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inagora est un colloque économique organisé une fois par an. L'objectif est de sensibiliser les acteurs de la filière du vin Côtes du Rhône aux grands enjeux du marché de demain. Les thèmes abordés diffèrent chaque année et concernent l'adaptation de l'offre, la distribution, le positionnement, les prix, etc. Cette année, la problématique sera : Quels enjeux pour la filière viticole rhodanienne ?
Introduction du colloque par Michel Bernard, Président d'Inter-Rhône Pour ce huitième VINAGORA 2005, qui est également l'année du 50ème anniversaire de l'Interprofession des Côtes du Rhône, je commencerai par rappeler deux chiffres significatifs : o 1954 - récolte totale en Vallée du Rhône (528.000 hectolitres) o 2004 ? récolte totale (3.400.000 hectolitres) Entre temps, plusieurs crises sont survenues, et cependant notre Région en est toujours sortie renforcée. Je distinguerai quatre périodes : o La première période, présidée par le Baron Pierre Le Roy, fut une période de mise en place des règles de production avec la constante recherche de la qualité. o Pendant la deuxième période, avec le Président Pierrefeu, nous nous sommes ouverts à la communication et à la promotion du produit pour accompagner l'augmentation spectaculaire des récoltes. o La troisième période, sous la présidence de Jérôme Quiot, a pris en compte les aspects économiques et la recherche de modèles prospectifs. o La quatrième période est une période de crise. Nous y sommes, et de nouveaux impératifs apparaissent, liés à la concurrence internationale. La crise ne vient plus d'une rivalité entre Bordeaux et Côtes du Rhône, entre la Loire et les Côtes du Rhône ou encore entre le Languedoc et les Côtes du Rhône, mais de l'extérieur. Désormais, les conditions de sortie de crise ne dépendent plus seulement de nous. C'est pourquoi nous avons voulu aujourd'hui la participation de conférenciers ayant une véritable expérience à l'échelle internationale. Présentation des intervenants par Jérôme Villaret, directeur du Service Economique Inter Rhône Le constat économique est rude. En trois ans, le monde du vin français a perdu 10% de ses consommateurs. Syrah et Cabernet Sauvignon sont devenus les deux cépages les plus plantés dans le monde. L'Australie est devenue le deuxième exportateur sur le marché américain, en reléguant la France à la troisième place. La Californie annonce son intention de devenir, en trois ans, le deuxième acteur sur marché le britannique en reléguant là aussi la France au troisième rang, alors que nous étions premiers il y a deux ans. Pour la première fois, sur la planète, nous assistons à une surproduction des vins de qualité. Dans le cadre de ce huitième VINAGORA nous essayerons de réaliser un véritable exercice de prospective : « Que va-t-il se passer dans les dix ans à venir ? ». Les quatre intervenants, chacun spécialiste dans son domaine, sont : o Frederico Castellucci ? actuellement Directeur Général de l'OIV, présent également au titre de vigneron italien et en qualité d'ancien Directeur de la Fédération des Importateurs Italiens de Vin. Sa vision internationale de la filière vinicole est très intéressante. o Tim Atkin? Journaliste britannique, fait partie de ceux qui ont aidé au développement du Côtes du Rhône sur le marché anglais. Il a été Rédacteur en chef d'Harper et travaille actuellement pour d'autres journaux britanniques. Il vit aujourd'hui dans le sud de la France. o Philippe Rucheton.- Directeur du Centre de Recherches de Communication Avancée (CCA), sociologue expérimenté, analysera les comportements des consommateurs et les évolutions de la consommation depuis des dizaines d'années. o Enfin, Olivier Geradon de Vera.? Vice-Président et fondateur d'Iri SECODIP. Lors de ses interventions passées certaines de ses prédictions s'étaient révélées justes. Nous espérons que ce qu'il va vous dire aujourd'hui ne se réalisera pas! La fin du colloque sera consacrée à un débat entre la salle et les intervenants. Le colloque sera animé par Madame Dominique Rousset, Chef du Service Economique de Radio France Culture, qui a déjà mené les débats lors de VINAGORA 2004.
LES ESPOIRS DE PROGRESSION DE CONSOMMATION - LES REACTIONS DES VIGNOBLES CONCURRENTS FACE A LA CRISE ANNONCEE, Frederico Castellucci, Directeur Général OIVDominique Rousset (Journaliste).- En préambule à votre intervention, vous souhaitez rendre hommage à une grande personnalité locale qui a été évoquée dans ce film. Frederico Castellucci (Directeur général OIV).- Pour un Romain, venir à Avignon est un double plaisir car c'est une ville de papes. De plus, le Baron Le Roy a été l'un des grands propulseurs de l'Organisation Internationale de la Vigne et du Vin et l'a présidé pendant 14 ans. Il a pris les commandes de l'Office dans des temps assez durs, en 1949 après la Guerre, pour un grand développement jusqu'en 1953. Tous les états membres de l'OIV sont reconnaissants envers le Baron Le Roy. L'Organisation Internationale de la Vigne et du Vin est une organisation intergouvernementale née en 1924 avec en héritage, l'Office de la Vigne et du Vin. Les objectifs de l'OIV sont : · Aider les membres à prendre toutes les mesures permettant de tenir compte des préoccupations des producteurs, des consommateurs et de tous les autres acteurs de la filière vitivinicole. Apporter une aide au développement à toute la partie vinicole qui va du raisin jusqu'aux spiritueux issus de cette matière première. · L'OIV a également une vision internationale, il s'agit d'apporter son aide à toutes les organisations internationales « sœurs », notamment celles qui poursuivent une activité normative en vue d'une harmonisation des normes. Pour avoir un commerce international efficace, nous devons rechercher à « affaiblir» toutes les barrières techniques aux échanges, afin d'avoir des normes homogènes tout en respectant les particularités et les individualités des différents producteurs. · Contribuer à l'harmonisation internationale des normes existantes pour améliorer tous les systèmes de production et d'élaboration de nos produits tout en prenant compte des attentes des consommateurs. La vision de l'OIV est que la filière commence, naturellement, par le vigneron pour se terminer non seulement par le consommateur, mais aussi par les opérateurs sociaux. Par exemple, au sein de l'OIV, un groupe de travail intitulé « Vin, Nutrition et Santé » assure la prise en charge du secteur Vin et Santé. En France un grand débat sur la Loi Evin a eu lieu, mais certains Etats sont dans des situations différentes sur le plan normatif. Ce discours est très important car cela pourrait avoir des conséquences très fortes sur le développement de notre travail. Dominique Rousset (Journaliste).- Revenons sur les Etats membres dont vous avez parlé. Frederico Castellucci (Directeur général OIV).- Il y a 37 états membres. Certains états vont devenir membres de l'OIV par la signature d'un traité international qui doit être approuvé par leur parlement. Actuellement, cette procédure parlementaire est un peu longue à élaborer pour que ces Etats deviennent. Dominique Rousset (Journaliste).