manière René Renou ont essayé de faire passer le message qu'il fallait revaloriser la base. L'erreur de René Renou a été de vouloir faire jouer aux AOC tous les rôles en créant des AOC de premier prix et des AOC de haut de gamme. Si l'on veut que nos appellations restent crédibles, L'AOC NE DOIT PAS COUVRIR l'ensemble de la Pyramide. IL FAUT, EN FAIT, ADAPTER LA DENOMINATION DE VENTE À LA STRATE DE PRIX et s'y tenir. C'est simple à dire mais difficile à faire surtout dans un système ancestral qui a du mal à se remettre en cause. Pourtant les faits sont là, tenaces.

Les mesures à prendre

Il faut d'abord REMETTRE À PLAT ET SIMPLIFIER LE SYSTEME pour qu'il soit facile à comprendre et lisible pour le consommateur. Il faut reconstruire la base de la pyramide. Cette base était constituée par les vins de table de France. Pourquoi vouloir aller créer un Vin de pays des Vallées de la France ? Pourquoi rajouter une strate qui complique les choses ? Le mot « FRANCE » est un FABULEUX vecteur de vente à travers le monde, le mot « TABLE » est devenu péjoratif. Créons une dénomination « VIN DE FRANCE » et mettons l'origine de notre pays, leader du vin dans le monde, en avant. Le marché mondial demande des « Cépages », donnons lui des cépages. Pourquoi interdire à un vin de France de mettre en avant le cépage ? Pourquoi vouloir associer le cépage à une origine qu'elle soit VDP ou encore pire AOC ? Les acheteurs de vins de cépages se foutent royalement de l'origine. À la limite, la notion de pays les intéresse, ils achètent un cabernet d'Australie, du Chili ou d'Afrique du Sud. Il n'y a donc pas besoin de créer une nouvelle catégorie de VDP des Vallées de France, pourquoi faire compliqué quand on peut faire simple. Deuxième étage de la pyramide, les vins de Pays. Là aussi, on est bon. Depuis trente ans, on ne voit les VDP que comme des AOC aux rabais. C'est le lot de consolation d'un terroir non classé et pour compliquer un peu les choses, on multiplie les VDP. On en fait dans des petites zones, dans des départements, dans des grandes zones. Rien que dans cette catégorie, trois niveaux différents. Comment veut-on qu'un acheteur français et encore plus un étranger s'y retrouvent ? Il faut supprimer les VDP de département qui ne correspondent plus qu'à un découpage administratif archaïque franco-français. Il ne faut garder que les VDP de petites zones quand ils ont une spécificité qui, un jour, leur permettra d'accéder à l'AOC et des VDP de grandes Régions comme Oc, Portes de la Méditerranée, Atlantique, Jardins de la France, Cœur de France?.Notre mal français, c'est de toujours rajouter des strates jamais en supprimer. Ces VDP de grande zone, ce sont les AOC génériques que voulait René Renou . À savoir que l'on retrouve la notion d'origine mais suffisamment large pour pouvoir faire des volumes capables de répondre à des marchés mondiaux. Ces vins doivent bénéficier de rendement élevé (85 à 90 hl/ha), de toutes les pratiques viticoles et œnologiques utilisées dans le monde, irrigation, copeaux, osmose inverse, ? et bien sûr de la mise en avant des cépages. Troisième étage de la pyramide, les Appellations d'Origine Contrôlée qui doivent répondre aux critères de reconnaissance liés à leur tradition. Leurs conditions de production, leur typicité doivent être claires et nettes. Le CEPAGE NE DOIT JAMAIS ETRE MIS EN AVANT. UNE AOC, c'est et ce n'est QUE la résultante de conditions de production qui la rend unique. Il ne faut pas vouloir avec l'AOC répondre à tous les segments du marché. C'est en commettant cette erreur que nous allons mourir. Si un Bourguignon veut répondre à un marché de Pinot, il doit le faire avec un Vin de France Pinot, pas avec une AOC Bourgogne. 5.2 - Il faut parallèlement RECONCENTRER NOTRE OFFRE : Pour cela deux moyens, soit le négoce, mais un négoce fort et capable de marqueter les produits, de lancer des marques comme le fait Gallo, Soit LES GROUPEMENTS DE PRODUCTEURS qui sont actuellement en perte de vitesse. Le problème des groupements, c'est les hommes qui les dirigent. Pas les Présidents, ils ne comptent pas et ce n'est pas leur métier. Un vigneron n'est pas compétent pour diriger une entreprise. C'est le choix des directeurs généraux et commerciaux. Un homme comme Eric Brousse a su faire de Val d'Orbieu un des numéro 1 du vin en France. Il était presque arrivé à la taille critique pour en faire un groupe qui aurait pu devenir mondial. Personne ne peut dire, s'il était resté à la tête de l'entreprise si celle-ci aurait continué à se développer mais le constat est simple : depuis son départ, Val d'Orbieu n'a fait que se replier sur lui-même. Trouver des grands patrons, cela a un coût et il faut savoir le mettre. Il faut arrêter aussi de croire que nous pouvons faire des petits groupements locaux de producteurs. Le marché mondial ne connaît plus que deux familles d'entreprises : Les petits producteurs, caves coopératives, négociants locaux qui trouvent des marchés de niche et qui arrivent à survivre dans ces « coins cachés » et les entreprises de dimensions internationales. Entre les deux, c'est le désert et l'on y meurt de soif?. Il n'y a pas de raisons pour que des français, aient été capables de bâtir le N°2 mondial des spiritueux et, qu'alors, que nous sommes les premiers producteurs de vin dans le monde avec l'Italie, nous ne soyons pas capables de bâtir des entreprises de type « Constellation ». Ce n'est qu'à ce prix que nous sauverons notre viticulture.