- Sur le Continent Latino américain (l'Argentine, le Brésil, la Bolivie, le Chili), nous voyons bien dans les productions qui commencent à se répandre sur nos marchés qu'il est tout à fait légitime que ces états deviennent membres. Il faut ajouter la Tunisie pour les pays du Maghreb, le Royaume-Uni, la Turquie, le Liban et plus à l'Est, la Géorgie et l'Ukraine. Quelle est la composition des organes scientifiques de votre Organisation ? Frederico Castellucci (Directeur général OIV).- En plus des Etats membres, il y a aussi des observateurs : la Fédération Internationale des Vins et Spiritueux qui est le groupement de toutes les associations de la profession ; l'Association Internationale de la Sommellerie ; l'Union Internationale des œnologues ; l'Association Internationale du Droit du Vin. Ne peuvent être membres que les Etats membres. La République française est l'un des membres fondateurs de l'OIV dont le siège se trouve en France. Les organes scientifiques sont composés de trois commissions : Viticulture, œnologie et Economie Viticole. La commission «œnologie» comprend une sous commission qui se charge «des méthodes d'analyse et d'appréciation des vins ». Dans la Commission « Vin, Nutrition et Santé » le débat règne car les pays consommateurs (Finlande, Norvège, Suède et Danemark) et les pays producteurs n'ont pas les mêmes approches quant à la consommation et la santé. Il est essentiel d'avoir ces pays au sein de l'OIV car nous avons beaucoup de pays producteurs, et pas assez de pays consommateurs. Dominique Rousset (Journaliste).- Pouvez-vous résumer la question des normes au sein de l'organisation internationale ? Frederico Castellucci (Directeur général OIV).- L'OIV a élaboré au cours des années : un Code de Méthodes d'Analyse, une définition des produits, un Code des Pratiques œnologiques, un Code œnologique, une norme pour les concours vinicoles et un Code d'Etiquetage. Nous avons une influence directe sur 70 % de la production mondiale et, via les accords bilatéraux du type « Accord Mercosur », nous parvenons à couvrir 95 % de la réglementation mondiale. Depuis le 1er janvier, les Etats membres ont fait un choix très intéressant concernant toutes les publications scientifiques payantes sur le site de l'OIV. Avec un effort budgétaire, les Etats membres ont décidé de publier gratuitement tous ces travaux sur le site de l'OIV. J'ai soutenu cette idée assez juste, car le rôle de l'OIV n'est pas de collecter des abonnements mais de diffuser de l'information. Sur le site de l'OIV, vous pouvez télécharger l'intégralité ou une partie de ces ouvrages. L'idée étant que l'OIV, bien que ce soit une organisation gouvernementale, doit être à la disposition de la Production et de tous les acteurs de la filière. Venant moi-même de la profession, je crois qu'un Etat est formé de ces plusieurs acteurs et que nous devons être attentifs, proches et au service de toute la filière vitivinicole. Un bureau de presse est à votre disposition ; les bulletins de l'OIV de l'année précédente vont être consultables gratuitement sur le Web avec La Lettre de l'OIV et La Lettre « Vin Nutrition et Santé ». Toutes ces publications sont à la vente pour ceux qui le souhaitent et une bibliothèque de plus de 3.000 titres est à la disposition des étudiants ou des stagiaires des différents pays qui viennent travailler avec nous. Le « Master of Science in Wine Management » a pour but d'aider les jeunes désireux de se rapprocher de ce secteur. C'est un master « itinérant », proposé aux étudiants qui travaille à l'OIV qui leur permet de visiter les cinq continents afin de rendre compte de la réalité du secteur. Dominique Rousset (Journaliste).- Abordons maintenant la situation du vignoble sur le plan mondial. Pour commencer, quelle est la superficie viticole totale pour l'année 2003 ? Frederico Castellucci (Directeur général OIV).- Les vieux grands pays tels que la France, l'Espagne, l'Italie font pratiquement 45 % de la production viticole mondiale, mais les acteurs sont de plus en plus nombreux, en particulier avec le développement du vignoble australien et américain. La situation de la Chine n'est pas toujours très claire ; il y aurait entre 320 à 380.000 hectares. Dans quelques années, le vignoble chinois pourrait devenir important à l'échelle mondiale. Bien qu'une partie de ses vignobles soit destinée au raisin de table, ils sont de plus en plus désireux d'apprendre, surtout le savoir-faire français. De nombreux œnologues français font un très bon travail en Chine. Ils ont une très forte culture du terroir. Néanmoins leur concept de droit des marques et de droit d'auteur n'est pas vraiment précis et reste à peaufiner. Nous devrons tenir compte de cette réalité dans les prochaines années. Dominique Rousset (Journaliste).- Concernant la production européenne pour l'Europe des 15, l 'Europe à 25 et ceux qui se trouvent toutefois en dehors ? Frederico Castellucci (Directeur général OIV).- La France et l'Italie ont eu de faibles récoltes en 2002 et 2003. L'Espagne, en cours de la restructuration de son vignoble, a obtenu non seulement un vignoble plus performant et mieux structuré, mais surtout un vignoble dont la production de qualité a donné une quantité supérieure ; ce qui a alourdi la situation de l'Union Européenne. En 2004, les vendanges des vignobles européens ont été bonnes. La production a augmenté de 31 % en l'Allemagne, 8 % en Italie et 23 % en France. Pour l'Europe des 15, on constate une augmentation de 12.5%. NB: Depuis octobre, quelques modifications sont intervenues dans les prévisions de récolte de l'UE : ? une légère croissance de la prévision française (fourchette haute plutôt que l'hypothèse moyenne) ? un accroissement sensible de la prévision italienne ? un recul de la prévision espagnole Ce qui conduit à une production vinifiée pour l'UE à 15 d'environ 174,5 Miohl et pour l'UE à 25 d'environ 180,5 Miohl Le problème se situe à ce niveau, même si votre capacité à réagir bonne, une augmentation aussi forte d'une année à l'autre fait peur. De plus, l'arrivée des 10 nouveaux pays dans l'Union Européenne accroît la production de 7 millions d'hectolitres. C'est surtout la Hongrie qui domine, avec environ 5 millions d'hectolitres. Dominique Rousset (Journaliste).- De votre point de vue, l'augmentation a été trop forte ? Frederico Castellucci (Directeur général OIV).- Nous ne pouvons pas demander aux consommateurs de boire davantage, cela engendrerait des problèmes. Mais, nous aimerions trouver davantage de consommateurs. Dominique Rousset (Journaliste).- Si nous mettons cette production européenne en rapport avec une production hors Europe, cela devient compliqué ? Frederico Castellucci (Directeur général OIV).- Les pays du Nouveau Monde totalisent une croissance de 8% de production. Cependant, nous constatons une augmentation de 34 % en Australie et de 109 % en Nouvelle Zélande. Il est à noter que ces deux pays sortaient d'une situation de sécheresse très forte, mais ils ont su rebondir sur la scène internationale. Par ailleurs, l'Argentine est arrivée de manière très agressive, et le Chili affiche une baisse de 14%. Dominique Rousset (Journaliste).- 109% d'augmentation en Nouvelle-Zélande, 34% en Australie, il s'agit de chiffres très impressionnants. Abordons maintenant la production mondiale. Frederico Castellucci (Directeur général OIV).- La production a considérablement augmenté entre 2003 et 2004 bien que certains chiffres n'aient pas encore été pris en compte. Cependant, cette augmentation de la production n'a pas été suivie d'une augmentation du nombre de consommateurs. Dominique Rousset (Journaliste).- Quelle est l'évaluation de la consommation mondiale ? Frederico Castellucci (Directeur général OIV).- La consommation mondiale est légèrement en hausse. Les pays consommateurs d'Europe du Nord et les USA compensent la baisse de consommation des grands pays producteurs. Avec les augmentations de production, il est difficile d'arriver à un équilibre entre les deux. Dominique Rousset (Journaliste).- Sur cet écart « consommation ? production », avez-vous des commentaires ? Frederico Castellucci (Directeur général OIV).- L'écart est très fort, on parle de 40 à 50 millions d'hectolitres cette année. Cependant, on ne tient pas assez compte de l'usage industriel tel que le secteur des vermouths, les vins aromatisés, le vinaigre et d'autres utilisations industrielles. N'oublions pas que tous les secteurs aident engendrent une diminution de l'écart production/consommation. En tant que Directeur de l'OIV, je m'entretiens avec tous les Etats membres aussi bien du Nouveau Monde, du Vieux Monde, ou les pays consommateurs sans prendre parti. Mon idéal serait que chaque année, chacun des Etats membres ait une meilleure réussite d'exportation et de vente car les cotisations de l'OIV sont liées à cela. Le problème de consommation vient essentiellement de la baisse dans nos pays. Il faut lancer une véritable campagne de communication au niveau français pour attirer de nouveaux consommateurs. En Australie, il y a 25 ans, si quelqu'un commandait du vin le soir au Restaurant, cela paraissait bizarre. Actuellement, les Australiens consomment 20 litres de vin par an, ce qui est une grande évolution. Ils ont planté de la vigne et nous les retrouvons sur les marchés. Les Danois également ont eu une augmentation de leur consommation de vin. Nous devons chercher à faire comprendre la civilisation du vin aux consommateurs, cela nous donnera un peu de répit pour les prochaines années et nous incitera à continuer à planter des vignes et en faire un métier dont nous sommes fiers. Dominique Rousset (Journaliste).- La Californie était également en crise l'an passé. Comment a-t-elle réussie à régler ses problèmes ? Frederico Castellucci (Directeur général OIV).- selon nos sources, la Californie a mis en place un système très rigide de vendange « en vert » et de réduction de quantités. Ils ont développé une politique d'exportation très forte. Enfin, les Américains consomment de plus en plus leurs vins dont ils sont très fiers et les prix sont plutôt élevés. Ils ont vraiment maîtrisé leur surplus de production.
INTERNATIONAL : QUELLE PLACE POUR LES AOC DE LA VALLEE DU RHONE ? Tim Atkin, Journaliste BritanniqueDominique Rousset (Journaliste).- Quel est l'avenir pour les vins du Rhône sur un marché anglais, grand amateur de vins ? Tim Atkin (Journaliste Britannique).- Le marché anglais est fortement concurrentiel et est dominé par les grandes surfaces représentant plus de 70% des ventes, comme Asda intégrées à Wal-Mart, le plus grand supermarché du monde. Les ventes progressent toujours, mais le marché ressent les effets de la surproduction mondiale, qui est maintenant composée de vins de qualité. De plus en plus en Angleterre, les « bogof, buy one and get one », (une bouteille achetée, une bouteille offerte) procurent la baisse des prix dans les supermarchés. Le marché anglais est de plus en plus dominé par le Nouveau Monde avec l'Australie en tête. En 2004, pour la première fois, le pourcentage de vin importé du Nouveau Monde a dépassé celui de la Vieille Europe (56% des ventes). Les prix sont en augmentation, mais ils restent inférieurs à 3,9 £/bouteille. Cela signifie qu'il y a très peu de vins vendus au-dessus de 8 £/bouteille. Dominique Rousset (Journaliste).- Quelle est la place des vins français dans ce contexte ? Tim Atkin (Journaliste Britannique).- La France est connue pour ses Grands vins (Pétrus, Château Laffitte, Romanée Conti). Dans la restauration, les vins français représentent 40 % des ventes avec de grands noms tels que Sancerre, Chablis et Châteauneuf-du-Pape. En revanche, sur le marché dit « off-trade » (consommation à domicile) en raison de la perte de parts de marchés, le pourcentage des ventes a baissé passant de 21,1 % en 2002 à 19,2 % en 2003 pour arriver à 17,8 % en 2004. Dominique Rousset (Journaliste).- Comment s'explique cette chute assez rapide? Tim Atkin (Journaliste Britannique).- L'explication est très simple, les vins français se boivent de moins en moins au profit de vins du Nouveau Monde. Dominique Rousset (Journaliste).- Quelles en sont les raisons ? Comment sont perçus les vins français ? Quel est le problème ? Tim Atkin (Journaliste Britannique).- Les consommateurs, surtout les plus jeunes, perçoivent les vins français comme étant des vins très compliqués et un peu démodés. Pour le consommateur moderne la différence, par exemple, entre un Pouilly Fumet et un Pouilly Fuissé n'a aucune importance. Dominique Rousset (Journaliste).- Fait-il la différence entre un « Coteaux du Ventoux » et un « Coteaux du Tricastin » ? Tim Atkin (Journaliste Britannique).- Non, seules deux marques françaises figurent dans le Top 20, voire le Top 50 anglais : Piat D'or et French Connection dont le goût est contestable. Dominique Rousset (Journaliste).- Quelle est l'image des vins de la Vallée du Rhône dans ce paysage ? Tim Atkin (Journaliste Britannique).- Je trouve que les vins de la Vallée du Rhône sont très bien « marquetés » en Angleterre, la campagne Think red Côtes du Rhône a notamment eu un grand succès. Les appellations comme Châteauneuf-du-Pape et Hermitage bénéficient d'une très bonne renommée. Mais il y a trop d'appellations, le nombre des Côtes du Rhône Villages va encore augmenter en passant de 16 à 20. Vous allez encore créer des Appellations et des noms que le consommateur va devoir gérer (Plan de Dieu, Signargue, Massif d'Uchaux, Puymeras). Je trouve que les appellations sont déjà assez nombreuses. Par ailleurs, les consommateurs ont très peu de connaissances des cépages utilisés, alors que ceux-ci sont parmi les plus cotés. Dominique Rousset (Journaliste).- Maintenant, quelles sont les forces de nos vins ? Tim Atkin (Journaliste Britannique).- Le climat est chaud, contrairement à la Bourgogne ou à la Vallée de la Loire. Vos millésimes sont assez réguliers, hormis celui de 2002. Vous avez des cépages à la mode, notamment Syrah, Grenache, Viognier et Marsanne., un bon rapport qualité-prix, même pour des grands vins. Par exemple, un vin de chez Chave est beaucoup moins cher qu'un Château Margaux ou une Romanée Conti. Dominique Rousset (Journaliste).