La situation des vins en Provence

Dans ce contexte, les vins de Provence n'échappent pas à la crise qui mine le système. En 2003/2004, nous avons vendu globalement entre 15 et 25% de moins, suivant l'appellation, que ce que nous avons produit. En 2004/2005, la tendance semble être la même. Si nous avons une campagne 2005/2006 dans la même lignée, le système explosera car les stocks de rosés seront invendables. Le principal considérant à prendre pour la Provence est que la DLUO de nos vins, sur le marché Vrac, est d'UN AN. 80% des rosés qui ne sont pas vendus au 31 Décembre de l'année qui suit leur production deviennent invendables sauf à casser les prix. Il faut raisonner comme si nous avions un produit frais de type fromage ou charcuterie. Quand les scénarii indiquent qu'au 31 Décembre 2005, nous aurons, dans l'appellation Coteaux d'Aix-en-Provence, 50 000 hl dans le meilleur des cas et 70 000 hl de Rosé dans le pire, soit près d'une demi-récolte de rosé, il est évident que la campagne 2005/2006 va être dramatique. Ce schéma sera quasiment le même pour les deux autres appellations provençales. Il faut donc, de façon urgente, sonner la corne de brume pour réveiller les producteurs qui n'ont pas vraiment pris conscience de la situation. Ils ont à peu près tous vendu un bon bout de leur récolte, mais ils ne se rendent pas compte que, mis bout à bout, les petits soldes font de grandes rivières qui vont fortement peser sur les cours l'an prochain avec, au mieux, une stabilisation des cours à 80 euros l'hl.

Les mesures à ne pas prendre en Provence

Les mesures utilisables et raisonnables ne sont pas nombreuses. Parmi les mesures envisageables, plusieurs ne sont pas adaptées à notre situation : · La baisse du rendement : Comme je l'indiquais plus haut, c'est vouloir administrer le même remède aux malades et aux bien-portants, quitte à rendre malade les bien-portants. Nombre de producteurs n'ont pas de difficulté de vente. · La mise en place du V.S..I. : Celui-ci n'est possible que si l'appellation a un PLC supérieur à son rendement. Les Coteaux d'Aix-en-Provence ont la particularité d'avoir un PLC équivalent à leur rendement de base. · La politique d'arrachage : On ne casse pas l'usine parce qu'il y a ponctuellement un problème de vente. Il serait dément d'inciter à l'arrachage alors que l'on sait que le marché mondial sera demandeur de vins dans trois ou quatre ans. · Mise en place d'une réserve qualitative : Mesure intéressante de régulation du marché, mais qui n'est possible que quand on a des vins qui se bonifient dans le temps. Absolument pas adaptée à des rosés.

Les mesures qu'on aurait pu prendre...

Il y a des mesures que l'on aurait pu prendre mais qui ne sont pas gérables soit techniquement soit réglementairement : · La mise en jachère d'un pourcentage du vignoble : Plutôt que d'envoyer des vins à la distillation et afin de préserver l'outil de production, certains vignerons du Languedoc ont proposé une mise en jachère de parcelles de vignes. Il ne serait pas aberrant de penser que l'on puisse octroyer au viticulteur qui le souhaite, une aide de 3000 euros l'hectare afin qu'il cultive sa vigne mais qu'il détruise sa récolte en vert. · La politique d'agrément : C'est la bouteille à l'encre. Tant que nous ne serons pas capable d'avoir des dégustateurs formatés, capables de répétabilité dans leur dégustation, en somme d'avoir des jurys experts, il n'est pas possible de se servir de l'agrément comme système de régulation. On ne peut pas jouer l'agrément à la loterie et cela n'aurait comme conséquence que d'amplifier les fraudes sans avoir réellement une efficacité.