- Pouvez-vous nous citer ceux que vous aimez ? Tim Atkin (Journaliste Britannique).- Chave, Gerin, Jamet, Thierry Allemand, Beaucastel, Vieux Télégraphe, Sang des Cailloux, etc. Ces vins se trouvent dans ma cave et je prends beaucoup de plaisir à les boire. Nous avons parlé de la qualité inégale qui existe aussi bien dans les crus que dans les génériques. Les Châteauneuf-du-Pape ne sont parfois pas très bons, cependant ils sont vendus en tant que Châteauneuf-du-Pape. Trop de premiers prix nuisent à l'image de la région et il y a vraiment pour la plupart des consommateurs anglais, un manque d'informations sur les étiquettes concernant le nom des cépages. Dominique Rousset (Journaliste).- Que je sache, cela n'est pas autorisé sur l'étiquette ? Tim Atkin (Journaliste Britannique).- En effet, cela n'est pas permis pour vos vins d'appellation, mais c'est autorisé pour les Vins de Pays. En revanche, cela est accordé pour des appellations telles qu'Alsace et Loire. Dominique Rousset (Journaliste).- Cela fait-il partie de ce que vous déplorez en tant que consommateur anglais ? Tim Atkin (Journaliste Britannique).- Un exemple flagrant est le fait que certains consommateurs anglais disent détester le Chardonnay, mais aimer le Chablis ou le contraire. Or, ils ignorent que le Chablis est fait avec du Chardonnay. Je trouve qu'il y a un manque d'innovation dans la région en raison des contraintes imposées par le règlement de l'AOC. La production est très diversifiée, contrairement à l'Australie où quatre producteurs produisent 80 % du vin. Aux Etats-Unis, un outsider ?Yellow tail- est devenu la marque phare du marché en quelques années. Ce producteur vend maintenant 7 millions de caisses. Ce vin ressemble au Piat d'Or avec 7 à 10 grammes de sucre résiduel. Je trouve qu'il n'est pas très bon mais il se vend bien. Il faut donc faire face à cette réalité. Concernant la Vallée du Rhône, il y a peu de marques connues. Dominique Rousset (Journaliste).- Confirmez-vous qu'il y ait une crise, mot que nous avons déjà utilisé ? Tim Atkin (Journaliste Britannique).- Vous le savez fort bien car vous le vivez actuellement. Je dirai même qu'il s'agit de la plus forte crise depuis le phylloxera. Les graves mesures de distillation prises récemment le montrent. Cependant, les subventions, les primes et la distillation de crise, ne sont pas des solutions à long ou moyen terme, surtout avec la future réforme de la PAC. Le Nouveau Monde ne laissera pas sa place aux vins français. Les modèles de consommation ont définitivement changé surtout en Angleterre et aux Etats-Unis. On veut maintenant des vins de cépages, des vins plus jeunes, des vins avec des tanins plus souples, des vins avec des étiquettes modernes, plus colorées et plus faciles à comprendre. Cela ne concerne pas seulement le vin de terroir, mais aussi le vin de base qui représente un certain pourcentage de la consommation. Dominique Rousset (Journaliste).- Nous remarquons, au passage, l'importance du marketing. Avez-vous des solutions ou plutôt des propositions de travail ? Tim Atkin (Journaliste Britannique).- Je commencerai à la base : Solutions I : · Un contrôle beaucoup plus strict de la qualité du vin mis sur le marché. · Un agrément conduit par des personnes extérieures à l'appellation, peut-être en complément du contrôle local. · Inviter des journalistes, des sommeliers et des vignerons de l'extérieur pour sélectionner les bons vins et surtout pour écarter les mauvais vins. · Reprendre l'idée de M. Quiot : au premier « carton jaune », si votre vin est mauvais, un œnologue vous est imposé. Au deuxième « carton jaune » votre vin est déclassé. · Une plus grande liberté pour les œnologues et les viticulteurs · Employer les technologies du Nouveau Monde, -des technologies modernes- des copeaux, des planches, des levures, des modes de viticultures différentes comme la macération carbonique dont vous vous servez déjà. · Mentionner les noms de cépages sur la contre-étiquette ? Solutions II : · Davantage de marques et un approvisionnement sur l'ensemble de la Vallée du Rhône. · Une plus grande utilisation des vins de pays régionaux. · Pourquoi ne pas appeler le vin de pays global « Vin de la Méditerranée » : « Vin de Pays de la Vallée du Rhône » ? Dominique Rousset (Journaliste).- La proposition est approuvée, pas par tout le monde. Tim Atkin (Journaliste Britannique).- On peut donner d'autres pistes (solutions III) : · Faire en sorte que les Côtes du Rhône deviennent un meilleur produit de base. · Utiliser une bouteille générique, Châteauneuf-du-Pape par exemple, pour mettre en valeur l'identité régionale. · Ré-examiner le pourcentage des cépages autorisés. Cela me semble ridicule d'exiger à un vigneron de planter quatre cépages dans son vignoble. Il faut lui laisser la liberté de faire un vin de cépage. On peut faire un « Côtes du Rhône » avec de la Syrah ou un Grenache pur, mais on insiste pour avoir 40 % de Grenache dans le vignoble et 30 % maximum de Syrah, Mourvèdre, Cinsault, etc. Dominique Rousset (Journaliste).- Vous nous donnez là une bonne quinzaine de solutions. Tim Atkin (Journaliste Britannique).- Ce sont là des suggestions. On peut parler aussi d'autres situations (solutions IV) : · Bannir les bouchons agglomérés, souvent responsables de mauvais goût. Le Beaujolais a bien fait en abandonnant les bouchons agglomérés. · Pourquoi ne pas expérimenter la capsule à vis ? Des vignerons parmi vous l'utilisent peut-être déjà ? · Parlons maintenant des étiquettes : prenons par exemple un Crozes-Hermitage d'Alain Graillot, un très bon vin également, l'étiquette est lisible, facile à comprendre. · Un autre exemple, l'étiquette d'un vin du Languedoc, un Fitou 'Pierre, Paul, Jacques' avec un bouchon à vis, vendu en Angleterre à moins de 5 £/bouteille. L'information se trouve surtout sur la contre-étiquette : cépage, méthode de vinification, quelques anecdotes sur le vigneron ou sur la région où le vin est produit. Il faut des étiquettes plus colorées ! Dominique Rousset (Journaliste).- Des étiquettes plus « fun ». Tim Atkin (Journaliste Britannique).- Parmi les vins vendus en Angleterre il existe un vin appelé « Arrogant frog » élaboré par un Français et un autre « Fat Bastard » qui est produits en Languedoc. Enfin, solutions V : · Penser d'abord au consommateur et non au producteur. · Simplifiez les méthodes de marketing qui vont vous permettre de vendre vos vins, mais ne perdez pas ce qui rend vos vins uniques. · Parlez du ou des cépages, des marques et du terroir. · Dépensez plus d'argent pour le marketing et les études de marché et moins pour la publicité des génériques. Pour moi, c'est une perte totale d'argent. Pour terminer, la crise s'est amplifiée à cause du mauvais millésime 2002 causant un effet général. Les anciennes solutions n'ont pas fonctionné ou n'ont eu que des résultats partiels. Je dirais qu'une crise exige des décisions fermes et une action collective. Pour conclure, c'est la qualité qui fait vendre. Bon courage mes amis ! Dominique Rousset (Journaliste).- Merci Tim Atkin, effectivement, il va falloir du courage. Vous dites : « simplifiez, attention ne compliquez pas » et vous ajoutez : « ne perdez pas ce qui rend vos vins uniques », cela n'est pas facile. Tim Atkin (Journaliste Britannique).- C'est un peu le paradoxe du vin français. Quelle est la manière de rendre la complexité compréhensible ?
QUELS VINS, POUR QUELS CONSOMMATEURS ? Philippe Rucheton, Directeur du CCALa tendance générale traduit un sentiment d'inquiétude de la part des consommateurs, depuis quelques années. On ne sait pas ce qui va se passer, et cela génère un sentiment de précarité, d'abandon. Ce contexte n'est pas une situation favorable à l'achat. Cependant, depuis quelques mois, nous notons un frémissement, qui n'est pas lié au degré alcoolique ingéré, mais au fait que certains se disent : « Nous ne vivons pas dans la société dont nous aurions vraiment envie. Ce n'est peut-être pas drôle chaque jour, mais nous allons essayer de nous aménager une vie pas trop désagréable, pas trop difficile ». Les différentes tendances que nous avons notées peuvent constituer des segments favorables pour vos marchés. Je ne vais pas parler de marché en tant que tel, mais d'opportunités, appelées pompeusement « des opportunités sociologiques ». La différence réside sur le fait qu'à un moment donné des personnes peuvent avoir envie de vos produits ou de vos services mais l'envie n'est pas forcément suivie d'un achat. Si le consommateur ne trouve pas facilement le produit dont il a envie ou besoin, parce que c'est trop compliqué, il va passer à autre chose. Les jeunes le disent : « On ne va pas se prendre la tête avec ça ». Le combat est le même pour les Anglais comme l'a dit Tim Atkin. Je vous présenterai des « opportunités ». Par rapport à ces personnes inquiètes, angoissées, repliées sur elles-mêmes à l'heure actuelle, il est intéressant de voir corrélativement un phénomène de « Ras le bol ». Actuellement, quatre tendances sont plutôt porteuses, malgré tout pour le vin. I ? Tendance Ego-logique Cette tendance veut que les individus au sein de la société se replient sur eux-mêmes et essaient de trouver leur propre vérité. Ils ont envie d'établir des relations avec des personnes proches, en qui ils ont confiance. Actuellement, la famille se réactive, le cercle d'amis en qui on a confiance et à qui on peut parler devient primordial. Dans cette notion d'égo-logie tout ce qui est proche, convivial, du terroir, de culture, tout ce qui provient de la racine est important. Nous sommes dans une société dans laquelle, quotidiennement, on ne sait plus faire la fête. Dans ces conditions, personne n'a envie d'acheter. Il faut jouer la carte de la convivialité. Je tiens à souligner aussi que les femmes peuvent sauver ce marché. Je vois dans les magasins des jeunes femmes acheter du vin. Elles ne connaissent pas ce domaine et le nombre de personnes capables d'expliquer clairement et simplement ce qu'est un vin est très faible. Tout en étant très compliqué, le consommateur aspire à des choses simples. Dans cette tendance égo-logique, se trouvent des personnes pour qui le vin est important, avec une envie de s'investir non seulement financièrement, mais aussi psychologiquement. Pour ces personnes, il faut trouver des relais : « jouer la carte de l'hédonisme gourmet », avec un peu de snobisme. Au départ, ils étaient Parisiens, maintenant cela s'étend dans toute la France. Pour eux, le prix élevé est signe de qualité et affinent leurs goûts par la recherche de très bons vins. Se faire aussi des petits plaisirs, c'est aussi cela aussi l'ego-logie. II ? Tendance J'existe Deuxième tendance forte et importante dans notre société : « J'existe, je veux avoir une identité ». Dans une société où tout est formaté, il faut retrouver une identité. A l'heure actuelle, les gens ont perdu leur identité. Les Français veulent bien être Européens, mais ils ne partiront pas sans leur valise dans laquelle se trouvent leur culture, leur histoire et leur terroir. Comme l'a dit Tim Atkin : « Ne perdez pas ce qui fait votre originalité et votre personnalité ». Le plus important, dans les années à venir, est d'avoir une forte personnalité. Par conséquent, il convient de jouer très fort la carte des AOC, des Régions, du Pays. Cette notion de pays, culturelle et socio culturelle, est une notion extrêmement importante sur laquelle on s'interroge. Elle est fortement ancrée chez nous, parler de vins de pays va bien au-delà d'une appellation et nous interpelle. Toujours dans cette « Tendance J'existe », la tendance Micro Sociale consiste à vouloir épater ses amis, faire des expériences de choix, varier ses plaisirs, personnaliser sa cave, avoir ce que les autres n'ont peut-être pas. La personnalisation d'un produit est une chose très importante. Par exemple, il y a quelques années sur le pot de confiture de fraises, il y avait marqué « Confitures de Fraises ». Puis, le consommateur a posé la question : « D'où viennent les fraises ? « Confitures de fraises du Périgord. » Le consommateur étant toujours très intéressé : « Quelle est la particularité de ces fraises ? Confitures de fraises du Périgord, cueillies à la main. » Puis, « Confitures de fraises du Périgord, cueillies à la main et cuites en bassine de cuivre ». Les consommateurs, surtout les plus jeunes ont le désir de s'informer sur les produits qu'ils achètent. Le service aux clients est un élément primordial à prendre en compte. Vous ne vendez plus seulement un produit mais un package. Cela consiste à aller plus loin que le simple produit. La notion de packaging est très importante. On ne vend pas seulement un produit mais un style de vie. III ? Tendance Evasion Cette tendance concerne les Jeunes. Ces jeunes boivent à des occasions auxquelles on ne pense pas. Malheureusement, la transmission mère-fille ou père-fils s'est très mal faite et il s'agit de reconquérir cette notion de transmission sur le plan individuel. Vous, professionnels, avez à vous substituer aux parents, et faire une action pédagogique auprès de ces jeunes. IV ? Tendance Pacification Aujourd'hui, ceux qui vendent des produits totalement « surnaturels » vendent du naturel. On est obligé d'être naturels. La dimension « Bio » est intéressante, mais elle est sous-jacente et sous-entendue en ce qui concerne vos produits. Concernant la tendance Gestion de Vie, les consommateurs sont assez grands pour gérer leur capital santé. N'oublions pas que chacun d'entre nous va vivre de plus en plus longtemps, surtout la population féminine. Nous avons un capital santé que nous ne voulons pas détruire et il est extrêmement important de considérer que tous les produits que nous allons ingérer ne vont pas détruire ce capital santé. La typologie des clientèles du vin Lorsque les 10.000 Français interrogés parlent du vin, il en résulte la typologie suivante : · Les esthètes : segment à conquérir · Les réguliers qui vieillissent. · Les découvreurs : c'est tout le marché international