Les mesures que l'on devraient prendre en Provence et en France !

Ce sont les mesures qui, seules ou ensemble, pourraient avoir une efficacité : · Incitation à souscrire au système de distillation de crise : Il faut impérativement inciter les producteurs à souscrire à cette distillation qui est correctement rémunérée pour tous les rosés antérieurs à 2004 et pour les rosés 2004 de qualité moyenne qui ont peu de chance de trouver preneur. Il vaut mieux prendre 40 euros l'hl immédiatement que dans un an, car ce vin n'aura pas trouvé preneur. · Mise en place rapide, en blanc et rosé, d'un agrément à durée limitée : Il faut faire prendre conscience aux vignerons que la DLUO d'un rosé est courte. Les agréments pourraient avoir une durée limitée de 18 mois pour les vins non conditionnés sachant, bien sûr, que l'agrément pourrait être renouvelé après dégustation pour 12 mois, si le vin est encore bon. · Mise en place d'un PLC individuel : Le système du PLC individuel impose au vigneron de faire la démarche de demander le PLC. Cela évite le remplissage systématique du rendement par certains ordinateurs. En clair, on peut imaginer demain, baisser le rendement des Coteaux d'Aix-en-Provence à 50 hl/ha et avoir un PLC individuel de 10 hl/ha. Ainsi, celui qui a le volume et qui a la commercialisation devra faire la démarche individuelle pour obtenir le PLC et donc conserver son rendement de 60 hl/ha. Seul inconvénient, le futur décret sur l'irrigation exclut l'accès au PLC pour les vignes irriguées. · Déclenchement de la procédure de déclassement : s'il est exact que le Décret 2001-510 prévoit les procédures de déclassement qui font appel à une intervention possible de la DDCCRF, il n'est pas spécifié de sanctions pour un vigneron qui procèderait de son propre chef au déclassement de son produit d'AOC en Vin de table sans déclaration. Il serait intéressant de poser la question à l'administration de quel moyen juridique elle dispose pour sanctionner un vigneron qui décide, pour des raisons qui lui sont propres, de déclasser son vin. À mon sens, un vigneron peut déclasser une cuve sans rien demander à personne et sans encourir aucune sanction. · La mise en place d'une politique forte et volontaire pour la production de vins de catégorie inférieure : Il faut mettre en place un partenariat avec le négoce et les groupements de producteurs pour développer une politique forte de Vin de France ou VDP de cépages rosé pour répondre à la demande des marchés « premier prix » et à la demande des marchés export. Cela aurait pour avantage principal de permettre d'écouler des volumes de vins rosés sans entraîner vers le bas le prix des AOC. Il ne faut pas déverser dans les catégories inférieures des volumes de vins contraints et forcés, mais il faut le faire de façon construite et réfléchie.

Conclusion (provisoire)

Depuis trois ou quatre ans, la filière viticole sait qu'elle doit se remettre en cause mais ce qui est triste, c'est de voir que chaque acteur tire à hue et à dia sans aucune cohérence. Les VDP, les AOC, chacun veut défendre sa chapelle sans vision d'ensemble. La difficulté de mise en place d'une politique de bassins en est la preuve. Le contour naturel des bassins est évident, ils doivent être EXACTEMENT calqués sur les six ou sept vins de pays de grande zone. C'est, en fait, la mise en cohérence des deux grandes catégories qui composent cette zone, la catégorie de base qui, pour nous, est les VDP des Portes de la Méditerranée et tous les AOC qui se superposent dans cette grande zone. Mais attention, quels pouvoirs juridiques auront ces bassins ? Attention de ne pas recréer « un machin » de plus, sans pouvoir, ni moyens. Est-ce un simple observatoire économique et dans ce cas-là, il existe déjà, c'est le CEVISE qu'il suffirait de renforcer. Est-ce une future Interprofession Inter Catégories qui aura à gérer l'ensemble d'une zone avec un vrai poids et des objectifs précis ? Si des réponses claires ne sont pas apportées à ces questions, nous tournerons en rond et pendant ce temps, la viticulture française crèvera !