qui est à leurs portes. Le plus grand des snobismes étant, évidemment, de boire ce que les autres n'ont pas bu jusqu'à présent. · Les novices et les cocooners : tous les jeunes et malheureusement, ils ne connaissent pas le vin. Signalétique sociodémographique :Qui sont-ils ? · Les réguliers : couples mariés ou femmes qui vivent seules. Les femmes vivent plus longtemps que nous et continuent donc à boire plus longtemps. · Les esthètes : personnes assez moralisatrices qui achètent les meilleurs produits. · Les découvreurs : célibataires, couples, plutôt Parisiens ou habitants des grandes villes. · Les novices et les cocooners : sont plutôt des jeunes. Leurs habitudes de consommation de vin : · Les réguliers : consomment plutôt au moment des repas et parfois en dehors. · Les esthètes : une dégustation très ritualisée dans le cadre des repas. · Les découvreurs : Sont les plus déstructurés dans leur consommation de vin. Ils ont des moments de dégustation qui ne sont pas forcément associés aux repas. Ce segment possède un grand potentiel. · Les novices : leur consommation est très rare et plutôt en dehors des repas. · Les cocooners : une consommation très irrégulière, sans formalisme, ne savent pas acheter le vin car n'y connaissent rien. Leur culture du vin Les réguliers, les esthètes et les découvreurs ont une vraie culture du vin. En revanche, les novices et les découvreurs n'ont aucune culture du vin. Leurs achats de vin Des achats réguliers pour les réguliers, les esthètes et les découvreurs, pratiquement pas d'achats pour les novices et les cocooners. Le prix du vin · Les réguliers : ce sont ceux qui achètent le plus de Côtes du Rhône. Achètent des génériques de bonne qualité et des petits vins depuis longtemps, en général, ils connaissent le producteur. · Les esthètes : ce sont des personnes qui aiment bien avoir une « Belle cave ». Ils achètent des vins, notamment pour les garder et ils sont pratiquement les seuls. · Les découvreurs : pour eux, le prix est un gage de qualité. Par conséquent, ils dépensent beaucoup d'argent. · Les novices : ils ne connaissent pas. · Les cocooners : sont ceux qui vont acheter dans le hard discount. Ils représentent 21 % de la société, ce qui n'est pas négligeable. Pour conclure, j'ai exposé très sommairement et caricaturalement plusieurs cibles de clientèles non négligeables composées de consommateurs qui vous sont déjà un peu acquis. Si vous réussissez à leur vendre des bons produits, à leur simplifier la vie, à être plus forts en ce qui concerne la personnalité de vos produits et à bien les identifier, vous avez toutes les chances de gagner leur fidélité. Cependant de nouvelles générations n'ayant aucune culture du vin vont arriver, et pour lesquelles une action pédagogique est à mener.
DEBAT : QUESTIONS/REPONSESDominique Rousset (Journaliste).- Frederico Castellucci, concernant les différents types de consommateurs décrits par Philippe Rucheton, j'imagine que des études de ce type sont réalisées au sein de l'OIV ? On connaît bien le consommateur européen, qui reconnaissez-vous dans cette description, en dehors des Français ? Frederico Castellucci (Directeur général OIV).- Il y a des similitudes avec le marché italien. Tous les grands noms italiens sont des vins de pays. Les grands noms vendent leur marque. Ils ne veulent pas perdre de temps avec les règles du Chianti qui sont anciennes. Ils veulent faire un vin avec des cépages de la région et innover dans une tradition de qualité. Il arrive que des vins de table et les vins de pays coûtent très chers et sont parfois meilleurs que certains vins d'appellation. Les producteurs de Chianti sont obliger de se renouveler. Les meilleurs producteurs font du vin de pays de Toscane ?un très beau nom compris par tous- avec des assemblages de cépages différents et en utilisant toutes les innovations techniques pour faire des produits de qualité. Ces producteurs font des vins d'auteurs. C'est très important, plus que le terroir car vous buvez « Quelqu'un ». Ce message a très bien marché et a très bien aidé tout le système des vins de pays. C'est le secteur qui a le plus progressé en Italie depuis les huit dernières années. Dominique Rousset (Journaliste).- Ne pensez-vous pas que la diabolisation à outrance dont est victime le vin actuellement, empêche le consommateur de vivre simplement le plaisir dont vous avez parlé au début de votre intervention ? Philippe Rucheton (Directeur du CCA).- Oui, chacun sait que lorsqu'on empêche le plaisir il y a frustration, c'est ce qui se passe. Nous sommes dans un système de frustration où les gens aspirent à avoir des petits plaisirs, pas forcément extraordinaires. Quelques petits plaisirs dans un monde de brutes, voilà ce que l'on attend de vous. Vous avez raison, il y a bien sûr un peu de crainte, mais que la transgression est bonne? A terme, cela génère moins d'effets qu'on ne l'imagine. Au-delà, il y a des contraintes objectives qui vont jouer sur la quantité. Il va se boire moins de vin, mais avec davantage de plaisir et avec une recherche de plaisir. S'il y a recherche du plaisir c'est justement parce qu'il y a transgression. Je ne veux pas faire de la psychologie sauvage, mais nous sommes sur ce type de système, il faut que vous leur apportiez du plaisir non seulement en ce qui concerne le produit, mais dans la manière de le commercialiser et d'aider les consommateurs à le comprendre. Dominique Rousset (Journaliste).- Dans la mesure où la consommation de vin en France est « encore » largement liée aux repas, comment le concept du repas va t-il évoluer au cours des années futures ? Est-ce que le vin y aura encore sa place ? C'est intéressant car nous adoptons des méthodes anglo-saxonnes concernant les repas. Philippe Rucheton (Directeur du CCA).- Il s'agit d'un vaste débat où plusieurs tendances cohabitent et coexistent. Sur le plan quantitatif, le nombre de repas pris hors foyer est en accroissement. Ce n'est plus un phénomène urbain car de plus en plus de personnes ne rentrent plus déjeuner chez elles. Peut-être va-t-il falloir trouver des partenariats, car dans le domaine de la restauration rapide, le sandwich est vendu avec une bouteille de Pepsi ou de Coca plutôt qu'accompagné d'un bon verre de vin. En règle générale les bars à vins fonctionnent bien, mais pour des personnes ayant un revenu moyen, le prix de vente du verre de vin est plutôt scandaleux, ce qui doit poser quelques problèmes. Parallèlement à cette tendance de repas hors foyer, dans la mesure où le concept de la famille réapparaît, en France en tout cas, le repas redevient un lieu et un moment privilégiés où la famille se retrouve. Dominique Rousset (Journaliste).- Le vin peut-il y avoir sa place ? Philippe Rucheton (Directeur du CCA).- Auparavant, on se retrouvait de façon ritualisée, maintenant cela est moins clair. Par ailleurs, des familles souhaiteraient se retrouver, mais toutes n'ont pas les mêmes horaires et ne mangent pas forcément la même chose non plus. Dominique Rousset (Journaliste).- Le vin a-t-il encore sa place ? Philippe Rucheton (Directeur du CCA).- Le vin a non seulement encore sa place, mais il doit la retrouver. Je suis étonné lorsque j'entends dire que les consommateurs ne sont plus fidèles. La fidélité se mérite. Personne n'évitera, vous n'éviterez pas la concurrence quotidienne directe et indirecte. Il va falloir mériter cette place au soleil. C'est un beau challenge. Hier, c'était une évidence, aujourd'hui cela ne l'est plus. Vous avez mis trop de temps à vous en apercevoir et permis à d'autres qui n'ont pas d'histoire, pas votre culture ni votre savoir-faire de vous tailler des croupières. C'est dommage. Dominique Rousset (Journaliste).- Sachant qu'il faut six consommateurs occasionnels pour remplacer un consommateur régulier, pensez-vous que les jeunes peuvent remettre le vin à la mode ? Comment ? Philippe Rucheton (Directeur du CCA).- Je ne suis pas sûr que nous aurons des résultats spectaculaires à ce niveau. Ce n'est pas parce qu'on fera apprécier un vin à un jeune qu'il ne va pas boire autre chose. Je ne crois plus à la dimension mono-maniaque et mono-culturelle. Par ailleurs, ce jeune aura envie d'essayer d'autres boissons. Il ne faut pas se faire d'illusions, on ne va pas décréter du jour au lendemain que des consommateurs occasionnels vont devenir des consommateurs réguliers. Un travail de longue haleine vous attend. La vitesse à laquelle avancent les innovations dans vos milieux est extrêmement lente et les évolutions des modes de consommation sont plutôt rapides, nous avons une accélération des phénomènes. Ensuite, pour reconquérir et faire repartir la machine, ce sera difficile.
LE DEVELOPPEMENT DES HARD DISCOUNTERS EN EUROPE : CONSEQUENCES POUR LA FILIERE VIN, Olivier Geradon de Vera, Vice-Président d'Iri-SECODIPDominique Rousset (Journaliste).- Nous avons parlé des consommateurs et de la situation mondiale de la filière vinicole ; avec M. Geradon de Vera nous aborderons la distribution. Olivier Geradon de Vera (Vice-Président d'Iri-SECODIP).- Nous devons respecter les consommateurs car ils sont devenus plus intelligents en marketing que les hommes de marketing. Le distributeur est celui qui établit un lien entre les produits et les hommes. Pour commencer, il convient de faire une synthèse des comportements des consommateurs. Le mot essentiel est celui d'arbitrage, l'arbitrage entre les ressources et le temps. Concernant les ressources, le monde occidental ne fait que s'enrichir. Le temps ne fait que croître, notre espérance de vie augmente de trois mois chaque année. Nous avons actuellement 25 années de temps libre par rapport à 6 années. Je suis devenu riche en temps et parce que je suis devenu riche en temps, je suis devenu un gestionnaire de mon temps. Il n'y a que les riches qui gèrent leur fortune, pas les pauvres. Cependant, les ressources et le temps sont des données limitées. Parallèlement à ces données limitées, le plaisir est une donnée illimitée. On parle d'arbitrage entre les ressources et le plaisir, entre le temps et le plaisir, ou entre la santé et le plaisir. La problématique est celle d'arbitrage entre la santé et le plaisir. Ces tendances, nous les connaissons depuis une dizaine d'années, les distributeurs les voyaient émerger, ils commençaient à construire leur offre dans cet esprit. Puis, sont apparus des effets révélateurs. D'un coup est apparue la morosité, il a fallu maximiser ces variables. Ensuite, un certain nombre de raisons conjoncturelles ont vu le jour. Je garde à l'esprit un phénomène important : la Loi Galland qui a eu des conséquences énormes en France. Il y a des tentations dans tous les pays à vouloir imiter cette Loi Galland. Avant la Loi Galland, un hypermarché était moins cher qu'un supermarché qui était moins cher qu'un magasin de proximité. Avec la loi Galland, j'ai découvert subitement que le magasin de proximité pratiquait les mêmes prix. Pourquoi aller perdre du temps pour aller plus loin faire ses courses alors que les prix sont les mêmes tout près ? La gestion du temps est la première différence. L'hyper n'est pas moins cher que le super, c'est un changement. Puis, est intervenu le passage à l'euro. Nous avons tous appris la monnaie, mais personne n'a appris la valeur. Non seulement, nous n'avons pas appris la valeur, mais cette monnaie a créé des inégalités entre européens. Les Allemands appliquent la table des deux, pour les Français, c'est la table des 6,55957. Nous sommes rentrés dans un système de perte de la valeur avec une illusion monétaire liée à cela. On s'est aperçu que dans les principaux pays d'Europe il y avait un décalage croissant entre l'inflation perçue et l'inflation réelle depuis l'apparition de l'euro. Dans quel pays cela ne s'est-il pas produit ? En Angleterre, puisque ce pays n'est pas passé à l'euro ! Ce qui est très étonnant, c'est que ce fort décalage en Allemagne en 2002 est retombé aujourd'hui, puisque la table des deux, tout le monde la connaît. Perte de référents sur le type de magasin pas cher, perte de référents sur le passage à l'euro, perte de référents entre l'inflation perçue et l'inflation réelle et perte de référents dans les institutions. La famille a perdu une partie de sa référence, la politique a été décrédibilisée. Tous ces éléments ont contribué par ces raisons conjoncturelles à l'accélération des tendances lourdes déjà évoquées. De cette morosité, liée au chômage, est née une réalité pour les consommateurs : la hausse des prix des produits de grande consommation. Pour avoir un ordre de grandeur, et en partie à cause des effets pervers de la loi Galland, l'inflation des produits de grande consommation a été deux fois plus élevée que celle de l'inflation générale. L'inflation a été deux fois plus rapide que l'inflation des produits normaux. Grâce à la loi Galland tout le monde a gagné, hormis le consommateur. Les industriels ont gagné, c'est très simple, en face il leur était demandé de la coopération commerciale. J'augmentais mon prix de 4 %, le distributeur de 3 % en coopération commerciale, soit une amélioration de la marge de 1%. Avant la Loi Galland, la marge commerciale de la grande distribution en France était de 17,5 % pour 1,5 % de résultat net. Aujourd'hui, elle est de l'ordre de 32 % pour 3 % de résultat net. Dans le même temps, les Anglais ont eu un phénomène inversé lié à la venue Wal-Mart où les marges de la distribution anglaise ont fortement diminué. Dominique Rousset (Journaliste).- Si vous le permettez, je vais essayer de résumer les grandes raisons de la révolution qui s'est produite dans la grande distribution qui suit tout ce qui a été démontré auparavant. Perte de référents : Loi Galland, passage à l'euro, des nouveautés ; des décalages dans les institutions, la morosité qui a été signalée différemment par Philippe Rucheton et la hausse des prix des produits de grande consommation. Pouvons-nous aborder maintenant, dans le domaine de la distribution, les comportements de l'acheteur-consommateur ? Olivier Geradon de Vera (Vice-Président d'Iri-SECODIP).- Les caractéristiques des nouveaux comportements. La première caractéristique est l'angoisse des consommateurs occidentaux à l'égard du global ; le monde est global et le monde global fait peur. Dans tous les pays occidentaux, y compris aux Etats-Unis, il y a une recherche permanente de réconfort. J'ai été maire de mon village en Normandie. Dans les deux dernières années, ma tâche la plus importante était de répondre aux courriers des personnes qui demandaient si leur grand-père était bien né dans le village ! Cette volonté de retrouver ses racines. La deuxième caractéristique est la recherche du lien. Malraux disait que : « Le 21ème siècle serait religieux ou ne serait pas ». Il employait le mot « religieux » dans le sens latin, de « religere ? relier avec ». Avez-vous remarqué l'importance croissante d'Internet, le développement du téléphone portable, cette volonté d'être relié à géométrie variable ? Je me demande si dans les prochaines années le lien ne sera pas plus important que le bien ? Ne sera-t-il pas plus valorisant de se relier plutôt que de simplement consommer ? La troisième caractéristique est : consommer ce n'est plus subir mais exister. Enfin la quatrième caractéristique est la dialectique entre l'offre et la demande. La première condition pour qu'une marchandise soit en vente, c'est qu'elle réponde à un besoin. La deuxième est qu'elle soit accessible au consommateur en rayon. La troisième est qu'il s'établisse un discours entre ce que le consommateur a dans la tête avant d'aller faire ses courses et ce qu'il voit dans le magasin. La dissociation du marketing de l'offre et du marketing de la demande n'a pas de sens. Aujourd'hui il y a une dialectique. En conduisant certaines études nous nous sommes aperçus que l'élasticité de la demande, des prix et la sensibilité des consommateurs dépendaient à la fois de ce qu'ils avaient dans la tête avant d'aller faire leurs courses mais que ceci était modifié selon la structure de l'offre en face d'eux. Quand on sait que 80 % des achats en grandes surfaces sont faits en moins de 15 secondes, vous imaginez l'importance du message de l'offre et de sa clarté. Dominique Rousset (Journaliste).- Vous venez de parler du consommateur à votre manière ou plutôt de celui qui se rend dans la grande distribution. Justement, quelles sont les conséquences concernant les points de ventes ? On a peu de temps pour attraper le consommateur et comment l'inciter à l'achat ? Olivier Geradon de Vera (Vice-Président d'Iri-SECODIP).- La nouvelle donne est la progression du maxi-discount, c'est celle de Wal-Mart sur le marché américain. Ce hard-discounter s'est installé en Angleterre, ce phénomène existe en Allemagne, il se développe en Espagne et en France aujourd'hui. Dominique Rousset (Journaliste).- Est-ce le grand phénomène que l'on peut observer aujourd'hui en grande distribution ? Est-ce la nouvelle donne ? Olivier Geradon de Vera (Vice-Président d'Iri-SECODIP).- Les produits d'enseignes, ajoutés à ce qui est vendu dans le hard-discount représentent plus que les marques nationales et internationales. Actuellement, 44 % des volumes sont faits par des produits sans marque ; 42 % pour les marques nationales et le reste représente les marques de lieux. Si vous reprenez ce que j'ai dit sur les arbitrages, les trois raisons de fréquentation du hard-discount sont : · Le prix : car tout d'un coup le référent prix qui avait disparu a été retrouvé : c'est moins cher dans ces magasins. · Le temps qui va en diminuant, puisqu'il faut 10 minutes pour s'y rendre et autant pour faire les courses. · « Notre Père, ne nous laissez pas succomber à la tentation ». Je me protège de moi-même dans une période de morosité. Ceci amène à une nouvelle segmentation des produits « à pouvoir d'achat » par rapport aux produits à « vouloir d'achat ». Les produits à pouvoir d'achat sont les produits de fond de placard : le riz, les pâtes, les produits basiques, achetés peu chers ils vont donner les moyens du vouloir d'achat supplémentaire. Il s'agit là d'une autre catégorie, les plaisirs. Dominique Rousset (Journaliste).- Vous retrouvez complètement Philippe Rucheton, même s'il parle d'une manière plus générale du consommateur. Il apparaît bien que ces comportements se retrouvent dans ce domaine, y compris pour le hard-discount où la tentation existe et le plaisir aussi. Olivier Geradon de Vera (Vice-Président d'Iri-SECODIP).- Nous sommes vraiment dans une période de mutation et de changement. Observons, maintenant les conséquences vis-à-vis des produits. J'ai parlé de la segmentation entre le pouvoir d'achat et le vouloir d'achat et de la prise en compte de la réassurance par la proximité, facteur de fidélité au point de vente. Savez-vous quelle est l'enseigne qui, actuellement, a les meilleures performances en France ? C'est l'enseigne « System U », je rappelle que son thème est « Les Nouveaux Commerçants ». Ils font du commerce, ils ne sont pas distributeurs et la caractéristique de leur message est le suivant : « Vous voulez les marques ? Nous les avons, elles ne sont pas chères comme chez d'autres. Vous voulez des produits premiers prix ? Nous les avons. Si vous voulez des produits qui soient les vôtres, des produits de votre lieu, nous les avons aussi ! ». Chez System U, il ne sera pas proposé au consommateur de Castelnaudary du cassoulet de chez William Saurin. Cette capacité est du lien fort qui existe entre le produit et les racines du consommateur, créant une véritable fidélité du consommateur. Si vous voulez n'avoir que des produits à pouvoir d'achat, allez ailleurs, cela ne m'intéresse pas. Mais si voulez du lien, de la proximité et de la fidélité, vous trouverez ces produits chez moi, mais également ceux qui vous rapprochent et qui vous permettent de sentir vos racines. Deux stratégies sont possibles pour les Côtes du Rhône, vous pouvez très bien ne pas être d'accord. · La première est qu'effectivement, il existe un marché pour les produits marquetés. On ne vend pas du vin, mais du marketing. Cela nécessite un bon rapport qualité/prix avec une véritable référence aux consommateurs globaux et mondiaux : un vin de Wal-Mart et de bonne qualité, pourquoi pas ? Ce vin a un nom, c'est un nom de marque, il peut s'appeler « Le Rhône » avec des cépages identifiés ou non. Je me demande si l'entrée par les cépages n'est pas le « Cheval de Troie » des Anglo-saxons sur le marché du vin ? · Puis, une seconde catégorie, celle « des vins de mémoire ». Les vins bus une fois et qui laissent un souvenir. Ces vins de mémoire ne sont pas forcément très chers mais on s'en souvient et dit : « C'est un vin qui m'a parlé ». Ceci doit se faire dans ce que j'appelle un « continuum de prix ». Les vins de mémoire ne valent pas forcément 50 ?/ bouteille, ce sont aussi des vins à 4 ou 5 ?/bouteille, mais à la condition qu'ils aient leur histoire, leurs liens à travers leurs produits. Ce n'est pas la même chose. Le premier marché concerne 70 % de la production et le deuxième 30 %. Mais je pense que dans l'avenir si le lien devient plus important que le bien, le deuxième segment tende à croître et à répondre aux attentes des consommateurs de demain.
